Почему крупные американские корпорации испытывают трудности в Китае:eBay

Эта статья является частью серии статей о важности кросс-культурного дизайна, первые две части которой были опубликованы 16-17 февраля 2017 года.

eBay был связан с Китаем некоторое время, начиная с 2004 года, поэтому можно увидеть пример того, как выглядит долгосрочный график для очень успешной американской компании, пытающейся закрепиться в Китае без гуаньси. eBay полностью проиграл битву с самой похожей китайской компанией Alibaba. Немедленно отреагировав на выход eBay в Китай, Alibaba создала Taobao, чтобы стать прямым конкурентом. По состоянию на 5 января 2017 года рыночная капитализация Alibaba (NYSE:BABA) составляла 235,93 млрд долларов США, тогда как рыночная капитализация eBay (NASDAQ:EBAY) составляла 33,55 млрд долларов США.

По общему мнению, отсутствие гуаньси было основной проблемой eBay в Китае. В этом виде прямого бизнеса «от потребителя к потребителю» термин «гуаньси» относится к отношениям, которые формируются между покупателем и продавцом и выходят за рамки простых транзакционных отношений. Затем Guanxi переводится в траст, который облегчает транзакцию и считается необходимым для среднего китайского потребителя. Но сайт eBay не позволяет напрямую общаться между покупателем и продавцом, а это означает, что китайские потребители часто не чувствуют себя хорошо, используя eBay для совершения транзакций.

См. также :Alibaba присоединяется к безумию подключенных автомобилей вместе с SAIC

Еще одна проблема для eBay заключалась в том, что основной формой оплаты было использование кредитных карт в Интернете. По сравнению с американцами, китайцы гораздо более не любят использовать свои кредитные карты в Интернете из соображений безопасности. Таким образом, китайским потребителям удобнее иметь онлайн-кошельки. Кроме того, гораздо больший процент населения Китая просто не имеет кредитной карты.

Ошибка, которая часто упускается из виду в других исследованиях выхода eBay на рынок Китая, - это его маркетинговая стратегия. В агрессивной попытке привлечь внимание общественности eBay приобрела эксклюзивные маркетинговые права у Sina, Soho и Netease, которые являются крупными рекламными порталами в Китае. Объективному постороннему это может показаться дорогой, но эффективной маркетинговой стратегией, но генеральный директор Alibaba Джек Ма знал лучше. Ма потратил миллионы на телевизионную рекламу, так как знал, что целевая аудитория его и eBay с гораздо большей вероятностью будет смотреть телевизор, чем просматривать Интернет. По словам сотрудника Forbes Хелен Х. Ван, «я слышала, как реклама Taobao появлялась по телевизору почти каждые полчаса». Сейчас taobao.com является третьим по посещаемости веб-сайтом во всем Китае, а eBay - 36-м в рейтинге популярности веб-сайтов Alexa.

См. также :Самопровозглашенные хакеры eBay выставили на продажу предполагаемые личные данные

Очевидной ошибкой, совершенной eBay, было критическое непонимание привычек своей целевой аудитории в дополнение к игнорированию важности гуаньси. Этот урок не обязательно является уникальным для попыток американских компаний выйти на рынок в Китае, но, похоже, он часто встречается там, поскольку американские компании рассматривают Китай больше, чем большинство других стран, как «черный ящик» в отношении привычек и повседневной жизни населения.

С точки зрения того, что можно было сделать, очевидно, что eBay мог бы лучше понять привычки своих целевых клиентов, создать более эффективную рекламу и приспособить их предпочтительные способы оплаты. Однако делать все это, вероятно, было бы недостаточно. Это могло и должно было разрешить личный гуаньси, добавив прямое общение между покупателем и продавцом. Наконец, eBay следовало попытаться разработать корпоративный гуаньси и заключить сделки с известными розничными торговцами в Китае, чтобы позволить eBay размещать бесплатные публикации и продажи на своем сайте в качестве средства естественного увеличения количества просмотров, полезности и узнаваемости бренда в Китае.

Автор - Клейтон «Си Джей Джейкобс», который в настоящее время является постоянным предпринимателем и руководителем межкультурного дизайна в ReadWrite. Он специализируется на оказании помощи американским компаниям в понимании китайского рынка и выходе на него с помощью современного ориентированного на пользователя подхода к дизайну продукта. Вы можете связаться с ним напрямую на сайте Clayton.michael.jacobs (at) gmail.com или найти его в Twitter и LinkedIn.