Почему вход eBay в Китай провалился — уроки гуаньси, платежных предпочтений и локализованного маркетинга

eBay вошел в китайский рынок в 2004 году, пытаясь реплицировать свой американский успех без локального партнера. Результат — слабое присутствие по сравнению с Alibaba — подсвечивает ключевые стратегические ошибки.

Рыночный контекст
Маркет-кап Alibaba был $235,93 млрд 5 января 2017, в то время как eBay стоял на $33,55 млрд. Alibaba отреагировал на запуск eBay созданием Taobao, прямой consumer-to-consumer платформы, которая быстро доминировала в пространстве.

Гуаньси и доверие
В Китае гуаньси — реляционная сеть, выходящая за пределы простой транзакции — играет ключевую роль в e-commerce. Платформа eBay не облегчала прямого общения между покупателями и продавцами, эродируя доверие, которое китайские потребители ожидают и на которое полагаются.

Платежные предпочтения
В отличие от США, где кредитные карты повсеместны, китайские шопперы осторожны к онлайн-использованию кредитных карт из-за опасений безопасности. Значительная часть населения вообще не имеет кредитной карты. Вместо этого мобильные кошельки вроде Alipay и WeChat Pay доминируют, предлагая бесшовный, безопасный платежный опыт, который eBay не смог предоставить.

Маркетинговые промахи
eBay сильно инвестировал в эксклюзивные права с китайскими порталами Sina, Soho и Netease. Однако медийные привычки целевой аудитории предпочитали телевидение онлайн-браузингу. Джек Ма известно запустил теле-кампанию, насытившую китайские домохозяйства, сделав Taobao третьим по посещаемости сайтом в Китае — eBay ранжировался 36-м на Alexa.

Ключевые выводы для американских компаний
1. Понимайте локальные привычки — Выравнивайте платформу с повседневными поведениями аудитории. 2. Облегчайте гуаньси — Включайте прямое взаимодействие покупатель-продавец для построения доверия. 3. Адаптируйте платежные методы — Предлагайте мобильные кошельки и другие локальные платежные опции. 4. Выбирайте правильные каналы — Приоритизируйте медиа-каналы, резонансирующие с целевой демографией.

Автор
Клейтон «CJ» Джейкобс, Entrepreneur-in-Residence и Head of Cross-Cultural Design в ReadWrite. Он помогает американским фирмам входить в Китай с пользователь-центричным продуктовым дизайном. Контакт: clayton.michael.jacobs@gmail.com. Свяжитесь в Twitter и LinkedIn.

См. также
Alibaba присоединяется к connected car френзи вместе с SAIC
Self-Proclaimed eBay Hackers Put Alleged Personal Data Up For Sale