Почему крупные американские корпорации испытывают трудности в Китае:Uber

Эта статья является второй частью нашей серии из восьми статей о важности кросс-культурного дизайна, первая часть которой была опубликована 16 февраля 2017 года.

Провал Uber в Китае, который в конечном итоге привел к его продаже его конкуренту Диди Чусин, стал одним из самых заметных провалов американских предприятий в Китае. Uber оказал большое влияние в Америке до такой степени, что продолжает захватывать растущую долю рынка совместного использования поездок / такси и даже повлиял на общую культуру. Напротив, в то время как доля Uber на китайском рынке достигла пика ближе к концу 2015 года и составляла заявленные 30-35%, после этого она сократилась до 8%, когда в августе 2016 года была продана компании Didi Chuxing.

См. также :Uber China объединяется с Didi в рамках сделки на 35 миллиардов долларов

Даже с 8% долей рынка Uber мог бы создать очень прибыльный и устойчивый бизнес. Его решение о продаже было, вероятно, результатом того, что он чувствовал, что его доля на рынке будет продолжать снижаться. Чтобы проиллюстрировать рыночные возможности, которые Uber будет упускать в Китае, нужно взглянуть на недавнюю статистику. Америка занимает 3-е место в мире по количеству автомобилей на 1000 человек (797 автомобилей на 1000 человек в 2014 году). Китай резко отличается - 128 автомобилей на 1000 человек, что на 99-м месте в мире. Учитывая, что в Китае гораздо меньше людей, чем в Америке, у которых есть личные автомобили, кажется, что существует большой рынок как для компаний такси, так и для компаний, занимающихся каршерингом.

Многие новостные агентства анализировали провал и «слияние» Uber с Didi Chuxing, но ни один из этих анализов не затронул суть вопроса. Например, когда американская компания проигрывает китайской компании на китайской территории, первая реакция, кажется, всегда заключается в том, что китайское правительство кладет большой палец на весы, что приводит к верной победе отечественной компании. Однако в лучшем случае это может быть частичный ответ. Хотя это правда, что (часто невидимая) рука китайского правительства играет определенную роль в помощи отечественному бизнесу, мощной силой, скорее всего, являются проблемы частного сектора, такие как неспособность развивать гуаньси.

Термин гуаньси (关系) представляет собой важную тему при рассмотрении любых вопросов китайского бизнеса. Оксфордский словарь определяет ее как «систему социальных сетей и влиятельных отношений, которые облегчают ведение бизнеса и другие сделки». Это очень важная концепция в китайском бизнесе. У Диди Чусин была врожденная гуаньси, благодаря невероятно популярному приложению для социальных сетей и жизни, известному как WeChat. Материнская компания WeChat, Tencent, вложила значительные средства в Didi Chuxing. В результате этого гуаньси Didi Chuxing очень легко интегрировалась в жизнь среднего китайца благодаря продвижению своих услуг в WeChat. У Uber таких отношений не было.

Еще одна вещь, которую Диди Чусин сделала, чтобы естественным образом стать партнером в жизни среднего китайца, заключалась не в том, чтобы заставить усвоить новую привычку, а вместо этого стать технологическим продолжением уже существующей. В рамках мобильной интеграции Didi Chuxing в WeChat можно было подарить пользователю подарочную карту, в результате чего пользователь получил бы цифровую Хун Бао. Хун Бао - это красный конверт, наполненный деньгами, который традиционно дарят самым важным людям в жизни китайцев во время китайского Нового года. Хотя это немного банально, такая простота делает продукт больше похожим на реальную часть культуры, а не на вторжение в культуру.

См. также :Uber построит автономный исследовательский центр в Мичигане

Другой пример понимания китайской культуры Диди Чусином - это то, что пользователь мог купить конкретную поездку для другого пользователя. Никаких серьезных технологических достижений. Никакого яркого дизайна, эксплуатирующего подсознание человека. Просто возможность заплатить за поездку другого человека. В Китае гораздо чаще платят за поездку кто-то другой, а не гонщик, поэтому, конечно, приложение должно учитывать этот факт. Вот что подразумевается под тем, что функция должна быть технологическим продолжением уже существующей привычки, а не пытаться навязать новую. Uber никогда не разрабатывал эту функцию для Китая. Его ближайшая попытка к этой дате - очень американская (и без Хун Бао, культурно глухая) подарочная карта Uber.

Чтобы Uber смог реально выйти на китайский рынок, ему потребовались отношения, подобные отношениям Didi Chuxing и WeChat, чтобы продвигать себя. Поскольку WeChat в результате отношений с Didi Chuxing был эффективным конкурентом Uber, он, вероятно, не принял бы Uber на своей платформе. Однако Uber мог бы сотрудничать с конкурентом WeChat, таким как WhatsApp, вместо того, чтобы пытаться заниматься продвижением в одиночку. Из-за того, что Uber не смог сделать это или что-то подобное, Uber не разработал guanxi, что в сочетании с его непониманием некоторых аспектов китайской культуры привело к его отъезду из Китая.

Автор - Клейтон «Си Джей Джейкобс», который в настоящее время является постоянным предпринимателем и руководителем межкультурного дизайна в ReadWrite. Он специализируется на оказании помощи американским компаниям в понимании китайского рынка и выходе на него с помощью современного ориентированного на пользователя подхода к дизайну продукта. Вы можете связаться с ним напрямую по адресу Clayton.michael.jacobs (at) gmail.com или найти его в Twitter и LinkedIn.