Почему Walmart боролся в Китае — и как адаптировался

Эта статья часть серии о кросс-культурном дизайне. Ранние выпуски публиковались ранее этого месяца; следите за остальной серией в феврале 2017.

Экспансия Walmart в Китай началась в 1996 году суперсторе в Шэньчжене. Пока ритейлер известен доминирующим присутствием в США, его первоначальный форей в китайский рынок столкнулся с значительными препятствиями, задержавшими успех на многие годы.

См. также: Готов ли ритейл-сектор к IoT-инвестициям?

Ранняя стратегия Walmart зеркалила подход многих западных фирм: открывать крупноформатные магазины и применять проверенные американские мерчандайзинг-алгоритмы. Однако эта модель оказалась не подходящей для отличного китайского потребительского поведения и регуляторной среды.

Одной из первых серьезных неудач стал политический промах. В Чунцине продажа продукта, запрещенного локальными и национальными властями, привела к временному закрытию операций всего города. Инцидент подчеркнул важность тесного выравнивания с китайскими регуляциями и локальным управлением.

В 2013 году трудовые активисты начали возбуждать опасения о рабочих условиях и зарплатах в Walmart China. Компания платила в среднем $300 USD в месяц — значительно ниже локальных ожиданий — и отказывала в скромных повышениях. Пока Walmart мог позволить удвоение зарплат — оцениваемые $30 млн USD в месяц для 100 000 сотрудников — этого не преследовали, оставив и сотрудников, и правительство в сложной позиции.

Неправильное чтение рынка

Помимо регуляторных вызовов, Walmart неправильно интерпретировал китайские потребительские предпочтения. US-инвентарный алгоритм не смог точно предсказать спрос, приводя к частым дефицитам и излишкам инвентаря. Дополнительно, менее развитая дорожная сеть Китая за пределами крупных городов вызывала задержки шиппинга и более высокие логистические затраты.

Эти операционные пробелы оставили существенную выручку на столе. Борьба ритейлера кульминация в закрытии 29 магазинов в 2013 и анонсе стратетического замедления в 2015.

Признавая необходимость нового подхода, Walmart China закувало партнерство с JD.com в июне 2016. JD.com, крупнейшая e-commerce платформа Китая, предоставила критические рыночные инсайты, дистрибутивные сети и платформу для цифровой интеграции — используя концепцию гуаньси для укрепления локальных связей.

Опыт Walmart в Китае иллюстрирует, что успех требует больше простого открытия магазинов. Навигация регуляторных рамок, адресация трудовых вопросов, понимание потребительского поведения и построение локальных отношений — необходимы для устойчивого роста.

Автор — Клейтон «CJ» Джейкобс, Entrepreneur-in-Residence и Head of Cross-Cultural Design в ReadWrite. Он специализируется на помощи американским компаниям входить в китайский рынок с пользователь-центричным продуктовым дизайном. Контакт: clayton.michael.jacobs(at)gmail.com или свяжитесь в Twitter & LinkedIn.