Уход Home Depot из Китая: уроки ритейл-стратегии и культурного фита

Эта статья часть серии о важности кросс-культурного дизайна. Другие выпуски публиковались за последний месяц.

Попытка Home Depot войти в Китай началась в декабре 2006 года, когда компания приобрела локального конкурента, уже эксплуатировавшего двенадцать магазинов. Приобретение reportedly обошлось около $100 млн USD.

См. также: 3 ключевых технологических развития для вашего умного дома с CES

История Home Depot иллюстрирует, почему даже самые репутабельные иностранные бренды могут провалиться в Китае. Корневая проблема лежала в бизнес-модели, а не только в исполнении. По опросу Gallup, проведенному в марте 2005 года в Китае, 93 % респондентов владели жильем — демография, которая казалась идеальной для DIY-ритейлера.

Однако большинство китайских собственников жилья предпочитают доверить ремонт профессионалам. DIY-мышление, движущее успехом Home Depot в США, в Китае в значительной степени отсутствует, подрывая основную премису ритейлера.

Провал Home Depot был не только культурным недочтением; это был и стратегический. Компания не адаптировала свой продуктовый микс или сервисное предложение к предпочтениям китайских потребителей. Если бы она внедрила turnkey-решение — продажу и установку товаров для хом-импрувмента — ее перспективы могли бы быть драматически иными.

Без таких корректировок Home Depot закрыла последние семь магазинов в сентябре 2012 года, отмечая полный выход с рынка.

Контраст с IKEA, ставшей доминирующим игроком в Китае. Успех IKEA исходит из двухходовой стратегии, уважающей локальные привычки покупок:

1. Шоурумы, демонстрирующие готовые продукты, дающие шопперам уверенность в выборе.

2. Дизайн-и-строй сервисы, убирающие DIY-барьер, позволяя клиентам покупать готовые решения.

Эти адаптации согласуются с реалиями китайской жизни — у большинства людей нет навыков или времени для DIY-проектов. Подстраивая свою модель, IKEA превратила потенциальный препятствие в возможность.

См. также: Встречайте Viki, новый найм Nokia для их ИИ-персонального ассистента

Автор — Клейтон «CJ» Джейкобс, в настоящее время Entrepreneur-in-Residence и Head of Cross-Cultural Design в ReadWrite. Он специализируется на помощи американским компаниям навигировать китайский рынок с пользователь-центричным подходом. Контакт: clayton.michael.jacobs(at)gmail.com или свяжитесь в Twitter & LinkedIn.