Борьба Amazon в Китае: почему американские гиганты терпят неудачу без локального понимания

Эта статья часть серии о важности кросс-культурного дизайна. Другие выпуски публиковались за последний месяц.

Прежде чем погрузиться в вызовы Amazon, важно осознать масштаб потерь. В 2014 году аналитик Wolfe Research Арам Рубинсон оценил, что Amazon терял примерно $600 млн ежегодно в Китае — поражающая цифра для глобального ритейл-гиганта.

См. также: Безос: «Я никогда не скажу» нет Amazon wearables

Amazon вошел в Китай в 2004 году с приобретением онлайн-книжного ритейлера Joyo.com за $75 млн. Тем не менее, несмотря на владение прибыльным партнером, компания никогда не захватила долю рынка, которой наслаждается на Западе. Сегодня она контролирует лишь около 1–3 % объема китайского e-commerce, крошечную долю рынка, где посетители часто лишь брауздят без конверсии в продажи. Интересно, что американские, британские и японские сайты Amazon стабильно ранжируются в топ-50 сайтов Китая по Alexa, часто редиректя пользователей на локализованный портал amazon.cn.

Ключевая преграда — отсутствие адаптированного рыночного подхода. Китай имеет два доминирующих покупательских экосистемы: экстремально дешевые no-brand товары peer-to-peer на Taobao и премиальные, бренд-верифицированные продукты, продаваемые брендами напрямую на Tmall. Amazon в основном игнорировал оба сегмента, позволяя платформам Alibaba доминировать.

Amazon должен говорить напрямую с китайскими потребителями

Повторение модели, успешной в Японии, Германии или США, не автоматически переведется в Китай. Для процветания Amazon нужна стратегия, адресующая уникальные ожидания китайских шопперов — будь то создание выделенного дивизиона, конкурирующего с Taobao/Tmall, или предложение уникальных ценностных предложений. Например, его Prime-сервис, хвалящийся в США двухдневной доставкой и медиа-стримингом, был запущен в Китае с ограниченным набором фич, фокусом на бесплатную доставку для заказов свыше $29. Этот генеричный запуск упустил возможности вовлечь высокоростные сегменты вроде in-game покупок или локального 엔тертейнмента.

Как сам Джефф Безос отметил: «Мы в основном пытались выкатить то, что хорошо работало для нас в Японии, Германии, UK, Испании, Франции, Италии, США и т.д., и это нуждалось в большей локальной кастомизации. Если хочешь один мета-урок — вот он».

См. также: Amazon запатентовал плавающего дрона-доставщика-мать-цеппелин

Опыт Amazon иллюстрирует ямы экспансии без глубокого рыночного и потребительского анализа. Аналитики теперь призывают компанию рассмотреть выход из Китая полностью. Даже планируя $5 млрд инвестиций за следующие три года в Индию — другой сложный рынок — есть опасения, что Amazon снова скопирует свой западный плейбук без адаптации.

Автор — Клейтон «CJ» Джейкобс, Entrepreneur-in-Residence и Head of Cross-Cultural Design в ReadWrite. Он специализируется на руководстве американских фирм в Китай с современным, пользователь-центричным продуктовым дизайном. Контакт: clayton.michael.jacobs(at)gmail.com или свяжитесь в Twitter & LinkedIn.