Почему многие крупные американские компании столкнулись с трудностями в Китае:Amazon

Эта статья является частью серии статей о важности кросс-культурного дизайна, другие части которой были опубликованы за последний месяц.

Прежде чем говорить что-либо об Amazon, необходимо описать масштаб проблемы. В 2014 году, после разочаровывающих результатов своего бизнеса в Китае, аналитик Wolfe Research Арам Рубинсон подсчитал, что убытки Amazon в Китае составили 600 миллионов долларов в год. Вау.

См. также :Безос:«Я бы никогда не отказался» носимым устройствам Amazon

Как и Walmart (который обсуждается в четвертой части этой серии), Amazon имеет долгую историю в Китае, начиная с приобретения за 75 миллионов долларов китайского книжного интернет-магазина Joyo.com в 2004 году. Но даже после покупки прибыльной компании. , казалось, что фирма не могла расширить свой участок до таких масштабов и прибыльности, как на Западе. Доля рынка в Китае составляет всего 1-3%. Этот небольшой процент рынка указывает на проблему, поскольку его сайты получают много посетителей, которые должны просто просматривать, не совершая покупки. Американская, британская и японская версии веб-сайтов Amazon входят в число 50 самых посещаемых веб-сайтов в Китае по данным Alexa (чаще всего версии из других стран перенаправляют пользователя на amazon.cn, веб-сайт Amazon специально для Китая. ).

Возможная причина, по которой пользователи просто просматривают, а не покупают, может заключаться в том, что в Китае есть два рынка для людей, покупающих товары, и Amazon на самом деле не ориентируется ни на один из них. Эти два рынка представляют собой товары с белой этикеткой, которые являются чрезвычайно недорогими и проверенными фирменными товарами, которые продаются по более высокой цене напрямую от бренда. Alibaba напрямую атаковала оба этих сегмента рынка. Как обсуждалось ранее в связи с eBay (см. Третью часть этой серии), Taobao позволяет продавать чрезвычайно дешевые товары от потребителя к потребителю. Новый Tmall от Alibaba позволяет брендам за определенную плату подтверждать, что их продукты являются законными, продавая их напрямую потребителям.

Amazon необходимо более четко говорить с китайскими потребителями

Хотя в некоторой степени понятно, что Amazon попыталась просто повторить модель, которая имела большой успех на ряде международных рынков, если компания хочет, чтобы ее бренд и бизнес имели более чем низкий успех в Китае, она должна добиться большего. работа по общению с китайскими потребителями. Он мог бы разработать стратегию, которая создает компании или подразделения, которые напрямую конкурируют с Taobao и Tmall в двух рыночных сегментах. Однако, поскольку это поздно и позволило им доминировать на этих рынках, фирма оказалась в сложной ситуации. Возможно, он сможет найти и однозначно решить какую-то проблему для китайского потребителя.

Вот пример еще одной ошибки Amazon:Amazon Prime - услуга, широко любимая в Америке. Он обеспечивает бесплатную двухдневную доставку, а также доступ к потоковому аудио и видео, среди прочего. В октябре 2016 года было объявлено, что Amazon Prime будет развернут в Китае по более низкой цене и с меньшим количеством функций. В центре внимания китайского Amazon Prime - бесплатная доставка товаров стоимостью более 29 долларов независимо от страны их происхождения. Хотя это может быть желательной функцией, Amazon Prime в Китае можно было бы использовать для предоставления услуг, особенно желаемых китайцами. Например, в Китае очень большой рынок игр с оплатой за выигрыш, а у Amazon есть цифровая валюта для внутриигровых покупок. Он мог бы предоставить годовую квоту в цифровой валюте с Amazon Prime для повышения интереса. Вместо этого они просто скопировали американский подход.

Похоже, Amazon никогда по-настоящему не пыталась решить проблему, настраивая свои продукты или услуги в соответствии с проблемами, характерными для Китая. Как сказал генеральный директор Джефф Безос о своей стратегии в отношении Китая:«Мы в основном пытались внедрить то, что хорошо работало для нас, в Японии, Германии, Великобритании, Испании, Франции, Италии, США и т. Д., И требовалось больше местных кастомизация рынка. Если вы хотите, чтобы я провел один метаурок, то это именно тот ».

См. также :Amazon патентует плавающий дрон-дрон-цеппелин

Amazon является ярким примером компании, которая думала, что сможет добиться успеха на совершенно другом рынке, просто продолжая вести бизнес в обычном режиме без тщательного анализа рынка и клиентов. Этот метод глобализации продукта почти никогда не приведет к хорошему успеху, и аналитики фактически призывают Amazon уйти из Китая. Похоже, что руководство Amazon не желает проводить исследования рынка, которые позволят ему лучше общаться с китайским потребителем.

Можно было бы надеяться, что такая крупная и продвинутая компания, как Amazon, извлечет урок из огромных финансовых потерь в Китае, но, к сожалению, она склонна повторять ту же ошибку снова. Безос объявил, что Amazon планирует инвестировать около 5 миллиардов долларов в следующие три года в Индии, чтобы попытаться там закрепиться. Индия - еще один сложный рынок, который, как и Китай, сильно отличается от Запада, но Amazon подразумевает, что снова скопирует и вставит туда свою бизнес-модель без изменений.

Автор - Клейтон «Си Джей Джейкобс», который в настоящее время является постоянным предпринимателем и руководителем межкультурного дизайна в ReadWrite. Он специализируется на оказании помощи американским компаниям в понимании китайского рынка и выходе на него с помощью современного ориентированного на пользователя подхода к дизайну продукта. Вы можете связаться с ним напрямую на сайте Clayton.michael.jacobs (at) gmail.com или найти его в Twitter и LinkedIn.