Советы по контент-маркетингу для производственных компаний

На протяжении десятилетий производственный маркетинг B2B (бизнес для бизнеса) вращался вокруг одних и тех же трех концепций:привлечение потенциальных клиентов на выставках, холодные звонки по продажам и сетевые продажи / отношения. Хотя это важные принципы для больших парней, контент-маркетинг уравнял правила игры. Никогда раньше новые предприятия с финансовой поддержкой не могли превзойти устаревшие бренды. Это означает, что устаревшие бренды должны модернизировать свои маркетинговые усилия, чтобы сохранить или увеличить долю рынка. Контент-маркетинг является масштабируемый, он может работать с любым бюджетом, и он достигает совершенно нового технически подкованного поколения, которое не играет по старым правилам.

Правда в том, что современные покупатели B2B проводят обширные исследования вне взаимодействия с продавцом. Фактически, покупатели B2B потребляют около 13 единиц контента, прежде чем вообще принять решение. В целом, контент-маркетинг стоит на 62% меньше, чем традиционный маркетинг, и генерирует примерно в три раза больше потенциальных клиентов, но исторически производители не решались модернизироваться. Только в 2020 году, когда пандемия коронавируса практически устранила торговые выставки, большинство производителей переключили свое внимание на контент, будь то блоги, социальные сети, информационные бюллетени или другие возможности. Сегодня отчет Института контент-маркетинга (CMI) за 2020 год о маркетинге контента для производства показывает, что 68% маркетологов в сфере производства по-прежнему говорят, что их усилия лишь «умеренно успешны».

Итак, как вывести контент-маркетинг на новый уровень? Эти советы могут помочь.

Сосредоточьтесь на потребностях покупателя, а не на рекламном предложении

На протяжении десятилетий производители завоевывали клиентов, рекламируя преимущества продукта, но сегодняшние покупатели завалены рекламой и бесконечными сообщениями о продажах. Мы склонны отфильтровывать его так же, как ставим блокировщик рекламы в наш интернет-браузер. К сожалению, это одно из крупнейших сражений в отрасли. Согласно отчету CMI, более половины маркетологов пытаются отказаться от традиционного подхода к маркетингу и продажам. Отличный способ вырваться из рутины — сосредоточиться на потребностях покупателя, а не на рекламном предложении.

Сегодня покупатели ищут надежных, знающих партнеров, и вы можете построить это доверие с помощью контента, который позиционирует вашу компанию как авторитет в отрасли. Стремитесь создавать контент, который помогает покупателям выполнять свою работу. Например, компания TestDevices выпустила бесплатную электронную книгу под названием «Вращательное тестирование для производства 101», в которой подробно рассматривается спиновое тестирование. Другие компании добились успеха благодаря отраслевым отчетам, таким как отчет CGR Products Automotive Manufacturing Report, или вебинарам.

Создавайте контент для каждого этапа пути покупателя

Путь покупателя B2B необычайно долог по сравнению с продажами B2C (от бизнеса к потребителю), а это означает, что контент не должен быть универсальным решением. Вы не можете полагаться на импульсивные покупки и должны взращивать потенциальных клиентов на каждом этапе пути, выстраивая отношения на ходу. По этой причине вы должны ориентироваться на покупателей одновременно на каждом этапе пути клиента. Сюда входят:

• • Этап обучения: когда они впервые исследуют свою проблему, проблему или возможность.
  • Этап оценки: когда они начинают взвешивать свои возможности
  • Этап конверсии: когда они будут готовы выбрать компанию и совершить покупку.
  • Фаза удовольствия: этап после покупки, на котором компании должны стремиться к тому, чтобы клиенты оставались довольными и заинтересованными, чтобы развивать их как будущих потенциальных клиентов.

Лучший курс действий — создать диапазон контента. Например, кто-то на этапе оценки может получить удовольствие от виртуальных вопросов и ответов с менеджерами, а кто-то на этапе обучения может искать полезную электронную книгу. В любом случае, большинство маркетологов-производителей терпят неудачу на этом фронте. В 2019 году CMI обнаружила, что только 40 % опрошенных всегда или часто создают контент на основе пути покупателя, поэтому включение этого в вашу стратегию может дать вам преимущество.

Попробуйте видеомаркетинг 

Отчет CMI также показал, что видео является наиболее эффективным типом контента в производственной отрасли. Это неудивительно, если учесть тот факт, что 96% потребителей говорят, что количество просмотренного ими видеоконтента за последний год увеличилось. В целом, большинство маркетологов согласны с тем, что видео помогает повысить посещаемость веб-сайта, продажи, число потенциальных клиентов и понимание их продукта.

Видеоконтент представлен в различных стилях:от коротких постов в социальных сетях до прямых трансляций и более длинных пояснений и видео с практическими рекомендациями. Многие маркетологи-производители добиваются успеха в таких вещах, как видеотуры по фабрике. В некотором смысле это может ускорить часть пути покупателя. Это может помочь покупателям лучше понять, что вы предлагаете, и избавит вас от необходимости летать, чтобы лично увидеть ваше предприятие. У Premier Mounts есть отличный пример. Все дело в том, чтобы завоевать доверие и авторитет.

Персонализация списка адресов электронной почты

Хотя списки адресов электронной почты могут показаться устаревшими в эпоху TikTok, они по-прежнему остаются одним из самых эффективных способов связаться с покупателями и, в частности, с инженерами-технологами. Согласно отчету об исследовании Smart Marketing for Engineers за 2020 год, 65% инженеров подписываются как минимум на три информационных бюллетеня, и чуть менее половины фактически читают каждое из них или просматривают их в поисках контента. Кроме того, более половины инженеров предпочитают общаться с продавцами по электронной почте, а не по телефону. Другими словами, ваша рассылка по электронной почте может быть прямым путем к продажам, если вы обращаетесь к нужным людям. Неудивительно, что новостные рассылки по электронной почте являются самой популярной формой контента в производственной отрасли, хотя видео, как правило, более эффективно.

Один из способов максимизировать эффективность вашего маркетингового сообщения — отправлять персонализированные и сегментированные электронные письма. Поскольку цикл продаж B2B длительный, особенно в сфере производства, вы можете поддерживать интерес клиентов, создавая сегментированные списки, которые фокусируются на таких категориях, как:

• Промышленность
• Позиция на пути покупателя
• Прошлое взаимодействие с вашей компанией

Таким образом, вы можете отправлять целевые электронные письма клиентам, которые с наибольшей вероятностью обратятся или, по крайней мере, с наибольшей вероятностью будут вовлечены, поскольку важно строить отношения с клиентами как онлайн, так и офлайн. По данным MailChimp, сегментированные кампании по электронной почте приводят к повышению коэффициента открытия на 23 % и повышению рейтинга кликов на 49 %.

Просто зафиксируйте

Отчет CMI за 2020 год показал, что большинство организаций, создающих контент, борются с одними и теми же вещами:коммуникацией и рабочим процессом производства контента. Планирование окончательной стратегии контента с редакционным календарем может помочь смягчить это. Таким образом, вы будете знать свои цели, понимать свой прогресс и сможете адаптироваться в зависимости от того, что работает, а что нет. В конце концов, самый эффективный способ создать контент — просто зафиксировать.