Исключение посредников:поставщики переходят на прямое обращение к потребителю

Индустрия оптовой торговли США огромна, с годовой выручкой в ​​6 триллионов долларов, состоит из более 300000 компаний, в которых работают 6 миллионов человек и на которые приходится 28% ВВП. Однако сегодня отрасль сталкивается с рядом сложных проблем, включая осложнения COVID-19, китайские тарифы, рост стоимости доставки, рост электронной коммерции и растущее желание производителей и розничных продавцов полностью обойти канал оптовой продажи и вместо этого ведите дела напрямую друг с другом в рамках бизнес-модели «прямой доступ к потребителю».

Дезинтермедиация - это процесс удаления посредника или посредника из будущих транзакций. Вместо того, чтобы использовать традиционные каналы, такие как дистрибьютор или оптовый торговец, компании обслуживают потребителей напрямую. Как отрасль, оптовая торговля исторически извлекала выгоду, предоставляя партнерам-производителям услуги по выполнению заказов и возможность охватить широкий круг клиентов через капиталоемкие сети. Теперь его активно исключают такие компании, как Amazon и eBay.

Годовой рост в категории оптовых продаж снизился с 16%, достигнутых в 2006 году, до всего 3% в последние годы, и эта тенденция имеет решающее значение с точки зрения финансовых показателей и консолидации.

Учитывая изощренность сегодняшних покупателей, обслуживание клиентов по всем продуктовым линейкам и географическим регионам остается дорогостоящим делом для поставщиков. Поэтому многие применяют сегментацию на основе данных на основе размера, потенциала роста и стоимости для обслуживания приоритетных покупателей.

С помощью таких передовых методов сегментации поставщики могут частично избавиться от посредников, применяя индивидуальный подход к продажам и выполнению заказов. Вместо того, чтобы решать, идти ли напрямую или продавать через дистрибуцию, поставщики сосредоточены на определении того, каких клиентов и продуктов обслуживать напрямую, а каких доставлять через другие каналы сбыта. Такое частичное устранение посредников позволяет поставщикам выбирать тех клиентов и виды деятельности с добавленной стоимостью, которые являются наиболее прибыльными на основе их стратегии роста.

Поставщики также находят способы полностью или частично исключить посредников от дистрибьюторов, принимая бизнес-модели прямого обращения к покупателю и прямого обращения к потребителю, чтобы повысить маржу и стать более «липкими» в отношениях с клиентами за счет дистрибьюторов. Nike приняла неожиданное решение в январе 2018 года, когда объявила о планах «работать напрямую», решив отказаться от оптовых торговцев в пользу продаж через собственные магазины и отдельных розничных торговцев. В рамках своей новой модели прямого обращения к потребителю Nike объявила, что планирует сократить количество партнеров-дистрибьюторов с 30 000 до 40.

Учитывая, что маржа прямых продаж потребителям составила 62% по сравнению с 38%, достигнутыми за счет оптовых продаж, имело смысл отказаться от посредников. Фактически, цена акций Nike подскочила на 5% исключительно благодаря ее объявлению. Компании, занимающиеся розничной торговлей и производством потребительских товаров, все чаще используют модель D2C, что делает их прямым конкурентом оптовых дистрибьюторов.

Новые участники, ориентированные на технологии, бросают вызов статус-кво в оптовой торговле и устанавливают планку для конкурентной среды с цифровыми рынками. Крупнейшими революционерами являются лидеры цифровых технологий и крупные розничные торговцы, которые стремятся увеличить свою долю в клиентском кошельке - eBay, Target и Walmart, и это лишь некоторые из них. Эти новые участники обладают огромными масштабами и цифровыми возможностями высшего уровня, чтобы отличаться от традиционных оптовых дистрибьюторских компаний.

Учитывая преобладающие конкурентные и технологические условия, вот три способа, с помощью которых оптовые распределительные компании могут продолжать стратегически стимулировать рост.

1. Увеличивайте масштаб за счет стратегических слияний и поглощений. Недавнее приобретение компанией Wesco компании Anixter привело к созданию компании стоимостью 17 миллиардов долларов, которая обеспечила колоссальный масштаб и синергетический эффект для более разумной и эффективной конкуренции.

2. Предоставляйте дополнительные услуги помимо распространения продукции. Большинство оптовых дистрибьюторов предоставляют такие услуги, как кредитное финансирование, управление запасами и экспертизу продукции. Создание дифференцированных предложений - единственный способ противостоять конкуренции со стороны традиционных игроков, а также онлайн-дистрибьюторов. Постоянный взгляд на экосистему вашего бизнеса в режиме реального времени может дать вам реальные возможности для получения альтернативного дохода.

3. Сделайте цифровую трансформацию приоритетной. Оптовики по-прежнему отстают от большинства логистических компаний с точки зрения внедрения цифровых технологий. Покупатели B2B ожидают многоканального взаимодействия (веб-сайт, мобильный телефон, магазин), легкого доступа к информации о продуктах, онлайн-заказов, отслеживания заказов и управления запасами. Дистрибьюторы, инвестирующие в цифровые стратегии, такие как интеграция экосистемы, ускоряют рост продаж, расширяют охват клиентов и улучшают удержание клиентов.

Столкнувшись с множеством разрушительных сил, отрасль активно внедряет технологии для принятия решений на основе данных, более гибкое управление цепочкой поставок, лучшую общую прозрачность и дифференциацию обслуживания клиентов в целях процветания. Хотя ясно, что отрасль сталкивается с рядом проблем, для тех, кто хочет адаптироваться, появится новая норма.

Махеш Раджасекхаран - генеральный директор Cleo.