Шесть ключей к ценообразованию «Златовласки» для предприятий и клиентов

Когда я читал своему младшему сыну рассказ «Златовласка и три медведя», я получил откровение о… ценообразовании. Игнорирование незаконного проникновения и разрушения частной собственности Златовласки, наиболее показательным было ее открытие «подходящего» стула, каши и кровати. Именно постановка вопроса о том, слишком жарко или слишком холодно, подтолкнула Златовласку к открытию своей «правильной» каши.

«Правильная цена» удовлетворяет требования как клиента, так и компании в отношении приемлемой прибыли. Сегодня, в условиях хаотичного бизнеса и пейзажа COVID-19, ценообразование на продукты или услуги является одним из самых больших источников разочарования как для предприятий, так и для потребителей. Компании работают над повышением цены, чтобы найти и обеспечить лучшую прибыль (и прибыль). Клиенты хотят поддерживать «низкую» цену, чтобы обеспечить большее удовлетворение и сохранить доступные ресурсы. Вечная задача ценообразования - добиться согласия обеих сторон, чтобы они создали и продолжили долгосрочные деловые отношения.

Что такое цена . На самом базовом уровне цена - это соглашение о ценностях между бизнесом и потребителями. Для клиентов продукт обеспечивает необходимое удовлетворение, а уплаченная цена является приемлемым компромиссом для реализации ценности продукта. Для предприятий цена, полученная от покупателя за предоставленный продукт, соответствует прибыли, которую компания ожидает от затраченных ресурсов. Чтобы цена была успешной, и заказчик, и компания должны договориться. Чрезвычайно важно, чтобы ценовое соглашение между ними было динамичным, в ответ на действия конкурентов, изменение потребностей клиентов и меняющиеся требования к прибыльности бизнеса. Наконец, указанная цена продукта, которую никто не желает платить, не является ценой; это явное непонимание принципа обмена ценностями между клиентом и бизнесом.

Важное значение имеет восприятие покупателем потребности в продукте. «Но мой продукт стоит большего!» должны быть вытатуированы на лбу большинства маркетологов. На встречах с клиентами компании обсуждают затраты, курсы обмена валют и транспортные расходы, которые ничего не значат для клиентов. Готовность покупателя заплатить определенную цену обусловлена ​​его верой в то, что продукт будет соответствовать цели, для которой он был куплен. Компаниям необходимо более глубокое понимание потребностей клиентов и возможность сообщить о своих способностях их решения. Вот когда работают цены Златовласки.

Компания должна сопоставить желаемую прибыль с представлениями потребителей о конкуренции. Компании существуют для того, чтобы доставлять товары клиентам и получать прибыль их владельцев. Им необходимо выяснить, как покупатель соотносит восприятие конкурентов с их общим восприятием ценности продуктов компании. Если бизнес предлагает высококачественный продукт по разумной цене без значительной конкуренции в сознании своих клиентов, то путь к ценообразованию Goldilocks проще. Желаемая прибыль компании должна включать в себя то, как клиенты воспринимают ценность конкурентов при сравнении равных предложений. Цены "Златовласки" работают, когда покупатель считает, что ценность, которую он получает, больше, чем у конкурентов.

Низкая цена делает ваш товар товаром. Низкие цены работают для клиентов почти в 100% случаев. Проблема в том, что они создают у клиентов впечатление, что ваша единственная ценность заключается в низких ценах. Неизменно низкие цены создают низкую прибыль для компаний и создают у потребителей впечатление, что вы являетесь товаром. Изменить восприятие покупателя в условиях низких цен чрезвычайно сложно, потому что низкие цены доминируют в восприятии покупателя и принятии решений. Цены "Златовласки" работают, когда компания понимает и улучшает восприятие потребителями стоимости бизнеса, позволяя сохранить разумные цены.

Высокая цена делает ваш продукт роскошью или, что еще хуже, мошенничеством. Высокие цены для бизнеса - это хорошо, за исключением случаев, когда это не так. Покупатели воспринимают высокую цену двояко:как предмет роскоши или как воровство. Предметы роскоши - это редкость, они отличаются исключительно высоким качеством, обладают долгосрочным постоянством бренда и в обществе воспринимаются как необычные предметы. Высокая цена, не обладающая качествами предмета роскоши, представляет собой очевидное несоответствие ценности покупателям. Ограниченность деловых и личных ресурсов из-за COVID-19 усиливает необоснованные цены, которые не приносят результатов. Цены Goldilocks работают, когда бизнес точно понимает их качество и ценность, предоставляемую клиентам. Необоснованные цены с непоследовательной доставкой потребительской ценности - это полная миска холодной каши.

Цены на "Златовласку" находятся между низкими и высокими ценами и обеспечивают высокую ценность. Цена Goldilocks удовлетворяет как клиентов, так и бизнес. Для того, чтобы работать, как клиенты, так и компании должны понимать, что слишком низкие или слишком высокие цены создают резкий дисбаланс цен между сторонами, стремящимися удовлетворить свои основные потребности в бизнес-транзакции. Использование цен Златовласки во время COVID-19 означает необходимую стабильность, последовательность и признание ценности в период продолжающейся нестабильности.

Ценообразование Златовласки подходит не для всех компаний, но для большинства. Когда бизнес решает установить цену в соответствии с восприятием покупателем ценности, учитывая аналогичные предложения и конкурентов, он делает огромный шаг вперед в понимании и признании голоса клиента. Компаниям необходимо прислушиваться, понимать и решительно действовать, чтобы улучшить потребительские качества своей продукции по сравнению с конкурентами. В деловой среде COVID-19 ценообразование Goldilocks обеспечивает стабильность, последовательность и ценность для клиентов и предприятий, в которых нуждается мир.

Чад Сторли - офицер спецназа армии США в отставке, автор и адъюнкт-профессор маркетинга в Университете Миннесоты Школа менеджмента Карлсона .