Сможет ли Tesla захватить немецкий рынок электромобилей?

Илон Маск играет в долгую игру. Еще в июле 2011 года его Tesla, Inc. объявила о запуске локализованного веб-сайта для Германии. Десять лет спустя инновационный производитель электромобилей находится всего в нескольких месяцах от открытия Гигафактории за Берлином, нанимающей около 40 000 рабочих и с планами производить батареи, приводы и полмиллиона автомобилей для мировых рынков. Но в своей ставке на расширение доминирования Tesla в производстве EV за пределами США, рискует ли Маск переусердствовать?

На конец 2020 года рыночная капитализация Tesla превысила 800 млрд долларов, примерно равная девяти крупнейшим автокомпаниям мира. Недавно число снизилось чуть выше 700 млрд, но этого все еще достаточно, чтобы доминировать над крупнейшими немецкими автопроизводителями: Volkswagen, Mercedes-Benz, BMW и Audi. Так можно предположить, что Tesla раздавит эти почтенные бренды, когда Гигафактория масштабируется до полной производственной мощности.

Не так быстро. Недавние отчеты предполагают, что Tesla не легко преодолеет лояльность клиентов к существующим автобрендам в Германии или даже в других частях Северной Европы. Volkswagen ID.3 был самым продаваемым EV в Германии в январе, с Tesla даже не вошедшей в топ-5 (с другим VW и автомобилями Renault, Hyundai и BMW, завершающими список).

Разочаровательная производительность Tesla в Германии, конечно, предшествует открытию ее Гигафактории. Но даже этот смелый новый проект не обязательно katapultирует Tesla в перед EV-очереди в Германии. Рынок подлежит жесткой лояльности к брендам, по словам Томаса Михаэля Хогга, владельца TMH Consulting & Investment Group и эксперта по деловой культуре Германии.

«Американские автопроизводители не могут позволить себе недооценивать силу локального немецкого рынка, правовых условий и ответов конкурентов», говорит Хогг. «Это высокая конкурентная среда, и технологии постоянно меняются».

Хогг признает смелую попытку Tesla впихнуть массивное производственное предприятие в сердце немецкой автопромышленности. «Это действительно хороший и стратегический ход», говорит он, «но немецкий рынок отличается от любого другого в мире». Строгие трудовые регуляции создают вызов для аутсайдеров, привыкших к более покорной рабочей силе.

Германия накладывает жесткие лимиты на рабочую неделю, не превышающие в среднем восьми рабочих часов в день за шестимесячный период. «Все о корпоративной культуре — как вы относитесь к своим людям», говорит Хогг. «И есть разные обычаи тоже».

Хогг приводит случай Walmart, вошедшего в прибыльный немецкий ритейл-рынок в 1997 году и вынужденного уйти всего через девять лет, потому что не мог конкурировать с устоявшимися немецкими брендами. Спекуляции о причине провала были разноплановыми, затрагивая вопросы экологической ответственности и отвержения немецкими рабочими ярко американской культуры Walmart. Но сила немецкой рабочей силы, поддержанная правительственным регулированием, рассматривалась как главный фактор.

Walmart не имел связной стратегии для работы с немецким трудом, и Хогг верит, что Tesla готова совершить ту же ошибку в этой стране. «Они не на 100 процентов понимают HR-рынок».

Tesla переживает похожее проскальзывание в Норвегии, быстро растущем рынке EV, если и по другим причинам. Ее Model 3 была самым продаваемым EV в той стране еще в декабре 2020 года. Недавно, однако, электрический кроссовер Audi E-Tron превзошел Tesla в продажах в Норвегии. Потребители там зациклены на качестве и, кажется, больше доверяют немецким брендам, говорит Хогг.

Немецкие автопроизводители дадут Tesla заdarмы за свои деньги по всему миру, предсказывает Хогг, отмечая, что немецкие бренды исторически сильны в Китае. Это особенно верно для китайского люксового авторынка, где Mercedes-Benz и BMW продают миллионы единиц ежегодно. Лояльность китайских потребителей к брендам, вероятно, распространится на бурный рынок электромобилей, с доминирующими игроками в бензиновых автомобилях, делающими сильное появление там тоже.

С своим единственным фокусом на производстве EV, Tesla все еще может обогнать крупные немецкие бренды, которые еще не полностью переключились на электричество. (General Motors, напротив, недавно объявила намерение продавать только нулевыми выбросами к 2035 году.) Но направление для всех крупных автопроизводителей ясно — в сторону электрификации, и в эти дни Tesla далеко не единственная игра в городе. Продажи Audi E-Tron выросли на 80% между 2019 и 2020 годами, отмечает Хогг. Так что пока Tesla ищет расширение своего EV-гемонии по всему миру, она может ожидать жесткой конкуренции от популярных и хорошо капитализированных брендов в каждой стране, где пытается вбить свой флаг. Успех будет зависеть от большего, чем сеть Гигафакторий.