Модели оценки потенциальных клиентов B2B в основном основаны на двух типах атрибутов - явных и неявных. Каждый из них может сыграть ключевую роль в промышленном маркетинге и успешной передаче потенциальных клиентов из отдела маркетинга в отдел продаж.

Явная оценка потенциальных клиентов B2B основана на демографических и фирменных характеристиках, таких как должности, отрасль, размер и доход компании, а также, возможно, география. Маркетинговые персонажи являются хорошей отправной точкой для оценки потенциальных клиентов в промышленном секторе, поскольку вы уже имеете представление о роли, которую они играют на различных этапах удлиненного и зачастую нелинейного цикла покупки B2B.

Неявная оценка лидов B2B основана на действиях или поведении. Чем более уместно действие в процессе покупки, тем более высокий балл вы должны установить за это действие. Например, открытое электронное письмо может быть не так ценно, как переход по клику, и не все посещения веб-страницы будут получать одинаковые оценки. Посещение страницы продукта может указывать на интерес, но посещение страницы с ценами или заполнение запроса предложения с большей вероятностью указывает на намерение и должно оцениваться соответствующим образом. Неявная оценка потенциальных клиентов во многом основана на выявлении намерения в ваших контактах.

В самом последнем выпуске подкаста Industrial Marketer Джоуи и Нельс обсуждают, как начать работу с оценкой потенциальных клиентов B2B. Вот четыре ключевых момента, о которых следует помнить при внедрении системы оценки потенциальных клиентов в промышленном секторе.

1. Создавайте идеальные профили клиентов

Основа для обеспечения вашей команды продаж лучших потенциальных клиентов начинается с знания ваших лучших клиентов и того, как эти люди взаимодействуют с вашей компанией до покупки. Перспективы от аналогичных компаний, с которыми вы ведете бизнес, могут быть оценены выше, например, как и люди из компаний с идеальным профилем клиента, определенные в процессе развития бизнеса.

Вероятно, это пересечение фирмографии (размер компании, отрасль, возможно, география) и маркетинговых персонажей, которые играют такую ​​ключевую роль в промышленном маркетинге. Идеальные профили клиентов и маркетинговые личности - это не одно и то же, но они тесно связаны. Не забудьте включить команду продаж при создании идеальных профилей клиентов.

Знание, какие активы и точки соприкосновения ценны для каких покупателей на определенных этапах процесса покупки, является критическим элементом в маркетинге и автоматизации продаж. Первый важный шаг - убедиться, что ваши команды по продажам и маркетингу согласованы с важными типами потенциальных клиентов, вопросами и этапами.

2. Согласовывайтесь с продажами, чтобы установить цели по оценке потенциальных клиентов в B2B

Именно здесь в игру вступает неявный подсчет опережения. Команда продаж будет получать информацию о действиях и поведении в нижней части воронки продаж. Это включает в себя то, как потенциальные клиенты переходят от горячих потенциальных клиентов к горячим, а также препятствия, с которыми сталкивается отдел продаж, чтобы получить возможность выйти за рамки фазы рассмотрения через покупку.

Ключевыми факторами для оценки потенциальных клиентов B2B также могут быть не действия, а пороговые значения. Например, вы можете обнаружить, что каждый потенциальный клиент, набравший 60 баллов, находится на стадии намерения и достоин коммерческого звонка. Определение того, на каком уровне случайные потенциальные клиенты превращаются в «теплых» потенциальных клиентов для отдела продаж, является причиной того, почему необходимо поддерживать открытые линии связи между командами.

3. Используйте отрицательную оценку эффективности

Эта тактика в рамках оценки потенциальных клиентов B2B недооценивается в промышленном секторе, возможно, потому, что совокупность SQL-запросов может быть настолько маленькой, что маркетологи не решаются дисквалифицировать какое-либо лидерство. Но не все лиды являются хорошими, и выявление неквалифицированных лидов действительно помогает вашей эффективности в определении лучших лидов. Зачем держать в воронке кого-то, кто никогда не станет покупателем?

Удлиненный и нелинейный характер большинства промышленных циклов закупок также поддерживает аргументы в пользу использования отрицательной оценки. Наиболее очевидные примеры использования отрицательной оценки:

  • Внутренние сотрудники
  • Конкуренты
  • Люди из другой отрасли.
  • Люди с образовательными или личными адресами электронной почты.

Вы также можете использовать атрибуты с точки зрения фирмографии, например:

  • Размер компании / годовой доход
  • География за пределами зоны обслуживания
  • Должности вряд ли будут ключевыми влиятельными лицами или лицами, принимающими решения.

4. Отслеживайте результаты и обновляйте свою систему подсчета очков

Хотя оценка лидов B2B помогает превратить данные и действия в идеи, это больше искусство, чем наука. Меняются рынки и экономика, меняются продукты и услуги. Возможно, вы добавили калькулятор на свой веб-сайт или новый технический документ, что может означать изменение оценок для людей, загружающих старые материалы.

В идеале оценка лидов - это то, что вы регулярно просматриваете с отделом продаж. Он никогда не будет идеальным, но он может стать мощным инструментом, который поможет вам вовремя взаимодействовать с потенциальными покупателями с помощью правильной кампании или тактики продаж.

Слушайте подкаст, чтобы узнать больше о оценке потенциальных клиентов в B2B

Чтобы узнать больше об успешном внедрении оценки потенциальных клиентов в B2B, смотрите эпизод 23 журнала Industrial Marketer подкаст.

Подпишитесь на подкаст для промышленных маркетологов

Промышленный маркетолог подкаст выходит два раза в месяц. Чтобы подписаться, посетите нашу страницу шоу Buzzsprout и выберите желаемую платформу для подкастов.

А если у вас есть идеи по темам, которые вы хотели бы, чтобы мы осветили в подкасте, или здесь, на странице Industrial Marketer веб-сайт - напишите нам в Facebook или Twitter и дайте нам знать!