Модели B2B лид-скоринга в первую очередь основаны на двух типах атрибутов — явных и неявных. Каждый может играть ключевую роль в промышленном маркетинге и успешной передаче лидов от маркетинга к команде продаж.

Явный B2B лид-скоринг основан на демографических и фирмографических данных, таких как должности, отрасль, размер компании и выручка, а, возможно, география. Маркетинговые персоны — хорошая отправная точка для лид-скоринга в промышленном секторе, так как у вас уже есть представление о роли, которую они играют на различных этапах вытянутого и часто нелинейного B2B цикла покупки.

Неявный B2B лид-скоринг основан на действиях или поведении. Чем более релевантно действие в процессе покупки, тем более высокий балл вы должны установить для этого действия. Например, открытие письма может быть не так ценно, как клик, и не все посещения веб-страниц получат одинаковые баллы. Посещение страницы продукта может указывать на интерес, но посещение страницы ценообразования или то, что приводит к заполнению RFQ, гораздо более вероятно указывает на намерение и должно оцениваться соответственно. Неявный лид-скоринг очень сильно основан на выявлении намерения в ваших контактах.

В последнем выпуске подкаста Industrial Marketer Джоу и Нелс обсуждают, как начать с B2B лид-скорингом. Вот четыре ключа, которые нужно иметь в виду при внедрении лид-скоринга в промышленном секторе.

1. Создайте идеальные профили клиентов

Фундамент для предоставления вашей команде продаж лучших лидов начинается с знания, кто ваши лучшие клиенты и как эти люди взаимодействуют с вашей компанией до покупки. Потенциальные клиенты из похожих компаний, с которыми вы ведете бизнес, могут быть оценены выше, например, так же как люди из компаний идеального профиля клиента, выявленных в процессе бизнес-развития.

Это, вероятно, пересечение фирмографии (размер компании, отрасль, возможно, география) и маркетинговых персон, которые играют такую ключевую роль в промышленном маркетинге. Идеальные профили клиентов и маркетинговые персоны — не одно и то же, но они тесно связаны. Обязательно включите команду продаж при создании ваших идеальных профилей клиентов.

Знание того, какие активы и точки контакта ценны для каких покупательских персон на конкретных этапах процесса покупки — критический элемент в маркетинговых и продажных автоматизациях. Важный первый шаг — убедиться, что ваши команды продаж и маркетинга согласованы по важным типам потенциальных клиентов, вопросам и этапам.

2. Согласуйтесь с продажами для установки целей B2B лид-скоринга

Здесь в игру вступает неявный лид-скоринг. Команда продаж будет иметь инсайты из действий и поведения у дна воронки продаж. Это включает в себя то, как потенциальные клиенты переходят от теплого лида к раскаленному лиду и препятствия, с которыми команда продаж сталкивается, заставляя лид двигаться дальше фазы рассмотрения через покупку.

Ключевые факторы для B2B лид-скоринга также могут быть не действием, а порогом. Например, вы можете обнаружить, что каждый потенциальный клиент, достигающий 60 баллов, находится на стадии намерения и достоин звонка продаж. Выявление того, на каком уровне случайные потенциальные клиенты превращаются в «теплые» лиды для команды продаж — причина, почему поддержание линий связи между командами открытыми — необходимость.

3. Используйте негативный скоринг для эффективности

Эта тактика внутри B2B лид-скоринга недооценена в промышленном секторе, возможно, потому что вселенная SQL может быть настолько мала, что маркетологи колеблются дисквалифицировать любой лид. Но не все лиды хорошие, и выявление неквалифицированных лидов помогает вашей эффективности в выявлении лучших лидов. Зачем держать кого-то в воронке, кто никогда не станет клиентом?

Вытянутая и нелинейная природа большинства промышленных циклов покупки также поддерживает аргумент за использование негативного скоринга. Самые очевидные примеры когда применять негативный скоринг включают:

  • Внутренние сотрудники
  • Конкуренты
  • Люди из не связанной отрасли
  • Люди с образовательными или личными email-адресами

Вы также можете использовать атрибуты с фирмографической точки зрения, такие как:

  • Размер компании/годовая выручка
  • География вне вашей зоны обслуживания
  • Должности, маловероятные для ключевых инфлюенсеров или лиц, принимающих решения

4. Мониторьте баллы и обновляйте свою систему скоринга

Пока B2B лид-скоринг помогает превращать данные и действия в инсайты, это больше искусство, чем наука. Рынки и экономики меняются, так же как продукты и услуги. Вы могли добавить калькулятор на свой веб-сайт или новый технический документ, что может означать изменение баллов для людей, скачивающих старый материал.

Идеально, лид-скоринг — это то, что вы пересматриваете с командой продаж на регулярной основе. Это никогда не будет идеальным, но это может быть мощным инструментом, который помогает вам взаимодействовать с потенциальными покупателями в правильное время с правильной кампанией или тактикой продаж.

Послушайте подкаст для большего о B2B лид-скоринге

Для больших инсайтов о том, как успешно внедрить B2B лид-скоринг, послушайте Эпизод 23 подкаста Industrial Marketer.

Подпишитесь на подкаст Industrial Marketer

Подкаст Industrial Marketer выходит дважды в месяц. Чтобы подписаться, посетите нашу страницу на Buzzsprout и выберите вашу платформу для подкастов.

И если у вас есть идеи для тем, которые вы хотели бы, чтобы мы рассмотрели в подкасте — или здесь на сайте Industrial Marketer — напишите нам в Facebook или Twitter и дайте знать!