Мастерство B2B маркетингового ROI: Ключевые метрики успеха

Измерение возврата инвестиций для маркетинга — вызов даже в лучших случаях. Многие промышленные маркетологи ошибочно принимают распространенные онлайн B2C-метрики за эффективные меры своих усилий. Но маркетинговая эффективность может влиять на бизнес-результаты вроде роста выручки и удержания клиентов — так с множеством переменных и предметов для тестирования, как промышленные маркетологи могут измерить успех своих маркетинговых кампаний?

Как вы определяете маркетинговый успех

Клики не обязательно помогают достичь бизнес-целей — новые клиенты делают. Так что точная мера ROI для любой онлайн-маркетинговой программы должны быть реальные новые бизнес-возможности.

Тем не менее, слишком многие промышленные маркетологи застревают на измерении кликов, просмотров страниц, трафика, конверсий и других «посетительских» метрик, которые, честно говоря, могут быть отличны для B2C-мира, но не представляют полной картины маркетингового успеха для B2B-поставщиков.

В мире поисковиков/SEO посетители вашего сайта слишком часто делают вещи, кроме поиска и оценки поставщиков. Другими словами, они не всегда представляют реальные новые бизнес-возможности. Причин много:

• Здоровый процент вашего поискового трафика обычно приходит от людей, которые уже знают вас. Они часто просто ищут ваш телефон, email, инфо о продукте — что бы они ни искали, они не новая бизнес-возможность.
• Похожие ключевые запросы могут привести неценный трафик на сайт. Для упрощенного примера, скажем, вы — литейщик под давлением. Кто-то ищет «pressure die casting» может просто исследовать процессы. Или заинтересован в покупке оборудования или материалов для литья под давлением. Или даже ищет игрушки diecast. Ни один не представляет реальную новую бизнес-возможность.
• К сожалению, есть мошенничество. Если вы не прилежны о настройке PPC-кампаний для успеха, ваши рекламы могут быть заражены фейковыми кликами и ботами. Другими словами, вы можете платить за мусор, не представляющий никаких реальных новых бизнес-возможностей.

Измерение правильной вещи сводится к интенту пользователя.

B2B-инструменты для измерения успеха ваших онлайн-усилий

Большинство веб-аналитических инструментов имеют функцию, говорящую, что если пользователь ищет термин, кликает на вашу рекламу или ссылку и идет на конкретную страницу, этот ключевой запрос приносит ценность. В промышленном B2B процессе покупки один визит не всегда вероятно приведет к немедленной продаже. Промышленный процесс покупки может быть долгим и многие шаги предпринимаются перед тем, как инженер, закупочный профи или MRO-менеджер сабмиттит RFQ или свяжется с вами.

Так, значит ли это, что данные незначимы? Абсолютно нет.

Получение максимума из веб-аналитических инструментов начинается с документирования маркетинговых целей, вроде роста контактных листов, увеличения трафика сайта и т.д. Затем задавайте правильные вопросы. Почему пользователи посещают только эти страницы и не другие? Почему они тратят конкретное время на сайте? На конкретной странице? Промышленные маркетологи перед кривой понимают, что «кто» и «почему» гораздо важнее «сколько» когда речь идет об измерении ROI ваших онлайн-усилий.

С Thomasnet.com мы дадим вам превью «кто» предоставляя вам бесплатный кастомный отчет возможностей компаний, недавних пользовавших нашу платформу для поиска поставщиков, делающих именно то, что вы делаете. Как только вы рекламодатель на Thomasnet.com, у вас будет полный доступ к мощным аналитическим инструментам и отчетам, показывающим точно, кто нашел, оценил и связался с вами через нашу платформу.

---

Corrugated Metals установили рекорд по котировкам в первый год листинга на Thomasnet.com, увеличив квартальные котировки на 197% над прошлым годом. Фактически, по нашей сорсинговой активности, каждую секунду покупатель или инженер посещает Thomasnet.com для сорсинга продуктов и поиска новых поставщиков. Но они не могут связаться с вами, если ваша компания не в списке.

---

Что касается «почему», посетители платформы Thomasnet.com в подавляющем большинстве имеют один интент: найти и оценить поставщиков для удовлетворения конкретной покупательской потребности — это единственная причина существования платформы. Посетители, появляющиеся в вашем Thomas ROI отчете, квалифицировали себя как серьезные покупатели своими действиями на платформе — они высококвалифицированные конструкторские инженеры, менеджеры закупок и MRO.

Например, если страница сайта имеет высокий показатель отказов — пользователи тратят мало времени на странице перед нажатием «назад» — это может быть потому, что пользователь не нашел то, что хотел, сразу и ушел. Однако, это также может быть потому, что пользователь нашел информацию, которую искал — описание компонента продукта, номер телефона, определение процесса и т.д.

Если аналитический софт предлагает достаточно данных, это можно исследовать дальше. Иногда определенный софт может идентифицировать компанию, браузерящую сайт, как Thomas WebTrax. Если это существующий клиент, данные предлагают возможность увидеть, когда он впервые начал посещать сайт, просматривался ли он множественными локациями/индивидуалами или в основном одним человеком.

Много данных там — и реальные данные от инструментов критичны для максимизации возвратов по маркетинговым каналам. Но чтобы действительно получить максимум из данных, мы рекомендуем использовать более одного инструмента за раз для полной картины эффективности. Многие производители и промышленные компании связывают Thomas WebTrax с Google Analytics и Ahrefs для мониторинга того, как посетители взаимодействуют со страницами и конвертируются в лиды.

Must Have: Обязательные приложения и инструменты цифрового маркетинга (включая бесплатные)

Пользователь, искавший название вашей компании, например, на другой стадии цикла покупки, чем тот, кто искал конкретную продуктовую категорию, вроде «шарикоподшипник». Первый, вероятно, очень осведомлен о ваших предложениях — горячий лид! Второй имеет потенциал и потребует немного больше усилий (хотя тоже стоит преследования).

Альтернативно, если пользователь искал расплывчатый термин с множественными значениями, вроде «насос», это оставляет вопрос: имел ли это в виду женскую обувь или механическое устройство. Дальнейший SEO-анализ мог указать на необходимость уточнения ключевой аффилиации вашего сайта. В Thomas промышленные маркетинговые эксперты могут провести бесплатный SEO-аудит для вас — запросите вашу проверку цифрового здоровья здесь.

B2B маркетинговый успех в мире без выставок

Реальность в том, что цифровой маркетинг предоставляет реальные-временные данные, позволяющие определить, насколько эффективны ваши маркетинговые стратегии. В контрасте, метрики личных событий могут быть более сложными для квантификации. Сегодня личные события на стое и увеличение на 12% производителей сместило бюджеты на цифровой маркетинг. (Смотрите полный промышленный отчет здесь.)

Цифровой маркетинг и его инструменты позволяют понять полный продажный цикл внутри организации известного или потенциального клиента, что может быть бесконечно ценным для создания правильного типа контента и кампаний для удержания бизнеса в топе ума.

Помните, не все лиды одинаковы, так что важно имитировать ваш личный продажный процесс с вашим сайтом. Ваши email, дисплейная реклама и видео — идеальные каналы для трекинга ROI и все должны быть спроектированы с промышленным процессом покупки в уме — нажмите здесь для 13 промышленных видео, помогших закрыть продажи.

Измеряйте количество квалифицированных лидов (MQLs vs SQLs vs неквалифицированные лиды) и их качество когда возможно (решающее лицо, инфлюенсер, не-решающее лицо). Дополнительно, измеряйте, сколько лидов, сгенерированных маркетинговыми усилиями, двигаются к встрече с продажной командой и сколько встреч закрываются в продажу.

Не уверены, как выровнять ожидания ROI с реальностью современного промышленного цикла покупки? Наш In-Market Buyer Report показывает компании, ищущие ваши производственные и промышленные услуги прямо сейчас, релевантные онлайн-поведения за тот период и как эти поведения в конечном счете кульминируют в реальной новой бизнес-возможности для вас. Запросите бесплатный отчет и узнайте, как увеличить охват инженеров, менеджеров закупок и MRO и снизить стоимость привлечения клиентов с эффективными онлайн-маркетинговыми кампаниями от Thomas.

Связанные ресурсы:

• 2020 Промышленные цифровые маркетинговые бенчмарки
• Как промышленные поставщики получают больше лидов используя Thomas WebTrax
• 32 промышленных совета, трюков и идей по генерации лидов
• MQLs vs SQLs в генерации лидов: В чем разница?
• Пошаговое руководство лидера производства по конвертации анонимного трафика в лиды