B2B продуктовая инновация: стратегическая дорожная карта для продуктовых менеджеров

B2B продуктовая инновация — процесс создания новых продуктов, генерирующих повышенную ценность для клиентов и компании. Это значит, что для успеха продукты должны решать боль, за устранение которой клиенты готовы платить, и при этом приносить значительный возврат инвестиций. Инновация продукта — не пункт назначения, а путь со множеством поворотов, начинающийся с идеи и заканчивающийся успешным продуктом, достигшим масштаба.

К сожалению, большинство компаний борются за извлечение ценности из инновационных усилий. Компании любого размера тратят кучу времени и денег на создание программных продуктов, которые никто не хочет покупать. Проблема, как указано в статье HBR, не в отсутствии идей. У компаний много идей, звучащих многообещающе, но они никогда не материализуются в инновационные продукты. Проблема не в идее, а в процессе превращения идеи в продукт, за который клиенты хотят платить.

Многие B2B компании сокращают путь инноваций либо потому, что верят, что уже знают, чего хочет рынок, либо не имеют навыков и процессов для клиентоориентированности на протяжении всего процесса разработки.

Чтобы повысить шансы на успех и снизить риск запуска продукта, который никто не захочет купить, нужно сменить перспективу. Вместо цели «от идеи к масштабу» рекомендую фокусироваться на ранних этапах пути B2B продуктовой инновации: именно на этапах, ведущих продукт от идеи к первым десяти клиентам.

Зачем фокусироваться на B2B продуктовой инновации только от идеи до первых десяти клиентов?

Фокус на первых десяти клиентах позволяет глубже погрузиться в боли похожих клиентов и дотошно настроить продукт, чтобы обеспечить доставку ценности. Иначе говоря, фокус на первых десяти клиентах — лучший способ снизить риск и избежать дорогого крушения.

В мире энтерпрайз-софта каждый клиент может сильно отличаться от других, даже если они относятся к одному целевому рынку. Например, у ваших корпоративных клиентов могут быть разные организационные структуры, легаси-системы для интеграции, отличные требования комплаенса и т.д.

К моменту доставки десятого пилотного проекта вы будете уверены, что увидели большинство вариаций, с которыми столкнетесь на этом рынке. Вы начнете видеть одни и те же паттерны и типы вызовов у многих клиентов.

Доставка ценности первым десяти клиентам не означает готовность к масштабированию. Это значит лишь, что у вас отличное понимание клиента и вы знаете, как доставить ценность этому целевому рынку. Десять клиентов служат конкретным вехой для начала дискуссий с руководством о следующем шаге для нового продукта.

Принятие таких решений до доставки ценности десяти клиентам — преждевременно и часто ведет к провалу. К тому же, если вы не можете доставить ценность десяти клиентам, как планируете получить 100 или 1000?

Шесть этапов B2B продуктовой инновации

Я делю путь от идеи до первых десяти клиентов на шесть отдельных этапов:

1. Стратегическое согласование
2. Исследование рынка
3. Исследование пользователей
4. Планирование решения
5. Прототипирование
6. Ранние последователи (Early adopter)

На диаграмме ниже показано, как эти шесть этапов работают вместе, отображая путь B2B продуктовой инновации от идеи до первых десяти клиентов.

Как видите на диаграмме, достижение первых десяти клиентов — итеративный процесс. Переход от одного этапа к другому не значит завершение этапа. Это означает только, что у вас есть сильные клиентские доказательства с этого этапа, которые нужно проверить на следующем.

С каждой итерацией вы можете продвинуться на один этап или отступить на один или несколько. И это нормально. Этот метод гарантирует, что вы всегда фокусируетесь на самых перспективных идеях и тратите минимум усилий и ресурсов на идеи, которые не приведут ни к чему.

Ниже — краткое описание шести этапов. На каждом этапе вы узнаете что-то новое о клиенте и будете продолжать дотошно настраивать свое предложение, пока не сможете доставить ценность первым десяти клиентам.

Этап 1 — Стратегическое согласование

На этапе стратегического согласования вы будете сотрудничать с командой руководства для исследования возможностей, согласованных со стратегией компании, и договоритесь о конкретном бизнес-результате клиента для изучения. Примеры бизнес-результатов: помощь клиенту в сокращении расходов на командировки, помощь компаниям в снижении счета за электричество или помощь компаниям в более эффективном отслеживании активов.

Помимо этого соглашения, вы определите метрики успеха, обеспечите ресурсы, определите инновационную команду и советников, и договоритесь о способе отчета о прогрессе на протяжении пути.

Этап 2 — Исследование рынка

На этапе исследования рынка вы исследуете рыночную возможность для бизнес-результата клиента, согласованного на этапе стратегического согласования. Вы будете работать над сужением до конкретного целевого рынка (включая отрасль, размер компании, географию и сценарий использования).

Вы также потратите время на понимание характеристик и болей вашего Чемпиона (человека в организации клиента, ответственного за достижение бизнес-результата).

На этапе исследования рынка вы также исследуете, достаточно ли велик выбранный целевой рынок для поддержки вашего нового бизнеса.

Выбор целевого рынка не гарантирует, что вы найдете тракшн для продукта. Это означает только, что вы сузили вселенную вариантов, чтобы глубоко погрузиться в вызовы клиента на этом рынке и понять, есть ли у вашей идеи потенциал или нет.

Например, вы можете обнаружить, что боль на этом рынке недостаточно велика, чтобы требовать нового решения, или что недостаточно компаний испытывают эту боль для поддержки вашего бизнеса. В этот момент вы можете договориться с компанией рассмотреть другой рынок или вернуться к этапу стратегического согласования, чтобы согласовать другой бизнес-результат клиента для изучения.

Этап 3 — Исследование пользователей

На этапе исследования рынка вы выбрали целевой рынок и опредеделили боль клиента. Эта информация критична для определения дорожной карты продукта, но она недостаточна. Теперь нужно понять боли и рабочие процессы всех людей в организации клиента, которые будут использовать ваше решение и чей коллективный результат решает боль Чемпиона. Я называю всех этих разных пользователей вашей экосистемой пользователей.

На этапе исследования пользователей вам нужно будет идентифицировать, исследовать и приоритизировать вашу экосистему пользователей на протяжении всего корпоративного пути клиента: от продаж до установки, развертывания, операций и далее.

Связанный пост: Послушайте мое подкаст-интервью с Тони Улвиком, где мы обсуждаем, как применить фреймворк Jobs to Be Done к исследованию пользователей.

Этап 4 — Планирование решения

Этапы один, два и три пути фокусируются на понимании решаемой проблемы. А также на рынке и людях, испытывающих эту проблему. Этапы четыре, пять и шесть фокусируются на инкрементном тестировании и разработке вашего решения для решения этой проблемы.

Цель этапа планирования решения — спланировать работу вперед. Это время обсудить, как вы и ваша команда подойдете к тестированию и построению решения для устранения боли Чемпиона.

Под планированием я не имею в виду каскадное планирование. Вместо этого на этом этапе вы:

1. Приоритизируете пользователей, на которых фокусируетесь в первую очередь.
2. Создадите диаграмму решения для согласования по поводу того, что планируете строить.
3. Создадите дорожную карту экспериментов для тестирования с потенциальными клиентами на этапе прототипирования и тестирования с первыми десятью пилотными клиентами на этапе ранних последователей.

Этот этап также помогает согласовать с командой руководства следующие шаги и договориться о поддержке, которая понадобится вперед, включая людей, средства, оборудование и вендоров.

Рекомендуемое чтение: Если вы строите IoT продукт, ознакомьтесь с моим IoT Decision Framework. Это отличный инструмент продуктового менеджмента для определения, организации и коммуникации сложности вашей IoT стратегии.

Этап 5 — Прототипирование

Этап прототипирования фокусируется на построении прототипов для тестирования с потенциальными клиентами в целевом рынке. Иными словами, это экспериментирование и получение реальных доказательств того, может ли ваше решение решить боль клиента.

С каждым экспериментом вы получите новые клиентские инсайты для включения в новую итерацию решения. Эти инсайты позволяют вашему решению двигаться от эскизов к вайрфреймам, к низко-верным прототипам, к высоко-верным прототипам, пока вы наконец не получите первого платящего клиента и не доставите работающий прототип или бета-продукт.

Экспериментирование применяется к каждому компоненту вашего предложения, включая техническое решение, модель монетизации, сервисы и партнерства. На этапе прототипирования нужно фокусироваться на тестировании предположений по трем измерениям:

• Желательность (Desirability) — хочет ли ваш целевой рынок ваше предложение?
• Жизнеспособность (Viability) — можете ли вы заработать на своем предложении?
• Выполнимость (Feasibility) — может ли ваша компания построить и эксплуатировать получившееся решение?

Связанный пост: Послушайте мое подкаст-интервью с Дэвидом Бландом о том, как тестировать бизнес-идеи.

Этап 6 — Ранние последователи

Получение первого платящего клиента — огромная веха. Это значит, что хотя бы один Чемпион видит потенциал вашего решения и верит, что вы можете доставить ценность. Но вы еще не доказали эту ценность. На этапе ранних последователей вы будете работать тесно с первыми десятью клиентами, чтобы обеспечить доставку ценности.

Цели этапа ранних последователей:

• Демонстрировать (в поле) что ваше решение может решить боль клиента.
• Продолжать тестирование на желательность, выполнимость и жизнеспособность, пока вы узнаете, что требуется для развертывания и эксплуатации вашего предложения.

На этом этапе вы соберете все инструменты, навыки и инсайты, полученные на предыдущих этапах, и будете тесно работать с первыми пилотными клиентами для доставки ценности. Вы также начнете тестировать свои предположения на протяжении всего корпоративного пути клиента и дотошно настраивать функции продукта для выполнения обещания.

Инсайты, полученные от первого клиента, будут бесценны, но они недостаточны, чтобы знать, имеет ли ваше предложение потенциал на целевом рынке. Чтобы получить больше уверенности, что вы действительно знаете клиента и можете решать их проблемы, нужно доставить ту же ценность десяти клиентам.

Чтобы узнать больше о шести этапах продуктовой инновации

Эта статья — отрывок из моей грядущей книги о том, как создавать успешные энтерпрайз-программные продукты. Получите инсайдерскую информацию и будьте первым, кто узнает, когда книга выйдет, присоединившись к моему сообществу Продуктовых Лидеров.

Итог

Создание энтерпрайз-программных продуктов — сложно, и успех не гарантирован. Большинство компаний проваливаются, потому что не уделяют время пониманию своих клиентов или не имеют структурированного подхода для руководства через путь продуктовой инновации. Фокусируясь на первых десяти клиентах и следуя шести этапам пути B2B продуктовой инновации, описанным в этой статье, вы повысите свои шансы на успех в доставке ценности вашему клиенту И вашей компании.