Продуктовые инновации B2B - карта для менеджеров по продуктам

Продуктовые инновации B2B - это процесс создания новых продуктов, которые увеличивают ценность для ваших клиентов и вашей компании. Это означает, что для того, чтобы продукты были успешными, они должны решить проблему, за которую клиенты готовы платить. В то же время обеспечивая значительную отдачу от инвестиций для своей компании. Продуктовые инновации - это не пункт назначения. Это путешествие со множеством перипетий, которое начинается с идеи и заканчивается успешным масштабированием продукта.

Но, к сожалению, большинству компаний сложно извлекать выгоду из своих инновационных усилий. Другими словами, большие и маленькие компании тратят много времени и денег на создание программных продуктов, которые никто не хочет покупать. Проблема, как упоминалось в этой статье HBR, не в недостатке идей. У компаний есть много идей, которые кажутся многообещающими, но они никогда не реализуются в виде инновационных продуктов. Проблема не в идее, а в процессе превращения идеи в продукт, за который покупатели хотят платить.

Многие компании B2B сокращают путь к инновациям либо потому, что считают, что уже знают, чего хочет рынок, либо потому, что у них нет навыков и процессов, позволяющих ориентироваться на клиента на протяжении всего процесса разработки.

Чтобы увеличить ваши шансы на успех и снизить риск запуска продукта, который никто не хочет покупать, вам нужно изменить свою точку зрения. Вместо того, чтобы стремиться к переходу от идеи к масштабу, я рекомендую сосредоточиться на ранних этапах пути к инновационному продукту B2B:в частности, на этапах, на которых ваш продукт от идеи до ваших первых десяти клиентов.

Зачем сосредотачивать инновации продуктов B2B только от идеи до первых десяти клиентов?

Сосредоточение внимания на ваших первых десяти клиентах позволяет вам глубже погрузиться в проблемы схожих клиентов и настроить свой продукт так, чтобы вы могли приносить пользу. Другими словами, сосредоточение внимания на первых десяти клиентах - лучший способ снизить риск и избежать дорогостоящего крушения поезда.

В мире корпоративного программного обеспечения все клиенты могут сильно отличаться друг от друга, даже если они принадлежат к одному целевому рынку. Например, у ваших корпоративных клиентов могут быть разные организационные структуры, унаследованные системы для интеграции, отдельные требования соответствия и т. Д.

К тому времени, когда вы реализуете свой десятый пилотный проект, вы будете уверены, что видели большинство вариантов, с которыми вы столкнетесь на этом рынке. Вы начнете замечать одни и те же закономерности и одни и те же проблемы у многих клиентов.

Предоставление ценности вашим первым десяти клиентам не означает, что вы готовы к расширению. Это означает только то, что вы прекрасно понимаете своего клиента и знаете, что можете принести пользу этому целевому рынку. Десять клиентов служат конкретной вехой для начала обсуждения с вашим руководством следующего шага для вашего нового продукта.

Принятие этих решений до того, как принесет пользу десяти клиентам, преждевременно и часто приводит к неудачам. Кроме того, если вы не можете предоставить ценность десяти клиентам, как вы планируете привлечь 100 или 1000 клиентов?

Шесть этапов инновационной продукции B2B

Я делю путь от идеи до первых десяти клиентов на шесть этапов:

1. Стратегическое согласование
2. Открытие рынка
3. Обнаружение пользователей
4. Планирование решения
5. Прототипирование
6. Ранний последователь

На приведенной ниже диаграмме показано, как эти шесть этапов работают вместе, чтобы составить карту пути инновационного продукта B2B от идеи до ваших первых десяти клиентов.

Как видно из диаграммы, поиск первых десяти клиентов - это итеративный процесс. Переход от одного этапа к другому не означает, что вы его завершили. Это означает только то, что у вас есть убедительные доказательства клиентов с этого этапа, которые вам нужно проверить на следующем этапе.

На каждой итерации вы можете продвигаться на один этап или вернуться на один или несколько этапов. И это нормально. Этот метод гарантирует, что вы всегда будете сосредоточены на самых многообещающих идеях и будете тратить минимум усилий и ресурсов на идеи, которые ни к чему не приведут.

Ниже приводится краткое изложение шести этапов. На каждом этапе вы будете узнавать что-то новое о своем клиенте, и вы будете продолжать дорабатывать свое предложение, пока не сможете принести пользу первым десяти клиентам.

Инновация продуктов B2B, первый этап - стратегическое согласование

На этапе стратегического согласования инновационного продукта вы будете сотрудничать со своей командой руководителей, чтобы изучить возможности, соответствующие стратегии вашей компании, и договориться о бизнес-результатах конкретного клиента для изучения. Примеры бизнес-результатов:помочь вашему клиенту сократить командировочные расходы, помочь компаниям снизить счета за электроэнергию или помочь компаниям более эффективно отслеживать активы.

Наряду с этим соглашением вы определите показатели успеха, обеспечите ресурсы, определите свою команду по инновациям и консультативный совет, а также договоритесь о том, как сообщать о прогрессе на протяжении всего пути.

Этап второй - открытие рынка

На этапе открытия рынка вы исследуете рыночные возможности для бизнес-результатов клиента, о которых вы договорились на этапе стратегического согласования. Вы будете работать над определенным целевым рынком (включая отрасль, размер компании, географию и вариант использования).

Вы также потратите время на понимание характеристик и трудностей своего защитника (человека в организации вашего клиента, который отвечает за достижение бизнес-результатов).

На этапе открытия рынка вы также исследуете, достаточно ли велик выбранный вами целевой рынок для поддержки вашего нового бизнеса.

Выбор целевого рынка не гарантирует, что вы найдете популярность у своего продукта. Это означает лишь то, что вы сузили круг вариантов, чтобы глубже погрузиться в проблемы, с которыми сталкивается ваш клиент на этом рынке, и понять, есть ли у вашей идеи потенциал или нет.

Например, вы можете обнаружить, что проблемы на этом рынке недостаточно велики, чтобы требовать нового решения, или что недостаточно компаний, испытывающих трудности, чтобы поддерживать ваш бизнес. На этом этапе вы можете договориться со своей компанией о том, чтобы изучить другой рынок или вернуться к этапу стратегического согласования, чтобы согласовать бизнес-результат другого клиента для изучения.

Этап третий - обнаружение пользователей

На этапе открытия рынка вы выбрали целевой рынок и определили проблему вашего клиента. Эта информация важна для определения дорожной карты продукта, но ее недостаточно. Теперь вам необходимо понять усилия и рабочие процессы всех людей в организации вашего клиента, которые будут использовать ваше решение и чей коллективный результат приведет к решению проблем чемпиона. Я называю всех этих разных пользователей вашей экосистемой пользователей .

На этапе обнаружения пользователей вам необходимо будет определить, исследовать и расставить приоритеты для вашей пользовательской экосистемы на протяжении всего пути взаимодействия с корпоративным клиентом, от продаж до установки, развертывания, эксплуатации и т. Д.

Связанное сообщение: Послушайте мое интервью в подкасте с Тони Улвиком, в котором мы обсуждаем, как применить фреймворк Jobs to Be Done для обнаружения пользователей.

Этап четвертый - планирование решения

Первый, второй и третий этапы пути сосредоточены на понимании проблемы, которую необходимо решить. А также рынок и люди, которые сталкиваются с этой проблемой. На четвертом, пятом и шестом этапах основное внимание уделяется постепенному тестированию и разработке вашего решения для решения этой проблемы.

Цель этапа планирования решения - спланировать предстоящую работу. Пришло время обсудить, как вы и ваша команда подойдете к тестированию и построению решения, которое поможет вам решить проблему чемпиона.

Под планированием я не имею в виду водопадный способ планирования. Вместо этого на этом этапе вы:

1. Расставьте приоритеты для пользователей, на которых нужно сосредоточиться в первую очередь.
2. Создайте схему решения, чтобы согласовать то, что вы планируете построить.
3. Создайте план эксперимента, чтобы протестировать своих потенциальных клиентов на этапе прототипирования и протестировать с вашими первыми десятью пилотными клиентами на этапе раннего внедрения.

Этот этап также поможет вам согласовать ваши следующие шаги с руководящей командой и договориться о поддержке, которая вам понадобится в дальнейшем, включая людей, средства, оборудование и поставщиков.

Рекомендуемая литература: Если вы создаете продукт для Интернета вещей, ознакомьтесь с моей концепцией принятия решений для Интернета вещей. Это отличный инструмент управления продуктами, позволяющий определять, систематизировать и сообщать о сложности вашей стратегии Интернета вещей.

Этап пятый - прототипирование

На этапе прототипирования основное внимание уделяется созданию прототипов для тестирования потенциальных клиентов на вашем целевом рынке. Другими словами, речь идет об экспериментах и ​​получении реальных доказательств того, может ли ваше решение решить проблему ваших клиентов.

С каждым проведенным экспериментом вы будете получать новые сведения о клиентах, которые можно будет использовать в новой итерации вашего решения. Эти идеи позволяют вашему решению перейти от эскизов к каркасам, прототипам с низкой точностью и прототипам с высокой точностью до тех пор, пока вы, наконец, не получите своего первого платного клиента и не предоставите рабочий прототип или бета-версию продукта.

Экспериментирование применимо к каждому компоненту вашего предложения, включая ваше техническое решение, модель монетизации, услуги и партнерские отношения. На этапе прототипирования вам необходимо сосредоточиться на проверке ваших предположений по трем параметрам:

• Желательность - хочет ли ваш целевой рынок ваше предложение?
• Жизнеспособность. Можно ли заработать на своем предложении?
• Осуществимость. Может ли ваша компания создать и использовать полученное решение?

Связанное сообщение: Послушайте мое интервью в подкасте с Дэвидом Блэндом о том, как проверять бизнес-идеи.

Этап шестой - Ранний последователь

Получение вашего первого платного клиента - огромная веха. Это означает, что по крайней мере один защитник видит потенциал вашего решения и считает, что вы можете принести пользу. Но вы еще не продемонстрировали эту ценность. На этапе раннего внедрения вы будете тесно сотрудничать со своими первыми десятью клиентами, чтобы обеспечить их ценность.

Цели этапа раннего внедрения:

• Продемонстрируйте (в полевых условиях), что ваше решение может помочь вашим клиентам.
• Продолжайте тестирование на желательность, осуществимость и жизнеспособность по мере того, как вы узнаете, что нужно для развертывания и эксплуатации вашего предложения.

На этом этапе вы соберете воедино все инструменты, навыки и идеи, полученные на предыдущих этапах, и будете тесно сотрудничать с вашими первыми пилотными клиентами, чтобы принести пользу. Вы также начнете проверять свои предположения на протяжении всего пути взаимодействия с корпоративным клиентом и настраивать функции своего продукта, чтобы выполнить свое обещание.

Уроки, которые вы получите от своего первого клиента, будут бесценными, но их недостаточно, чтобы вы знали, есть ли у вашего предложения потенциал на вашем целевом рынке. Чтобы получить больше уверенности в том, что вы действительно знаете своего клиента и можете решить его проблемы, вам необходимо предоставить такую ​​же ценность десяти клиентам.

Чтобы узнать больше о шести этапах инновационного продукта

Эта статья - отрывок из моей будущей книги о том, как создавать успешные корпоративные программные продукты. Получите инсайдерскую информацию и узнайте первым, когда книга выйдет, присоединившись к моему сообществу лидеров продукта.

Итог

Создание корпоративных программных продуктов - сложная задача, и ее успех неясен. Большинство компаний терпят неудачу, потому что у них нет времени, чтобы понять своих клиентов, или у них нет структурированного подхода, который помог бы им пройти путь к инновационному продукту. Сосредоточив внимание на своих первых десяти клиентах и ​​пройдя шесть этапов инновационного пути B2B, которые я описываю в этой статье, вы увеличите свои шансы на успех и принесете пользу своему клиенту И вашей компании.