Может ли Tesla доминировать на немецком рынке электромобилей?

Илон Маск ведет долгую игру. Еще в июле 2011 года его Tesla, Inc. объявила о запуске локализованного веб-сайта для Германии. Десять лет спустя инновационный производитель электромобилей находится всего в нескольких месяцах от открытия Gigafactory за пределами Берлина, на котором работают около 40 000 рабочих, и планирует производить аккумуляторы, трансмиссии и полмиллиона автомобилей для мировых рынков. Но рискует ли Маск в своем стремлении расширить доминирование Tesla в производстве электромобилей за пределы США?

По состоянию на конец 2020 года рыночная капитализация Tesla превысила 800 миллиардов долларов, что примерно равно капитализации девяти крупнейших автомобильных компаний в мире. Совсем недавно эта цифра упала до чуть более 700 миллиардов долларов, но этого все еще достаточно, чтобы доминировать над крупнейшими автопроизводителями Германии:Volkswagen, Mercedes-Benz, BMV и Audi. Так что можно предположить, что Tesla откажется от этих уважаемых брендов, когда Gigafactory выйдет на полную мощность.

Не так быстро. Недавние отчеты показывают, что Tesla непросто преодолеть лояльность клиентов к существующим маркам автомобилей в Германии или даже в других частях северной Европы. Volkswagen ID.3 был самым продаваемым электромобилем в Германии в январе, а Tesla даже не вошла в пятерку лидеров (список замыкают еще один VW и автомобили Renault, Hyundai и BMW).

Неутешительные результаты Tesla в Германии, конечно же, предшествуют открытию ее гигафабрики. Но даже этот смелый новый проект не обязательно выведет Tesla на передний план линейки электромобилей в Германии. По словам Томаса Михала Хогга, владельца TMH Consulting &Investment Group и эксперта по деловой культуре Германии, рынок подвержен жесткой лояльности к бренду.

"НАС. автопроизводители не могут позволить себе недооценивать силу местного немецкого рынка, юридических условий и реакции конкурентов », - говорит Хогг. «Это высококонкурентная среда, и технологии постоянно меняются».

Хогг признает смелые усилия Tesla по размещению крупного производственного предприятия в самом сердце автомобильной промышленности Германии. «Это действительно хороший и стратегический шаг, - говорит он, - но рынок Германии отличается от любого другого в мире». Строгие трудовые нормы создают проблемы для посторонних, которые привыкли к более послушной рабочей силе.

Германия вводит жесткие ограничения на продолжительность рабочего дня, не превышая в среднем восьми рабочих часов в день в течение шестимесячного периода. «Все дело в корпоративной культуре - в том, как вы относитесь к своим людям», - говорит Хогг. «И обычаи тоже разные».

Хогг приводит пример Walmart, который вышел на прибыльный немецкий розничный рынок в 1997 году и был вытеснен всего девять лет спустя, потому что не мог конкурировать с устоявшимися немецкими брендами. Спекуляции о причине фиаско были безудержными, затрагивая вопросы экологической ответственности и неприятие немецкими рабочими чисто американской культуры Walmart. Но мощь рабочей силы Германии, подкрепленная государственным регулированием, рассматривалась как главный фактор.

У Walmart не было четкой стратегии работы с немецкой рабочей силой, и Хогг считает, что Tesla готова совершить ту же ошибку в этой стране. «Они не на 100% понимают рынок кадрового найма».

Tesla испытывает аналогичный спад в Норвегии, быстрорастущем рынке электромобилей, хотя и по другим причинам. Его Model 3 была самым продаваемым электромобилем в этой стране еще в декабре 2020 года. Однако совсем недавно электрический внедорожник Audi E-Tron превзошел Tesla по продажам в Норвегии. «Тамошние потребители зациклены на качестве и, похоже, больше доверяют немецким брендам», - говорит Хогг.

По прогнозам Хогга, немецкие автопроизводители будут использовать Tesla во всем мире, отмечая, что немецкие бренды исторически сильны в Китае. Это особенно актуально на китайском рынке роскошных автомобилей, где Mercedes-Benz и BMW продают миллионы единиц каждый год. Лояльность к бренду среди китайских потребителей, вероятно, будет распространяться на растущий рынок электромобилей, где доминирующие игроки в газовых транспортных средствах также хорошо зарекомендуют себя.

Сосредоточившись исключительно на производстве электромобилей, Tesla все же может опередить крупные немецкие бренды, которые еще не полностью перешли на электроэнергию. (General Motors, напротив, недавно объявила о своем намерении продавать к 2035 году только автомобили с нулевым уровнем выбросов.) Но все основные автопроизводители явно стремятся перейти на электричество, и в наши дни Tesla - далеко не единственная игра в городе. По словам Хогга, в период с 2019 по 2020 год продажи Audi E-Tron выросли на 80%. Так как Tesla стремится расширить свою гегемонию электромобилей во всем мире, она может ожидать столкнуться с жесткой конкуренцией со стороны популярных и хорошо капитализированных брендов в каждой стране, где она пытается установить свой флаг. Успех будет зависеть не только от сети гигафабрик.