Растущий постпандемийный спрос: стратегии для ритейлеров и поставщиков

И вот, после полутора лет локдаунов, бесчисленных закрытий бизнеса и серьезного дефицита как основных, так и неосновных товаров, приходит «экономика мести».

Термин относится к всплеску покупок — ближе к мании — потребителями, стремящимися вернуться к какой-то Semblanсe нормальности (будь то «нормальность» действительно наступила). Можно сказать, они мстят не только COVID-19, но и удушливому образу жизни, навязанному в это трудное время.

Феномен «мести» расходами не новый; он часто следует за периодами глубокой экономической отчаянности. Назовите это признаком человеческого желания сбросить беду через позитивные действия. Или, может быть,衝動ом утвердить контроль над тем, что в конечном счете неконтролируемо. Как бы ни крутили, «месть» над нами.

Для потребителей сегодня вопрос не в уходе в долг для заявления. Деньги есть: Bloomberg сообщал ранее в этом году, что американцы накопили $1,7 трлн в сбережениях — средства, горящие дырой в коллективном кармане. Так что пожирайте.

Это не мешает экономическим наблюдателям сомневаться в тайминге. Перед лицом дельта-штамма штаты, города, бизнесы и школы быстро пересматривают ослабление мандат по маскам и правил собраний в общественных местах, даже пока траты растут. «Думаю, мы открываемся, готовы или нет», — говорит Ричард Хауэлл, вице-президент цепочки поставок в SAP.

Одна проблема, по словам Хауэлла, — географически предвзятная линза, через которую многие смотрят на пандемию. Признаки восстановления в США (несмотря на вспышки вируса по стране) не дублируются в других частях мира, и COVID-19 не уважает национальные границы. Многие регионы даже не близки к достижению коллективного иммунитета. «Нам нужно исправить это глобально, а не по странам», — говорит Хауэлл.

В США всплеск расходов сталкивается с другой преградой: постоянным дефицитом товаров, которых хотят местившиеся потребители больше всего. Новые автомобили — надежный признак процветания в любой экономике — недоступны, в основном из-за серьезного дефицита микросхем, составляющих современную автомобильную технологию. Цены на многие другие востребованные товары, от еды до бензина и древесины, взлетают. Flexport недавно сообщил, что цены в категории CPI «Товары, кроме еды и напитков» выросли на годовой темп 18% за последние полгода.

Ключевые потребительские товары могут стать недоступными по множеству причин: безудержный спрос, остановки заводов, недоступность сырья, логистические бутылочные горлышки. В случае товаров первой необходимости, как туалетная бумага в ранние месяцы пандемии, причина кролась не в производстве, а в упаковке, отмечает Хауэлл. «Они не были доступны в размерах упаковки, которые хотели потребители». Производителям потребовалось время, чтобы переключиться с обслуживания институциональных покупателей — университетов, конференц-центров, ставших бездействующими — на потребителей, закупавшихся для изоляции дома.

Внезапные всплески покупок могут иметь более одной причины. То, что сегодня считается «местью», в начале 2020 г. было паникой, когда потребители действовали из страха, что продукты не будут доступны во время нужды (а затем сами обеспечили это своими действиями).

Каковы бы ни были причины текущей пропасти между предложением и спросом, Хауэлл не ожидает ее окончания в ближайшее время. «Потребительские расходы останутся сильными, и деньги доступны до тех пор, пока признаки тренда в правильном направлении с точки зрения пандемии», — говорит он.

Как бизнесу реагировать? Для начала — отказываться от методов, работающих при «нормальном» спросе. «Если вы управляете цепочкой поставок на основе прогноза продаж, вы обычно смотрите на исторические числа», — говорит Хауэлл. «Их можно выбросить в окно, исходя из последних 18 месяцев».

Трюк — принять более «взгляд вперед» на спрос, включив анализ потребительских сентиментов, тренды в соцсетях и другие неструктурированные данные. (Конечно, даже такие улучшенные методы в 2019 г. не подготовили мерчандайзеров к экономическому краху, наступшему год спустя.) Кроме того, по словам Хауэлла, продавцам нужно внимательно смотреть на каналы, через которые потребители реально покупают продукт, адаптируясь к гибридной модели, управляющей и офлайн-, и онлайн-покупками.

Перейдя к апстриму цепочки поставок, производителям и ритейлерам нужно лучше учитывать расчеты риска в решениях по закупке. Те, кто полагался на единственного поставщика для ключевых материалов, компонентов и готовой продукции, извлекли тяжелые уроки за последние годы благодаря сбоям из-за наводнений, землетрясений, цунами и, конечно, COVID-19.

В конце концов, дикие колебания потребительских сентиментов невозможно предсказать с точностью, даны они изменчивости человеческой психологии и случайных внешних событий. Но это не значит, что поставщики и мерчандайзеры не должны предпринимать шаги для смягчения их влияния.

«Внедрение этих процессов требует времени и может стоить дороже», — говорит Хауэлл, «но в долгосрочной перспективе вы в лучшем положении. Это снижает риск упущенных продаж и возможностей».