Динамическое ценообразование возвращается в традиционный ритейл: почему это неизбежно

Динамическое ценообразование, где спрос и доступность напрямую влияют на цену, которую платят потребители, возвращается. До промышленной революции все цены были динамическими. Потребители и владельцы магазинов торговались по цене, прежде чем достичь цены, с которой оба могли жить. Однако торговля требовала от владельцев магазинов и их учеников знания стоимости и доступности каждого товара, который они продавали.

По мере того как магазины начали продавать больше товаров, рынок переговоров не был устойчивым для большинства бизнесов. Было слишком сложно помнить детали ценообразования каждого товара в магазине, а переговоры приводили к более длинным очередям и более высокому недовольству клиентов.

Ценник, который впервые проник в магазины в 1870-х, был изобретен для решения вызова ритейл-среды. Владельцам магазинов больше не нужно было помнить все детали ценообразования для всего, что они продавали, а потребители получали лучшую видимость в цены товаров.

Однако динамическое ценообразование возвращается. Авиакомпании используют его с 80-х, позже за ними последовали отели и другие гостиничные вендоры. Техника ценообразования не задела большинство областей ритейла до того, как электронная коммерция действительно начала взлетать. В рождественский сезон 2014 года Amazon.com Inc. по сообщениям менял цены на 80 млн продуктов ежедневно, а сегодня компания делает более 250 млн изменений цен в день.

Ритейл-магазины отстали от своих онлайн-конкурентов. Оставшись в ситуации, похожей на ритейлеров 1870-х, сегодня продукты и ритейл-бизнесы считают, что внедрение ежедневных обновлений цен просто неосуществимо для магазинов, продающих десятки тысяч товаров с бумажными ценниками на почти каждой единице.

Однако за последние несколько лет мы увидели значительные технологические достижения, которые позволяют ритейлерам внедрять стратегию динамического ценообразования. Появление электронных ценников (ESL) делает легким для ритейлеров, от супермаркетов до вендоров электроники, внедрение динамического ценообразования, которое наконец поможет выровнять поле с вендорами электронной коммерции.

Внедрение динамических цен для поколения потребителей, привыкших к фиксированному ценообразованию, не легко. Однако выгоды динамического ценообразования для ритейлеров будут слишком мощными, чтобы упустить их.

Готовы ли потребители?

Сегодня никто не спрашивает, почему рейс, вылетающий за день до Дня благодарения, стоит дороже того же рейса за две недели раньше. Потребители понимают, что тот же номер в отеле может быть на 30% дороже в выходные, чем во вторник ночью. И большинство онлайн-покупателей привыкли к тому, что цена, которую они видят на Amazon сегодня, скорее всего, изменится завтра.

Мы видели, как цены на платные дороги падают, когда трафик утихает, и взлетают в час пик. Спортивные мероприятия берут больше за «премиальные» игры, и востребованные исполнители распродают концерты по более высоким ценам билетов. Приложения для вызова такси добавляют наценки в загруженные периоды.

Потребовалось время, но сегодня потребители достаточно прогрызены, чтобы понимать, что цены меняются, часто в их пользу. Они не привыкли к этому в физическом магазине, но они понимают концепцию спроса и предложения и быстро придут ценить выгоды, которые это дает им.

Если электроника выпускает новую модель телевизора с новыми функциями и отличным просмотром, которая высоко востребована, ритейлеры, использующие динамическое ценообразование, повысят цену телевизора. Без повышения цены потребители никогда не смогли бы купить телевизор — все единицы распродались бы немедленно. Однако, используя динамическое ценообразование, этот товар всегда будет доступен потребителям, готовым платить премию за него.

С другой стороны у нас есть коробки молока, которые обычно имеют трех- или четырехнедельный срок годности. В большинстве продуктовых магазинов сегодня литр молока, срок годности которого истекает через неделю, будет иметь ту же цену, что и литр молока с тремя неделями оставшегося срока годности. Большинство потребителей пропустят старую коробку, беря более свежую, которая прослужит дольше. Используя динамическое ценообразование, потребители должны иметь возможность купить старую коробку со скидкой, так как она менее востребована.

Когда динамическое ценообразование делается правильно, оно создает среду, где потребители, готовые потратить деньги, имеют доступ к продуктам, которые они хотят, и создает зоны экономии для потребителей, готовых покупать товары, которые менее востребованы.

Новая нормальность ритейла

Есть неизбежность в динамическом ценообразовании со стороны ритейла, которую нельзя игнорировать. Динамическое ценообразование показало свою способность увеличивать выручку до 30% и расширять маржи прибыли на 11%. Это цифры, которые ритейлеры, борющиеся за каждый доллар, не могут игнорировать.

Реализуемость внедрения динамического ценообразования действительно была единственным фактором, сдерживающим ритейлеров от установки платформы динамического ценообразования, и эти барьеры быстро падают. ESL, о которых упоминалось ранее, станут настоящим гейм-чейнджером для физических магазинов. Они создают синергию между ценовым движком, отображаемыми для клиентов ценами и POS-системой.

ESL ставят менеджеров по ценам в положение менять цены на основе уровней запасов, истории покупок потребителей и цен конкурентов. Это вводит цифровую трансформацию в магазин и в так делая, усиливает физические магазины для конкуренции с онлайн-продавцами тоже.

Отходы — еще одна область, где динамическое ценообразование действительно послужит физическим магазинам, и это имеет применения для любой линейки продуктов, приближающейся к непродаваемой дате. Это может быть электроника, заменяемая более новой моделью, праздничные продукты и, конечно, самый большой из них все — продукты питания.

Супермаркеты выбрасывают тысячи долларов стоимости продукции, выпечки, дели, мяса, молочных и птичьих продуктов каждый день. Стимулируя потребителей через сниженные цены на покупку товаров, которые все еще безопасны для еды, но не так свежи, как когда-то, значительно снизит объем утилизируемой пищи.

ИИ-ориентированные движки динамического ценообразования могут точно определить точную цену, необходимую для движения скоростанеживаемых продуктов, дальнейшую защиту продаж и прибылей.

Строим брендовую лояльность

Когда используется эффективно, динамическое ценообразование играет мощную роль в закреплении брендовой лояльности. Интегрируя движок динамического ценообразования в вашу систему управления отношениями с клиентами (CRM), инструменты ИИ получают возможность генерировать убедительные предложения для отдельных потребителей.

Используя исторические данные, например, движок динамического ценообразования может распознать, что высокий процент клиентов, покупающих камеру, кажется покупают вторую камеру через два года, и почти все покупки камеры также включают чехол. Чтобы построить лояльность, ваш движок динамического ценообразования может генерировать пользовательские предложения, соблазняя клиентов, купивших камеру два года назад, вернуться и приобрести новую модель.

Стимул может быть через скидку на камеру, чехол или комбинацию обоих. Ключ — использование ценового движка для рекомендации предложений, которые поощряют клиентов возвращаться в магазин и делать повторные покупки.

Выгоды, которые динамическое ценообразование обещает ритейлерам, в сочетании с выгодами, доступными потребителям, которые уже были экспонированы ему в других настройках, делают этот переход неизбежным.

Пини Мандел — сооснователь и CEO Quicklizard.