Магазин люксовых товаров Olivela направляет прибыль на образование девочек

Маржинальность люксовых товаров обычно значительно выше, чем у позиций более низкого ценового сегмента. Почему бы не направить часть этой прибыли на благородную цель — именно на образование юных девочек?

В 2016 году Стэйси Бойд посещала лагеря беженцев в Кении и Руанде вместе с Малайа Юсуфзай, пакистанской правозащитницей и лауреатом Нобелевской премии. Бойд была предпринимательницей, основавшей Schoola — онлайн-магазин б/у одежды, собирающий средства на образовательные программы в США. Доставая дизайнерскую сумку для фото с девочками-беженками, она осознала: стоимость только этой сумки могла бы отправить некоторых из них в школу. Так родилась идея Olivela.

Olivela — платформа для продажи люксовых товаров, которая направляет 20% чистой выручки от каждой покупки на финансирование образования девочек по всему миру. Запущенная Бойд в 2017 году, компания расширилась с 12 брендов до почти 300.

Моделей для построения бизнеса было мало, рассказывает Келли Мерфи, директор по маркетингу и социальным проектам Olivela. У ряда брендов сильная компонента социальной ответственности, но в люксовом сегменте не было ни одного, который бы фиксированно отчислял долю дохода на благотворительность.

Не существовало и инициатив, дающих покупателям полную прозрачность вклада. Покупатели на сайте Olivela видят полное влияние своих действий на дашборде #TheOlivelaEffect.

Даже при высокой наценке на люксовые товары — обувь, сумки, ювелирные изделия, аксессуары — отчисление 20% дохода в благотворительность серьезно кусает маржинальность мерчандайзеров. Мерфи говорит, что Olivela изначально не имела в виду конкретную цифру (Schoola отчисляет 40%). «Наш CEO и команда посчитали, что 20% — это то, что позволит нам быть устойчивыми в долгосрочной перспективе», — объясняет она.

Подбор подходящих брендов стал вызовом для обеих сторон. На момент запуска «никто не знал, кто мы такие», — вспоминает Мерфи. Бойд и главная мерчандайзер Кристин Соза лично встречались с представителями топовых брендов, защищая свою идею.

«Мы чувствовали, что идеально подходим для филантропически настроенных клиентов», — говорит Мерфи. Одновременно Olivela должна была убедиться, что партнерские бренды действительно разделяют их социально ответственную модель.

По мере роста крупные бренды начали обращаться к Olivela сами. «Мы по-прежнему внимательны к тому, чтобы бренды соответствовали нашим клиентам», — отмечает Мерфи. Сегодня на сайте представлены гиганты люксового сектора: Ralph Lauren, Emporio Armani, Marc Jacobs, Roberto Cavalli, Stella McCartney, Valentino и многие другие.

Многие товары продаются на консигнации, хотя Olivela работает с каждым брендом индивидуально, «чтобы найти оптимальную модель», — говорит Мерфи. Часто это требует принятия более низкой маржи. Сезонные распродажи также съедают прибыль. Но 20%-я доля на образование девочек остается неизменной.

Прозрачность заложена в модель Olivela с первого дня. «Мы хотим максимально четко показывать прямую пользу каждой покупки», — говорит Мерфи. Например, покупка сумки может оплатить 33 дня обучения. Покупатели регулярно получают обновления о девочках, которых поддерживает Olivela.

Компания выросла за рамки интернета. Летом прошлого года открылась первая бутик в Нантакет, штат Массачусетс. «Мы хотели выйти к людям лично — представить Olivela и наших партнеров по благотворительности», — объясняет Мерфи. Физический магазин позволяет прямой контакт покупателей и продавцов. Покупатели видят информацию о продукте и школе-бенефициаре. Количество финансируемых дней обучения отображается на «Инстаграм-стене». Успех привел к открытию второго бутика в Аспене, штат Колорадо, в партнерстве с Aspen Education Foundation.

Компания расширяет спектр, пилотируя платформу Olivela X, позволяющую покупателям создавать страницы для любимых благотворительных фондов. Также Olivela сотрудничает с CARE, чтобы помочь юным девочкам, находящимся в риске ранних браков, получить доступ к образованию.

Вопрос о том, сработает ли благотворительная модель с товарами низкого ценового сегмента, остается открытым. Многие товары не могут удержать 20% отчислений и остаться прибыльными. Но, по словам Мерфи, Olivela «всегда ищет способы расширить ассортимент и выйти на новый уровень».

Она убеждена: идея устойчивых и благотворительных покупок масштабируема. «Люди хотят иметь право выбора и покупают там, где их выбор имеет наибольший تأثير. Общество движется в этом направлении, и мы рады быть частью этого процесса».

Далее: Роль блокчейна в управлении цепочками поставок люксовых товаров.