Почему крупные американские корпорации столкнулись с трудностями в Китае:Home Depot

Эта статья является частью серии статей о важности кросс-культурного дизайна, другие части которой были опубликованы за последний месяц.

Home Depot - еще один ритейлер, который столкнулся с трудностями в Китае. Однако, в отличие от Walmart, не во всем разобрался. История Home Depot в Китае началась в декабре 2006 года с покупки имитатора Home Depot, который уже имел двенадцать точек по всему Китаю. По слухам, сделка обошлась Home Depot примерно в 100 миллионов долларов.

См. также :3 ключевых технологических разработки для вашего умного дома от выставки CES

История Home Depot содержит, пожалуй, некоторые из самых важных уроков для любого иностранного бизнеса, входящего в Китай, поскольку независимо от того, что он делал в рамках своей бизнес-модели, у него был небольшой потенциал для успеха, потому что сама модель была обречена на провал. В этом утверждении может быть трудно понять, поскольку, согласно опросу Gallup от марта 2005 г., проведенному в Китае 93% ответивших заявили, что они являются собственниками своего места жительства. Конечно, домовладельцы составляют основную часть клиентов Home Depot. Неудивительно, что с таким огромным рынком Home Depot рассчитывала, что сможет выйти на новый уровень, расширившись в Китай.

Подобно ошибке Walmart, описанной в четвертой части этой серии, ошибка Home Depot заключалась в фундаментальном непонимании китайского потребителя и его / ее желаний. Очень немногие китайские домовладельцы хотят самостоятельно ремонтировать, обновлять и обновлять дом. Этот упущенный из виду факт пробил огромную брешь в бизнес-модели Home Depot, поскольку ее модель основана на продаже людям, которые хотят самостоятельно заниматься благоустройством дома, чтобы сэкономить деньги.

Однако даже с таким изъяном в бизнес-модели Home Depot истинная ошибка компании не заключалась в изменении ее стратегии по предоставлению продуктов и услуг, которые ценят китайские клиенты. Если бы компания Home Depot провела приличное исследование рынка, она бы поняла, что китайский потребитель в целом не любит проекты «сделай сам» (DIY). Если бы он все еще хотел сделать ставку в Китае, он мог бы изменить свою модель и предложить услуги по выполнению проектов по благоустройству дома с использованием собственных продуктов. В результате недостаточного понимания китайских потребителей Home Depot закрыла последние семь магазинов в Китае в сентябре 2012 года.

Чтобы увидеть успех Home Depot, не нужно искать дальше IKEA. IKEA совершает убийство в Китае, что может показаться странным, учитывая то, что я ранее говорил о том, что китайцы не хотят создавать свои собственные вещи, и что эта концепция является синонимом бренда IKEA на Западе.

См. также :Познакомьтесь с Вики, новым сотрудником Nokia в качестве личного помощника по ИИ

Но в Китае IKEA узнала о различиях китайского рынка и разработала двойную стратегию, чтобы не повторить судьбу Home Depot. Во-первых, она смогла сохранить и использовать свои классические выставочные залы в своих розничных магазинах. Демонстрационные залы устраняют одну из главных причин, по которой многие китайцы не хотят обновлять свой дом:они не уверены в том, что делают. Многие китайцы, которые готовы купить свой первый дом, никогда не жили в современном доме. Это вызывает неуверенность в том, что является типичным или стильным, и, следовательно, разочарование при выборе дизайна. Китайцы, как правило, предпочитают видеть, как что-то работает или выглядит, а затем покупать именно то, что есть, чем придумывать собственный дизайн.

Кроме того, типичный жизненный опыт китайцев означает, что у большинства из них нет навыков или ноу-хау для проектов DIY. Таким образом, в отличие от своего маркетингового подхода на Западе и других международных рынках, в Китае IKEA предлагает и продвигает услуги по проектированию и созданию предметов домашнего обихода.

Это решает связанные с этим проблемы китайцев, которые не знают, как и не хотят заниматься своими проектами. Home Depot вполне могла победить Китай, применив с самого начала аналогичный подход. И даже после первоначального отсутствия успеха, вместо того, чтобы изменить стратегию для выяснения и решения потребностей / желаний своих клиентов в Китае, Home Depot сохранила фиксированную систему координат, что в конечном итоге привело к ее неспособности получить там долю рынка.

Автор - Клейтон «Си Джей Джейкобс», который в настоящее время является постоянным предпринимателем и руководителем межкультурного дизайна в ReadWrite. Он специализируется на оказании помощи американским компаниям в понимании китайского рынка и выходе на него с помощью современного ориентированного на пользователя подхода к дизайну продукта. Вы можете связаться с ним напрямую по адресу Clayton.michael.jacobs (at) gmail.com или найти его в Twitter и LinkedIn.