Понимание маркетингового ROI: как измерить и доказать ваш эффект

В современном конкурентном ландшафте маркетинговые лидеры должны извлекать максимальную отдачу от каждого потраченного доллара. Однако многие организации борются, чтобы точно определить ROI своих кампаний. Хотя нет универсального ответа, определённые проверенные тактики дают более ясные, измеримые результаты.

Что означает ROI в маркетинге?

Исторически команды продаж были основными драйверами нового бизнеса. В эре до веба потенциальные клиенты полагались на продавцов для детальных продуктовых инсайтов. Сегодня покупатели ищут исчерпывающую информацию онлайн ещё до того, как поднимут телефон, требуя от маркетинга предоставлять глубокие, технические ответы, которые можно отслеживать для влияния.

Например, производители продуктов должны продвигать спецификации на уровне деталей, допуски и другие технические детали. Кастомные производители должны подсвечивать свои технические портфолио, возможности и экспертизу. Если ваш маркетинговый микс лишен тактик, предоставляющих эту информацию, вы можете упускать полный потенциал ваших кампаний.

Цель маркетингового ROI — количественно определить, какая часть маркетинговых затрат напрямую переводится в прибыль. На практике формула: (Выручка, атрибутированная маркетингу – Маркетинговые затраты) ÷ Маркетинговые затраты.

Как доказать ROI

Отслеживайте телефонные звонки для валидации онлайн-маркетингового ROI

Вы можете задаться вопросом, почему телефонные звонки важны, когда мы говорим о цифровых кампаниях. Ответ кроется в покупательском поведении промышленных потенциальных клиентов. Рассмотрите это поразительную статистику:

Промышленные поставщики отслеживают телефонные продажные запросы менее чем для 3 процентов своих лидов в среднем. Иными словами, они спрашивают звонившего, где он услышал о компании, менее чем в 3 из каждых 100 звонков.

Не зная, где звонящий впервые нашёл вас, вы не можете точно атрибутировать выручку к какому-либо маркетинговому усилию. Многие промышленные маркетологи ошибочно предполагают, что весь успех отражается в веб-аналитике — посещениях, email, RFI — упуская тот факт, что большинство квалифицированных покупателей всё ещё связываются по телефону, когда готовы к вовлечению.

Интересный факт: На Thomasnet.com 3 из каждых 5 продажных запросов к рекламодателям приходят по телефону.

Если трафик вашего сайта зеркалит Thomasnet, вы могли игнорировать более 50% вашего маркетингового ROI просто за тем, что не спрашиваете телефонные лиды, как они вас нашли. Убедитесь, что каждый входящий лид получает промпт об источнике.

«Если бы не тщательный ROI-трекинг, идущий с нашей программой Thomasnet.com, мы бы никогда не узнали, что один из наших крупнейших аккаунтов изначально нашёл нас на Thomasnet.com. Нахождение этим клиентом открыло для нас рынок образования крупным образом — совершенно новый рынок для нашей компании». — Consolidated Electronic Wire & Cable, производитель провода и кабеля.

Измеряйте на основе намерения пользователя

Клики и просмотры страниц не равны бизнес-ценности. Истинная метрика для любой онлайн-маркетинговой программы — количество настоящих новых бизнес-возможностей, которые она создаёт. Слишком многие промышленные маркетологи всё ещё фокусируются на вейн-метриках — трафик, конверсии, просмотры страниц — которые полезны для B2C, но могут вводить в заблуждение в B2B.

SEO-эксперты знают, что большинство посетителей сайта не активно оценивают поставщиков. Большая часть визитов приходит от существующих контактов, низкокачественного трафика или ботов. Поэтому измерение ROI должно быть заякорено в намерении пользователя.

Промышленные маркетологи, остающиеся вперёд, признают, что «кто» и «почему» важнее простого объёма при оценке маркетинговой производительности.

Хотите знать «кто»? Получите бесплатный кастомный отчёт, перечисляющий компании, которые недавно искали в сети Thomas продукты и услуги, которые вы предлагаете.

Согласуйте ваши ROI-бенчмарки с циклом B2B покупки

Исторически интервал между открытием бренда потенциальным клиентом онлайн и инициацией контакта мог длиться месяцами. После установления контакта процесс продаж часто продолжался месяцами или даже годом. Интернет сделал информацию легко доступной, позволяя покупателям проводить тщательные исследования и оценивать поставщиков анонимно. В результате многие покупатели обращаются к продавцам раньше, а не молчат месяцами.

Согласно опросу B2B Buyer Behavior Survey 2019 года от Demand Gen, 42 процента покупателей вовлекались с представителем вендора в первый месяц — вверх от 33 процентов в 2018 году.

Тем не менее, общий цикл покупки продолжает удлиняться. Ключевые находки опроса 2019 года включают:

• 57 процентов сообщили об увеличении длины цикла покупки за прошлый год.
• 35 процентов искали ввод сверстников или существующих пользователей в первый месяц.
• 68 процентов отметили, что видели рекламу от выбранного провайдера решения во время исследования.
• 75 процентов потратили больше времени на исследование покупок.
• 56 процентов вовлекали четыре или более стейкхолдеров в решение.

Установите реалистичные ожидания для вашего маркетингового ROI

При установке целей ROI критично заземлять ожидания в реальном размере вашего адресуемого рынка. Большинство поставщиков работают в ограничениях, таких как фокус отрасли, география, размер компании, мощность и возможности. Разговоры с тысячами поставщиков раскрывают, что многие недооценивают истинный потенциал своей клиентской базы.

Рассмотрите, почему ваш последний случай материализовался. Новые поставщики редко добавляются, если только:

• Есть проблемы с качеством, надёжностью или ценообразованием у текущего поставщика.
• Они запускают новую линейку продуктов или услугу.
• Поставщик вышел из бизнеса.
• Им требуется новое или заменяющее основное оборудование.
• Они решорят операции обратно в Северную Америку.

Если вы получили 100 RFQ онлайн в прошлом году и 95 два года назад, не ждите 1000 в этом году, если тренды не обосновывают это.

Общая терминология ROI

Цифровые маркетинговые тактики — соцмедиа, дисплейные рекламы, email и ваш сайт — имеют общую черту: они отслеживаемы. Однако многие профессионалы теряются в вейн-метриках вроде кликов, лайков и визитов, которые не всегда переводятся в ROI. Вот пять метрик, которые лучше отражают ценность.

Стоимость лида (CPL)

Знание количества лидов недостаточно; вы должны оценить стоимость, производящую каждый лид.

Расчёт: Маркетинговые затраты ÷ Количество лидов.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC расширяет CPL, включая продажи и накладные расходы, показывая общие затраты на привлечение клиента.

Расчёт: (Продажи + Зарплаты маркетинга + Накладные) ÷ Количество привлечённых клиентов за период.

Конверсия лид в клиентов

Измерьте, сколько лидов становятся платящими клиентами. Эта метрика информирует ROI конкретных кампаний и тактик.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Используйте LTV для балансировки CAC и планирования бюджетов. Она отражает долгосрочную выручку от клиента.

Расчёт: Средняя продажа на клиента × Количество покупок на клиента × Средний период удержания.

Конверсия посетителей в лиды

Отслеживайте долю посетителей сайта, превращающихся в лиды. Помните, этот показатель часто недооценивает истинный ROI, потому что телефонный лид может быть результатом множественных точек контакта.

Сервисы колл-трекинга — использующие уникальные номера телефонов на конкретных маркетинговых материалах — помогают закрыть этот пробел в данных, связывая лиды обратно с их источником.

Измерение ROI для производителей и дистрибьюторов

Размещение вашего бизнеса в сети Thomas — один из простейших способов генерации высококачественных лидов, увеличения видимости и измерения маркетингового ROI. Профиль компании бесплатен.

«Thomasnet.com был стоящим инвестиций для нашей компании, существенно увеличивая узнаваемость бренда и позволяя правильным потенциальным клиентам связаться с нами». — Blisterpak, Inc., региональный и национальный поставщик.

Если вам нужна помощь для старта, свяжитесь с нами. Наши маркетинговые эксперты, поддерживаемые инженерами со степенями, понимают тонкости производства и промышленного распределения.

«Средний размер заказа клиентов, находивших нас на Thomasnet.com, в пять раз выше нашего общего среднего, и они склонны возвращаться за повторным бизнесом. Когда токийский производитель нуждался в срочных поставках, они разместили три заказа, каждый более чем в десять раз превышающий наш типичный размер».