Понимание рентабельности инвестиций в маркетинг:как измерить и доказать свое влияние

В сегодняшней конкурентной среде лидеры маркетинга должны обеспечить максимально возможную отдачу от каждого потраченного доллара. Тем не менее, многие организации изо всех сил пытаются определить окончательную рентабельность инвестиций в свои кампании. Хотя универсального ответа не существует, некоторые проверенные тактики дают более четкие и измеримые результаты.

Каково значение рентабельности инвестиций в маркетинге?

Исторически сложилось так, что отделы продаж были основными движущими силами нового бизнеса. В эпоху до появления Интернета потенциальные клиенты полагались на торговых представителей для получения подробной информации о продукте. Сегодня покупатели ищут исчерпывающую информацию в Интернете еще до того, как берут трубку, требуя, чтобы маркетинг давал глубокие технические ответы, эффективность которых можно отслеживать.

Например, производители продукции должны продвигать спецификации, допуски и другие технические детали на уровне деталей. Производителям по индивидуальному заказу необходимо подчеркнуть свое техническое портфолио, возможности и опыт. Если в вашем маркетинговом комплексе отсутствуют тактики, предоставляющие эту информацию, вы можете упустить весь потенциал своих кампаний.

Целью маркетинговой рентабельности инвестиций является количественная оценка того, какая часть ваших маркетинговых расходов напрямую преобразуется в прибыль. На практике формула выглядит следующим образом:(Доход, относимый на маркетинг – Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг.

Как доказать рентабельность инвестиций

Отслеживание телефонных звонков для подтверждения рентабельности интернет-маркетинга

Вы можете задаться вопросом, почему телефонные звонки имеют значение, когда мы говорим о цифровых кампаниях. Ответ кроется в покупательском поведении промышленных предприятий. Обратите внимание на эту поразительную статистику:

Промышленные поставщики отслеживают запросы о продажах по телефону в среднем менее чем для 3 процентов своих потенциальных клиентов. Другими словами, менее чем в 3 из каждых 100 звонков они спрашивают звонящего, откуда он узнал о компании.

Не зная, где звонивший вас впервые нашел, вы не сможете точно связать этот доход с какими-либо маркетинговыми усилиями. Многие промышленные маркетологи ошибочно полагают, что весь успех проявляется в веб-аналитике (посещениях, электронной почте, запросах на информацию), упуская при этом из виду тот факт, что большинство квалифицированных покупателей по-прежнему связываются по телефону, когда готовы к сотрудничеству.

Интересный факт: На Thomasnet.com три из каждых пяти запросов о продажах, направляемых рекламодателям, поступают по телефону.

Если трафик вашего веб-сайта повторяет трафик Thomasnet, вы можете игнорировать более 50 процентов рентабельности инвестиций в маркетинг, просто не спрашивая потенциальных клиентов по телефону, как они вас нашли. Убедитесь, что у каждого входящего потенциального клиента запрашивается источник.

"Если бы не тщательное отслеживание рентабельности инвестиций, которое обеспечивает наша программа Thomasnet.com, мы бы никогда не узнали, что один из наших крупнейших клиентов изначально нашел нас на Thomasnet.com. То, что нас нашел этот клиент, открыло для нас рынок образовательных услуг - совершенно новый рынок для нашей компании". – Consolidated Electronic Wire &Cable, производитель проводов и кабелей.

Измерение на основе намерений пользователя

Клики и просмотры страниц не приравниваются к коммерческой ценности. Настоящим показателем любой программы онлайн-маркетинга является количество действительно новых бизнес-возможностей, которые она создает. Слишком многие промышленные маркетологи по-прежнему уделяют особое внимание показателям тщеславия (трафику, конверсиям и просмотрам страниц), которые полезны для B2C, но могут вводить в заблуждение в B2B.

SEO-эксперты знают, что большинство посетителей сайта не оценивают поставщиков активно. Большая часть посещений происходит через существующие контакты, некачественный трафик или ботов. Поэтому измерение рентабельности инвестиций должно основываться на намерениях пользователя.

Промышленные маркетологи, которые остаются впереди, понимают, что при оценке эффективности маркетинга вопросы «кто» и «почему» имеют большее значение, чем просто объем.

Хотите знать кто? Получите бесплатный специальный отчет, в котором перечислены компании, которые недавно искали в сети Thomas Network продукты и услуги, которые вы предлагаете.

<сильный>

Согласуйте показатели рентабельности инвестиций с циклом покупок B2B

Исторически сложилось так, что интервал между тем, как потенциальный клиент обнаружил бренд в Интернете и инициировал контакт, мог занимать месяцы. После установления контакта процесс продаж часто растягивался на месяцы или даже год. Интернет сделал информацию легкодоступной, что позволяет покупателям проводить тщательные исследования и анонимно оценивать поставщиков. В результате многие покупатели быстрее обращаются к торговым представителям, а не молчат месяцами.

Согласно исследованию поведения покупателей B2B, проведенному Demand Gen в 2019 году, 42 % покупателей взаимодействовали с представителями поставщиков в течение первого месяца — по сравнению с 33 % в 2018 году.

Тем не менее, общий цикл покупок продолжает удлиняться. Основные выводы опроса 2019 года:

• 57 % сообщили об увеличении продолжительности цикла покупок за последний год.
• 35 % хотели получить информацию от коллег или существующих пользователей в течение первого месяца.
• 68 % отметили, что видели рекламу выбранного поставщика решений во время исследования.
• 75 % тратят больше времени на поиск покупок.
• 56 % приняли участие в принятии решения четыре или более заинтересованных сторон.

Установите реалистичные ожидания относительно рентабельности инвестиций в маркетинг

При установке целевых показателей рентабельности инвестиций крайне важно обосновать ожидания фактическим размером вашего целевого рынка. Большинство поставщиков действуют в рамках таких ограничений, как отраслевая направленность, географическое положение, размер компании, мощность и возможности. Беседы с тысячами поставщиков показывают, что многие недооценивают истинный потенциал своей клиентской базы.

Подумайте, почему материализовалась ваша последняя возможность. Новые поставщики добавляются редко, за исключением следующих случаев:

• У нынешнего поставщика есть проблемы с качеством, надежностью или ценами.
• Они запускают новую линейку продуктов или услуг.
• Поставщик прекратил свою деятельность.
• Им требуется новое или замененное капитальное оборудование.
• Они переносят операции обратно в Северную Америку.

Если вы получили 100 запросов предложений онлайн в прошлом году и 95 два года назад, не ждите 1000 в этом году, если только тенденции не оправдывают этого.

Общая терминология рентабельности инвестиций

Тактики цифрового маркетинга — социальные сети, медийная реклама, электронная почта и ваш веб-сайт — имеют общую черту:их можно отслеживать. Тем не менее, многие профессионалы теряются в таких пустых показателях, как клики, лайки и посещения, которые не всегда отражаются на рентабельности инвестиций. Вот пять показателей, которые лучше отражают ценность.

Стоимость лида (CPL)

Знать количество потенциальных клиентов недостаточно; вы должны оценить стоимость каждого потенциального клиента.

Расчет: Расходы на маркетинг ÷ Количество потенциальных клиентов.

Стоимость привлечения клиентов (CAC)

CAC расширяет CPL, включая продажи и накладные расходы, показывая общие затраты на привлечение клиента.

Расчет: (Продажи + Заработная плата маркетологов + Накладные расходы) ÷ Количество клиентов, привлеченных за определенный период.

Коэффициент конверсии потенциальных клиентов

Измерьте, сколько потенциальных клиентов становятся платящими клиентами. Этот показатель дает информацию о рентабельности инвестиций в конкретные кампании и тактики.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Используйте LTV, чтобы сбалансировать CAC и планировать бюджеты. Он отражает долгосрочный доход от клиента.

Расчет: Среднее Продажа на одного клиента × Количество покупок на одного клиента × Средний срок хранения.

Коэффициент конверсии посетителей в потенциальных клиентов

Отслеживайте долю посетителей сайта, которые превращаются в потенциальных клиентов. Помните, что эта цифра часто занижает истинную рентабельность инвестиций, поскольку телефонный звонок может быть результатом нескольких точек взаимодействия.

Службы отслеживания звонков, использующие уникальные номера телефонов в конкретных маркетинговых материалах, помогают восполнить этот пробел в данных, связывая потенциальных клиентов с их источником.

Оценка рентабельности инвестиций для производителей и дистрибьюторов

Размещение вашего бизнеса в сети Thomas Network — это один из самых простых способов привлечь высококачественных потенциальных клиентов, повысить узнаваемость и измерить рентабельность инвестиций в маркетинг. Профиль компании бесплатен.

«Thomasnet.com стал стоящей инвестицией для нашей компании, существенно повысив узнаваемость бренда и позволив нужным потенциальным клиентам связаться с нами». – Blisterpak, Inc., региональный и национальный поставщик.

Если вам нужна помощь в начале работы, свяжитесь с нами. Наши эксперты по маркетингу при поддержке дипломированных инженеров разбираются в тонкостях производства и промышленного распределения.

"Средний размер заказа клиентов, которые нашли нас на Thomasnet.com, в пять раз превышает наш общий средний показатель, и они, как правило, возвращаются для повторных заказов. Когда токийскому производителю потребовались срочные поставки, он разместил три заказа, каждый из которых более чем в десять раз превышал наш обычный размер".