Thomas WebTrax: проверенные стратегии для промышленных поставщиков для захвата больше лидов

Для случайного наблюдателя сегодня сильная экономика и бум производственного сектора могут создать впечатление, что привлечение новых клиентов в промышленном пространстве легко. Как промышленный поставщик, вы знаете лучше.

Маркетинговые и продажные тактики, доказавшие успех в прошлом, устарели практически за ночь. Современный промышленный покупатель имеет больше информации на кончиках пальцев, чем когда-либо. Давно прошли дни, когда покупатель брал телефон, чтобы связаться с вашей командой продаж в начале процесса закупки.

Сегодняшнее изобилие онлайн-информации и желание относительной анонимности среди миллениальных (и моложе) покупателей заставляют их вести себя через до 70% процесса закупки до инициации контакта с поставщиком. Эта реальность делает жизненно важным понимание того, как связаться с и поддержать всех покупателей на каждом этапе процесса закупки — особенно в течение тех первых 70%.

Но у вас есть бизнес для управления.

Если вы как многие ваши коллеги в промышленном пространстве, у вас просто нет времени стать экспертом во всех последних маркетинговых и продажных подходах. Вы понимаете, что использование данных онлайн-активности важно для достижения маркетинговых и продажных целей, но сырые цифры простой веб-аналитики кажутся просто тем — числами.

Thomas WebTrax помогает преодолеть длинные циклы продаж

Подумайте. Вы не хотите анализировать вещи, вы хотите продавать вещи. Thomas WebTrax позволяет выйти за пределы простой веб-аналитики и начать вовлекать реальных покупателей.

Thomas WebTrax дает действенные данные о покупателях, активно находящихся на рынке за тем, что вы продаете. Он позволяет отслеживать, идентифицировать и вовлекать покупателей, сигнализирующих о склонности купить ваши продукты и услуги, захватывая и сохраняя их активность и взаимодействие с вашими различными цифровыми маркетинговыми усилиями и онлайн-контентом, и представляя эти данные на одной комплексной и интуитивной панели. Используя эффективно, эта возможность интеллекта (Opportunity Intelligence) помогает преодолеть значительные вызовы, перед которыми стоят современные промышленные поставщики, такие как:

• Длинные циклы продаж, варьирующиеся от месяцев до года или дольше.
• Конечный рынок клиентов для продаж.
• Усложненные, технические покупатели с очень специфическими желаниями и потребностями.
• Покупатели, имеющие больше контроля над своим маркетинговым и продажным опытом, чем когда-либо.

Решение генерации лидов на вашем сайте вроде Thomas WebTrax объединяет ваши маркетинговые и продажные команды, помогая им бесшовно поддерживать покупателей, находящихся на рынке за вашими продуктами и услугами, и вести их по процессу закупки к продаже. Оно помогает им выровнять усилия, пока ваш бизнес делает критический сдвиг от sales enablement (опора продаж) к buyer enablement (опора покупателям).

Понимайте современных промышленных покупателей

Успешные поставщики осознают, что фокус на sales enablement игнорирует реальность, что современный промышленный покупатель проводит процесс закупки иначе, чем в прошлом. Современные покупатели не хотят и не нуждаются в том, чтобы им «продавали», они заинтересованы в информации, помогающей им делать свою работу, от ранних стадий процесса закупки до и через решение о покупке.

Никоим образом этот сдвиг от sales enablement к buyer enablement не минимизирует важность вашей команды продаж; он фактически увеличивает её ценность для потенциальных клиентов, и в свою очередь — для вашего бизнеса. Когда ваша команда продаж понимает точно, какой тип информации и уровень поддержки покупатели хотят и нуждаются на каждом этапе процесса закупки, они могут кастомизировать и фокусировать свою аутрич-активность для резонанса с этими покупателями на каждом этапе процесса.

В этом конце, Thomas недавно партнерился с ведущей исследовательской фирмой Strategyn для проведения одного из крупнейших когда-либо исследований потребностей современного промышленного покупателя. Мы опросили и интервьюировали 315 промышленных покупателей за 45 недель, чтобы определить их специфические вызовы, желания, потребности и заботы, пока они навигируют сегодняшний всё более сложный промышленный процесс закупки.

Пока мы дистиллировали наши находки в 6-стадийный процесс, через который проходит каждый промышленный покупатель…

…наше исследование фактически كشفло 15 отдельных шагов, которые покупатели должны предпринять в рамках этих 6 стадий процесса закупки. Эти шаги выглядят так:

В рамках этих 15 шагов мы كشفли 139 разных задач, которые покупатели используют для измерения успеха в течение процесса. Как говорится, «время — деньги», и львиная доля этих результатов начинается с фразы «Минимизировать время, необходимое для…»

Например, вот всего несколько:

• «Минимизировать время, необходимое для определения требований, связанных с производительностью, которые продукт/услуга должен удовлетворять».
• «Минимизировать время, необходимое для определения, будут ли превосходные продукты/услуги доступны в ближайшем будущем».
• «Минимизировать время, необходимое для оценки вероятной стоимости приобретения продукта/услуги, например, цена покупки, транспортировка, гарантия, онбординг и т.д.».

Поскольку это всего три из 139 задач, которые покупатели сказали, что им нужно учитывать, ясно, что промышленный процесс закупки намного сложнее, чем можно ожидать. Результат — современный покупатель ищет конкретную информацию и поддержку, соответствующую уникальной задаче, которую они пытаются выполнить в данный момент в рамках своего большого пути закупки. Они не хотят продажный питч. Они хотят, чтобы вы помогли им сделать их работу.

Продавайте так, как сегодня покупает покупатель

Когда вы можете видеть, как покупатель вовлечен с вашим онлайн-контентом от их первого «анонимного» касания через реальное время, вы можете выровнять маркетинговые и продажные усилии с тем, как этот покупатель хочет и нуждается быть поддержанным.

Будь то ваши возможности — маркетингово квалифицированные лиды (MQL) на ранней стадии процесса закупки, или продажно квалифицированные лиды (SQL) ближе к решению о покупке, Opportunity Intelligence дает инсайт в то, где они в процессе закупки и что они активно интересуются. Это действенный инсайт означает, что вы можете лучше таргетировать маркетинговые усилия для поддержки покупателей (и генерации возможностей) в течение всего процесса закупки, в то время как эволюционируете вашу команду продаж от холодных звонивших и заказчиков к ценным buyer-enablers для ваших потенциальных клиентов.

Раскрывайте высококачественные лиды Thomas WebTrax™ 3.0

Thomas WebTrax 3.0 позволяет отслеживать, идентифицировать и вовлекать покупателей на всех стадиях их процесса закупки — даже до того, как они связались с вами. Он предоставляет действенные данные о покупателях, активно находящихся на рынке за продуктами или услугами, которые вы предлагаете, делая возможным для ваших маркетинговых и продажных команд связываться с и оперировать этими покупателями эффективно — неважно, как далеко они в процессе закупки.

Отслеживайте ваши возможности.

Будь то покупатели посещают ваш промышленный сайт или ваше присутствие на Thomasnet.com, просматривают ваши eCatalogs, скачивают ваши CAD/BIM файлы или даже звонят вам по телефону, Thomas WebTrax захватывает и хранит детальные данные об их активности и представляет их вам на одной интуитивной панели. Вместо предоставления простой аналитики «сколько» на практически бессмысленных метриках трафика, кликов и посещений, Thomas WebTrax помогает вам сфокусироваться на кто взаимодействует с вашим онлайн-присутствием, что они интересуются, и как далеко они в своем процессе закупки. И потому что вовлечение реальных покупателей важно, платформа Thomas WebTrax отсекает бесполезную бот-активность, которая так часто раздувает цифры в простой веб-аналитике.

Идентифицируйте ваши возможности.

Thomas WebTrax предлагает продвинутые фильтрующие функции, позволяющие приоритизировать возможности наивысшей ценности для вашей маркетинговой команды для питания и вашей команды продаж для преследования. Вы можете задать критерии вроде отрасли, локации, размера компании и диапазона выручки, затем легко изолировать и просмотреть активность покупателей, соответствующих этим точным спецификациям. Вы также можете задать страницы наивысшей ценности из всего вашего онлайн-контента. Все фильтры и настройки легко регулируемы, поэтому вы можете гарантировать, что высокоценные возможности, которые вы идентифицируете, всегда выровнены с вашими эволюционирующими продажными приоритетами и бизнес-целями.

Вовлекайте ваши возможности.

Как только вы идентифицировали высокоценные возможности, Opportunity Intelligence, доставляемая Thomas WebTrax, позволяет вашим маркетинговым и продажным командам вовлекать и оперировать этими in-market покупателями как никогда раньше. Понимая, где покупатель на своем пути закупки, и имея инсайт в то, чем они заинтересованы, ваши маркетинговые тактики и продажные аутрич-звонки могут точно выровняться с тем, чего покупатель хочет и нуждается на каждом этапе этого пути. Со способностью впитывать ваши Thomasnet.com RFI прямо в вашу систему маркетинговой автоматизации, Thomas WebTrax — идеальное решение для поддержания полной воронки и мотивированной команды продаж.

Промышленный процесс закупки

Основываясь на нашем глубоком исследовании и 120-летнем фокусе на обслуживании промышленного покупателя, Thomas может рекомендовать, как коммуницировать с, оперировать и вовлекать покупателей от самой ранней стадии цикла закупки до решения о покупке. Действуя на основе вашей Opportunity Intelligence, ключевое, что нужно помнить — оперировать покупателя. В зависимости от стадии процесса закупки, информация и поддержка, которую они ищут, существенно варьируется. Когда вы оперируете и вовлекаете покупателей эффективно на каждой стадии процесса закупки, вы ведете и продвигаете их через этот процесс, выделяясь от конкурентов.

Оперируйте и вовлекайте покупателей на стадии Потребности (Need stage).

В этой зачатковой стадии промышленного процесса закупки покупатели пассивно, но осознанно пытаются оставаться в курсе продуктов и услуг, доступных для удовлетворения эволюционирующих потребностей их бизнеса.

Таргетирование покупателей с подходящими маркетинговыми инструментами на этой стадии часто может создать потребность, которую покупатель ранее не рассматривал, одновременно генерируя действенную Opportunity Intelligence для ваших маркетинговых и продажных команд.

Эффективные маркетинговые тактики на этой стадии процесса закупки включают брендостроительные средства вроде Видеокампаний, Дисплейной рекламы, Адверториалов/Спонсорского контента и Нюзлеттеров — многие из которых могут вести к скачиваемому контенту, за который покупатель с удовольствием предоставит свой email. Это ранняя и действенная Opportunity Intelligence для вас.

Вовлечение покупателей эффективно на этой стадии можно сделать через email-питательную кампанию, продвигающую контент, типичный для следующей стадии (Исследование) цикла закупки, такой как ваши электронные книги и белые бумаги.

Если у вас проактивная команда продаж, заинтересованная в построении долгосрочных отношений, вовлечение покупателя аутрич-звонком на этой стадии не исключено. Имея в виду, что цель — оперировать, а не «продавать», такой аутрич-звонок может звучать так:

«Привет Джейн, это Майк из ABC Company. Мы работаем с рядом компаний в вашей линии бизнеса, и многие из них сильно полагаются на двигатели постоянного тока. Со всеми опциями и соображениями может быть сложно заостриться на правильном решении. Если двигатели постоянного тока — это то, что вы сорсите время от времени, я просто хотел дать знать, что я доступен для помощи. Я помогаю людям в вашей позиции понимать, что доступно и уместно для разных ситуаций уже 15 лет, так что если вы когда-нибудь захотите руководство по конкретному применению, я с удовольствием предоставлю его».

Оперируйте и вовлекайте покупателей на стадии Исследования (Research stage).

Как только покупатели установили, что у них есть потребность, они начинают активно исследовать и образовывать себя о решениях, доступных на рынке.

Эти покупатели голодны за информацией. Маркетинговые тактики, оперирующие ими на этой стадии — в то время как генерируя Opportunity Intelligence для вас — включают драйверы к вашему сайту, такие как SEO-программы и Pay-Per-Click кампании. Вы также можете внедрить email и Pay-Per-Lead кампании, используя ваши электронные книги и белые бумаги.

Эффективное оперирование на любой стадии процесса закупки двигает покупателя вперед к следующей стадии этого процесса. Так, оперирование покупателей здесь на стадии Исследования делается через маркетинг, доставляющий контент, который они могут искать в последующих стадиях Дизайна и Оценки процесса закупки. Email-питательные кампании эффективны здесь, доставляя контент вроде CAD/BIM файлов, Данных о продукте и информации о Сервисах и Возможностях вашей компании.

Продажное вовлечение на стадии Исследования должно поддерживать покупателя в понимании нюансов конкретного продукта или услуги, которые они исследуют. Допустим, покупатель скачал вашу электронную книгу о разных типах краев, доступных в глубокой штамповке. Полезный и приветствуемый аутрич-звонок мог бы звучать так:

«Привет Фред, это Майк из ABC Company. Моя маркетинговая команда дала мне знать, что вам может понадобиться помощь в понимании разных типов краев, доступных с глубокой штамповкой. Я знаю, это может быть запутанно определить правильный край для конкретного применения, я помогал клиентам разбирать плюсы и минусы разных опций 15 лет, так что если я могу быть какой-то помощью, пока вы работаете через эту часть вашего процесса, вы можете звонить мне в любое время. Вы можете до меня дозвониться по…».

Продажи также могут эффективно вовлекать покупателей через email-питание на этой стадии. Создание многоразовых email-шаблонов может сэкономить много времени; предлагаемая трех-email (один в неделю) каденция здесь может представлять следующий контент:

• Скачиваемые электронные книги или белые бумаги
• Ссылки на релевантные/полезные страницы на вашем сайте
• Информация о кастомных опциях

Оперируйте и вовлекайте покупателей на стадии Дизайна (Design stage).

Покупатели на стадии Дизайна процесса закупки — обычно дизайн-инженеры, проектирующие прототип или компонент/сборку/продукт большого объема для активного проекта. Они ищут данные о продукте, которые помогут им специфицировать правильное решение форма/подгонка/функция в свой дизайн.

На стадии Дизайна маркетинговые тактики, оперирующие покупателями — и генерирующие Opportunity Intelligence — включают скачиваемый или интерактивный контент вроде CAD/BIM моделей, Данных о продукте, Технических даташитов, Инструментов конфигурации и Калькуляторов. Если вы OEM или дистрибьютор, наши данные показывают, что CAD/BIM модели — актив наивысшей ценности для конверсии лидов из всего вашего маркетингового и продуктового контента. Если вы провайдер услуг, кейсы и обзоры разных типов проектов, над которыми вы работали, ценны на этой стадии.

Вовлечение покупателей на стадии Дизайна требует подключения их к контенту из последующих стадий Оценки и Шорт-листа процесса закупки. Ретаргетинг и Email-питательные кампании, ведущие к конкретным страницам на вашем сайте или вашему контенту на Thomasnet.com, полезны здесь.

Как и на стадии Исследования, эффективное продажное вовлечение на стадии Дизайна помогает покупателю получить глубокое понимание конкретного рассматриваемого решения. До 88% бизнесов в конечном итоге покупают деталь после скачивания CAD-модели — узнайте больше здесь.

Например, допустим, ваша Opportunity Intelligence показывает, что дизайн-инженер из Schlumberger скачал вашу CAD-модель для 3-путевого латерального шарового клапана. Полезный и эффективный аутрич-звонок мог бы пойти так:

«Привет Марк, это Майк из ABC Company. Я заметил, вы скачали CAD-модель для одного из наших 3-путевых латеральных шаровых клапанов. Я просто хотел убедиться, вы получили всю нужную информацию. В больших организациях как ваша я знаю, внутренний процесс сорсинга может быть довольно сложным, и закупки могут иметь много разных требований для вас в инженерии. Я проработал через это кучу раз с инженерами в больших организациях за последние 15 лет, и я счастлив помочь вам собрать конкретную информацию, которую ваша команда закупок нуждается от вас, пока они идут через процесс».

Трех-email питательный трек от продаж на стадии Дизайна мог бы включать email, доставляющие:

• Скачиваемые CAD/BIM модели
• Данные о продукте
• Данные тестов производительности

Оперируйте и вовлекайте покупателей на стадии Оценки (Evaluation stage).

Покупатели на стадии Оценки процесса закупки активно сравнивают продукты или услуги, доступные для удовлетворения их потребности, и/или сравнивают поставщиков, которые могут их предоставить. На этой стадии они ищут информацию, помогающую им сузить выбор до шорт-листа лучших возможных решений. Эта стадия может быть первым разом во всем процессе закупки, когда покупатель активно обращается к вам (или конкурентам) с телефонным звонком или RFI.

Маркетинговые тактики вроде Email-питания, A/B тестирования страниц сайта и Ретаргетинга in-market покупателей могут генерировать Opportunity Intelligence на in-market покупателях на стадии Оценки. Релевантная информация на этой стадии включает такие вещи как сравнения продуктов по брендам, данные о номерах деталей для замены конкурентских продуктов и детальную информацию о компании, такую как доступная в вашем профиле Thomasnet.com. (Создайте бесплатный профиль компании здесь, если у вас его нет, и начните вовлекать больше покупателей.)

Вовлечение и помощь в продвижении покупателей на стадии Оценки требует предоставления контента, который им понадобится на последующей стадии Шорт-листа процесса закупки. Релевантная информация здесь включает вещи вроде ваших продуктовых кейсов, историй успеха сервисов, данных о производительности поставщика и истории, и сертификаций. Идеальная цель ваших маркетинговых усилий на этой стадии — заставить покупателя назначить консультацию с продажами.

Покупатели на стадии Оценки — высокоценные возможности для вашей команды продаж. Вовлекающие звонки здесь должны предоставлять информацию, помогающую покупателю понять позитивное влияние выбора вашего продукта или услуги, и поддержку, которую они получат от вас как части их цепочки поставок. Допустим, ваша компания получила RFI за ваши услуги порошкового покрытия. Полезный аутрич-звонок на этой стадии мог бы звучать так:

«Привет Грейс, это Майк из ABC Company. Мы получили ваш RFI, связанный с нашими возможностями порошкового покрытия, и мы собираем информацию, которую вы просили, я пришлю это до конца дня. Я также пришлю несколько кейсов проектов, которые мы делали для клиентов в вашей отрасли — они могут поднять важные факторы, которые вы не рассматривали. Помимо этого, есть ли какая-то информация, не запрошенная в вашем RFI, которая была бы полезна вам в этот момент? Возможно, мы можем поговорить 20 минут, чтобы увидеть, могу ли я помочь».

Эффективный email-питательный трек от продаж на этой стадии может включать email, которые:

• Запрашивают discovery call с покупателем
• Представляют полезную инфу вроде on-time delivery rate вашей компании
• Очерчивают опции платежных термов

Оперируйте и вовлекайте покупателей на стадии Шорт-листа (Shortlist stage).

Покупатели, достигшие стадии Шорт-листа процесса закупки, связались с поставщиками в этом списке, обычно с RFP или RFQ. На этой стадии покупатели ищут информацию, которая успокоит их, что поставщик, которого они в конечном счете выберут, будет правильным решением. Выбор неправильного продукта или поставщика может быть катастрофичным не только для компании покупателя, но и для карьеры покупателя, поэтому обычно много на кону при принятии окончательного решения о выборе поставщика для крупной покупки.

Маркетинговые тактики для генерации Opportunity Intelligence, идентифицирующей покупателей на стадии Шорт-листа процесса закупки, включают средства вроде вашего сайта или профиля компании Thomasnet.com, или другие тактики, где покупатель вовлекается с контентом вроде продуктовых кейсов, историй успеха сервисов, документации сертификаций, информации о локациях вашей компании и данных о производительности поставщика и истории.

Эффективное вовлечение покупателей на стадии Шорт-листа требует предоставления контента, помогающего дифференцировать вашу компанию от конкуренции и двигающего покупателя к выбору вас как их поставщика. Это может быть информация, включающая поддержку RFP/RFQ, документацию сертификаций, финансовую/кредитную информацию и документацию об обозначении владения бизнесом/разнообразия.

Тренд сейчас: О чем больше всего заботятся промышленные покупатели при формировании шорт-листа новых поставщиков

Быть полезным для покупателя на этой стадии означает не только признать получение RFP/RFQ (что удивительный процент поставщиков никогда не делает, согласно покупателям в нашем исследовании), но и предоставить то успокоение, которое они ищут, обратившись к ним с информацией за пределами того, что они запросили в RFP/RFQ. Аутрич-звонок здесь не только приветствуем, но часто ожидаем, и может звучать так:

«Привет Филлис, это Майк из ABC Company. Просто звоню, чтобы дать знать, что мы получили ваш RFQ и работаем над ним сейчас. Спасибо, мы ценим, что вы его прислали, и ждем возможности стать частью вашей цепочки поставок. Помимо цены и спецификаций, о которых вы просили, я пришлю инфу о нашем on-time delivery rate, нашей технической поддержке и список клиентов, для которых мы делали проекты в вашей отрасли. Если есть что-то еще, что вы хотели бы знать о нас, пока вы идете через процесс, пожалуйста, звоните мне напрямую по…».

Покупатели обычно ожидают более высокий уровень продажного вовлечения на этой стадии, и питательный трек здесь может включать email, которые:

• Запрашивают инженерную встречу
• Обзорят ваши цены
• Предоставят поддержку RFP/RFQ
• Предоставят документацию сертификаций
• Предоставят финансовую/кредитную информацию о компании
• Предоставят документацию об обозначении владения бизнесом/разнообразия
• Предоставят всю документацию, необходимую для добавления вас в цепочку поставок как одобренного вендора
• Пригласят покупателя на личную встречу и тур по объекту

Оперируйте и вовлекайте покупателей, совершившие Покупку.

Эффективное buyer enablement не заканчивается на продаже. Вы хотите долгосрочных клиентов, делающих бизнес с вами снова и снова. Вы также хотите, чтобы эти клиенты делились позитивными историями об опыте с вами с другими потенциальными клиентами, идеально через рефералы.

Оперирование и вовлечение клиентов после продажи может принимать многие формы за пределами любых текущих сервисов и поддержки, которые могут быть частью контракта. Есть много маркетинговых тактик, которые могут быть и эффективными, и приветствуемыми. Предоставляйте новости о компании, возможно, через ньюзлеттер. Делитесь отраслевыми новостями и инфой, которая может быть релевантна клиенту. Предоставляйте информацию, обучающую клиента на новых продуктах и услугах, или делающую их осведомленными о новых сертификатах, полученных компанией. Празднуйте и поздравляйте новости и достижения клиентов в соцканалах компании.

Ваша команда продаж также ключева для вовлечения клиентов после продажи. Они могут способствовать доверию и строить долгосрочные отношения, делая такие вещи как звонки для ревью метрик производительности продукта и доставки, или запрашивая о новых проектах, которые ваш бизнес может поддержать. Минимум — ваш продажный представитель должен пытаться иметь квартальные обсуждения с клиентом, идеально face-to-face.

Получите больше лидов, которые только решения Thomas могут предложить

Если вы готовы выйти за пределы простой веб-аналитики и начать вовлекать реальных покупателей, поставьте Opportunity Intelligence на работу для вашего бизнеса. Thomas WebTrax мостит разрыв между маркетингом и продажами, давая им действенные данные о in-market покупателях в течение всего процесса закупки. Оно помогает вашей компании сделать критический сдвиг от sales enablement к buyer enablement, и «продавать» так, как сегодня покупает покупатель.

Thomas WebTrax бесплатен для квалифицирующихся компаний; посетите Thomasnet.com/WebTrax, чтобы запустить вашу команду сегодня.