PepsiCo сотрудничает с цифровыми стартапами для адаптации к отказу от сторонних куки

29 апреля 2020 года

Источник: Джон П. Десмонд, редактор AI Trends

Для взаимодействия с потребителями, действующими в всё более свободных от рекламы средах, PepsiCo — производитель Pepsi, Mountain Dew и Frito-Lay — опирается на экспертизу стартапов с цифровым генезисом.

Тренд, называемый «прямой доступ к потребителю» (direct-to-consumer), движим отказом от кабельного ТВ, ростом электронной коммерции и решением Google прекратить поддержку сторонних куки начиная с 2022 года, согласно недавнему материалу MarketingDive.

«Мы понимаем, что рынок продолжает фрагментироваться, потребление медиа кардинально отличается от того, что было 5 или 10 лет назад», — заявляет Кейт Брэди, руководитель направления медиа-инноваций и развития партнерств в PepsiCo. «Для нас приоритетно гарантировать, что что бы мы ни делали, мы «устойчивим» свой бизнес на будущее, чтобы сохранить связь с аудиторией».

Два года назад гигант пищевой промышленности создал венчурное подразделение PepsiCo Labs для поиска стартапов, способных помочь компании оставаться в контакте с клиентами. Пандемия ускорила график: цифровые тренды, ожидавшиеся через годы, материализовались за месяцы. Текущие партнеры демонстрируют фокус на виртуальных переживаниях и обеспечении быстрых решений в производстве и медиапланировании.

Отказ Google от сторонних куки в 2022 году вызывает смятение

Решение Google отказаться от сторонних куки в 2022 году заставляет маркетологов искать альтернативы. Google Chrome составлял более 56% рынка браузеров в конце 2019 года и обеспечивает более половины всего глобального веб-трафика, согласно данным HubSpot.

Куки годами использовались для отслеживания посетителей сайтов и сбора данных для таргетированной рекламы. Они также позволяли узнавать, что интересует посетителей вне сайта компании.

В недавнем посте в блоге Google Ads and Commerce Blog, написанном Дэвидом Темкином, директором по управлению продуктами, рекламе, конфиденциальности и доверию, компания также объявила, что не будет предлагать «альтернативные идентификаторы для отслеживания людей при просмотре веба, а также не будет использовать их в своих продуктах».

Вперед «наши веб-продукты будут работать на основе API, сохраняющих конфиденциальность, которые предотвращают индивидуальное отслеживание, но при этом дают результаты для рекламодателей и издателей», — заявил Темкин. Первая итерация новых пользовательских контролов анонсируется в этом месяце.

Privacy Sandbox в блоге Google Chromium, описываемый Джастином Шу, директором по инженерии Chrome, является первым результатом усилий по работе с «широким веб-сообществом», включая W3C, для проектирования и внедрения новых технологий, сохраняющих приватность и поддерживающих открытый веб.

Было предложено около 30 предложений. Среди них — раннее тестирование алгоритма Federated Learning of Cohorts (FLoC) с обещанием сохранения приватности и эффективности, сравнимой с подходом на основе куки. «Это отличные новости для пользователей, издателей и рекламодателей — всех, кто критически важен для будущего веба», — заявил Шу.

Эти изменения мотивируют маркетологов PepsiCo к инновациям. «Вещи меняются так быстро, что нам действительно нужно постоянно эволюционировать», — сказала Брэди в интервью MarketingDive. «Цель — как можно чаще масштабировать успехи по всей организации».

PepsiCo активно ищет партнеров по цифровому маркетингу

Команда PepsiCo Labs опросила организацию, чтобы выявить и обменяться вызовами между брендами. Затем они поговорили с венчурными фондами и предпринимателями для подбора подходящих стартапов-партнеров и работали с ними над пилотными программами, масштабируя самые успешные.

Одной из отобранных компаний стала Green Park Brands — платформа виртуальных переживаний, которую Mountain Dew внедряет в текущем сезоне NBA. Фанаты могут ставить на исход бросков игроков и предсказывать их.

«Это позволяет им геймифицировать процесс фанатизма и потенциально зарабатывать очки, за которые можно получить фанатский мерч», — говорит Брэди о Green Park. «Нам нравится идея дополнительной геймификации и виртуальных платформ, в которые фанаты могут погрузиться».

Основанная в 2015 году в Лос-Анджелесе, Green Park — холдинг, создающий, управляющий и ускоряющий потребительские бренды, включая Hippeas — поставщика снеков из нута.

Партнер PepsiCo CreativeX использует ИИ для предсказания, где цифровые активы покажут лучшие результаты, и анализирует успех прошлых кампаний. «Наши инструменты анализируют любой креатив, где бы он ни был, давая вам полную прозрачность и количественную оценку вашей креативной стратегии, результатов и эффективности», — указано на сайте компании.

«Теперь у нас есть данные, показывающие, что работает. А когда у тебя есть данные и мнение, можно создавать отличные вещи», — заявил Нандус ду Плессис, глобальный директор по качеству контента в AB InBev, в отзыве на сайте.

CreativeX, базирующаяся в Нью-Йорке и основанная в 2015 году, на сегодняшний день привлекала $4,8 млн, согласно Crunchbase.

PepsiCo использует стартап Mirriad для применения его технологии компьютерного зрения к встраиванию сообщений в существующий контент для его обновления. Компания протестировала Mirriad на восьми телесериалах Univision, сначала фокусируясь на бренде Pepsi, а затем расширив на Quaker, Lay's и Mountain Dew. Сейчас планируется внедрение технологии Mirriad на рынках Латинской Америки и Европы.

Основанная в 2007 году в Лондоне, Mirriad привлекала $67,1 млн по данным Crunchbase. CEO Стефан Берингер ранее работал в Publicis Group как глобальный президент по данным, технологиям и инновациям. Основатель Марк Попкевич — предприниматель с бэкграундом в технологиях и медиа, также основатель Rumblehum Studios в Лондоне — аудио-развлекательного бизнеса.

PepsiCo будет искать новых партнеров в следующем раунде аутрича весной этого года.

Исходные статьи в MarketingDive, HubSpot, блоге Google Ads and Commerce Blog и блоге Google Chromium. Алгоритм Federated Learning of Cohorts (FLoC) на GitHub.