Роскошные бренды пробуют виртуальные покупки, но результаты неоднозначные

Для люксовых брендов, переживающих пандемию COVID-19, решительный отказ от предоставления скидки может оказаться роскошью, которую они не могут себе позволить.

Роскошный сегмент розничной торговли - модная одежда, ювелирные изделия и даже дорогие автомобили - часто переживает экономические спады лучше, чем товары среднего ценового диапазона. Кажется, что у богатых людей всегда есть деньги, которые они могут потратить. Однако на этот раз все может быть иначе.

Избыток непроданных товаров вынуждает продавцов предметов роскоши принимать трудные решения о том, как перемещать запасы, которые по своей природе являются скоропортящимися. (Модников не застали бы мертвыми в прошлогодней коллекции.) В некоторых случаях это означало предоставление больших скидок, особенно при онлайн-продажах - то, что крупные люксовые бренды не принимали во внимание в прошлые годы. Сама идея продажи через Интернет была немыслима для многих традиционных дизайнеров и розничных продавцов.

Требуются инновационные решения. Но проблема заключается в том, чтобы пытаться продавать дорогие вещи, не позволяя покупателю увидеть их вживую и лично. По словам Хадара Паза, соучредителя и главного исполнительного директора Powerfront, Inc., европейский рынок предметов роскоши пережил особенно тяжелые времена продаж во время изоляции.

Powerfront хорошо осведомлен об этой проблеме. Он продает технологическую платформу, которая обеспечивает онлайн-обслуживание клиентов для таких брендов, как Gucci, Valentino и Neiman Marcus. Покупатели могут просматривать продукт и получать персональное внимание от продавцов с помощью видео. Паз говорит, что эта тенденция набирает обороты в сфере роскоши, когда бренды создают «мини-студии» в своих бутиках, которые «проводят» клиентов по виртуальным проходам магазинов и демонстрируют особенности продуктов.

Или нет. Powerfront широко применил видео, заменив посещение магазинов, только для того, чтобы обнаружить, что оно не пользуется популярностью у потенциальных покупателей. Что сработало, так это использование видео для обслуживания клиентов и, в конечном итоге, для продаж. «Если вы клиент, разговаривающий с человеком в магазине через видеочат, у вас в два раза больше шансов совершить покупку, чем если бы вы разговаривали с человеком в контакт-центре», - говорит Паз.

Для люксовых брендов важна вся среда вокруг покупок, как и предлагаемые товары. «Они дают опыт», - говорит Паз. «Одеваешься, к тебе хорошо обращаются - это весело. Магазины - большая причина, по которой люди тратят деньги. Теперь, когда к ним нелегко добраться и пожилые люди никуда не денутся, зачем что-то покупать? Им очень больно ».

Понятие онлайн-мини-студии предполагает выделение части магазина предметам, показываемым на камеру. Один из крупнейших роскошных клиентов Powerfront обеспечивает 360-градусный обзор комнаты, которую покупатели могут исследовать с помощью нескольких щелчков мыши или клавиатуры или смартфона. Тем не менее, когда дело доходит до создания впечатляющего опыта, который действительно стимулирует покупки, технология не всегда оказывается на высоте. И многие клиенты все еще не готовы поменять физическую торговую среду на виртуальную.

Дополнительные достижения в области технологий могут изменить эту динамику. По словам Паза, несмотря на свое непростое начало в качестве потребительского продукта, очки с дополненной реальностью могут оказаться более привлекательным средством посещения виртуальных магазинов. Ходят слухи, что Apple разрабатывает очки, которые значительно улучшат состояние носимых компьютеров. «Это изменит мир», - говорит Паз, отмечая, что, по крайней мере, один из покупателей роскоши Powerfront уже интересовался этой технологией. «Все этого хотят».

Большой вопрос, который стоит над всей этой революционной технологией, заключается в том, останется ли она привлекательной для потребителей, когда пандемия окончательно утихнет. В частности, покупатели предметов роскоши могут с нетерпением отказаться от своих устройств и устремиться обратно в обычные магазины. А учитывая недавнюю отмену ограничений на собрания в общественных местах по всей стране, это может произойти раньше, чем позже.

Паз не считает, что мир розничной торговли предметами роскоши полностью отвергает недавние достижения в области создания виртуальных покупок. «Конечно, все изменится», - говорит он. «Люди, которые никогда не любили делать покупки в Интернете, обнаруживают, что они действительно могут это делать. У вас всегда будут магазины, но вы рассчитываете на гораздо меньшую посещаемость ».

Это лучше унизительного дисконтирования. «В настоящий момент ритейлерам нужно подготовиться к этому», - говорит Паз. «Я не думаю, что он когда-либо вернется к тому, что было раньше».