Роскошные бренды исследуют виртуальные покупки, результаты варьируются

Для роскошных брендов, переживающих пандемию COVID-19, твердое отказаться от скидок может оказаться роскошью, которую они не могут позволить.

Люксовый сегмент ритейла — модная одежда, ювелирные изделия, даже высококлассные автомобили — часто выживает экономические спады лучше, чем товары среднего ценового диапазона. Богатые люди, кажется, всегда имеют деньги для трат. На этот раз, однако, вещи могут быть иными.

Избыток непроданного продукта заставляет люксовых мерчандайзеров принимать трудные решения о том, как переместить инвентарь, который по своей природе высоко скоропортящийся. (Модники не были бы пойманы мертвыми в последнесезонной коллекции.) В некоторых случаях это означало разрешение глубоких скидок, особенно для онлайн-продаж — что крупные люксовые бренды не рассматривали бы в прошлые годы. Сама мысль о продаже через интернет была невообразима для многих традиционных дизайнеров и ритейлеров.

Инновационные решения требуются. Но вызов лежит в попытке продать дорогие предметы без возможности клиента просматривать их живыми и лично. Европейский люксовый рынок особенно тяжело продает во время локдауна, говорит Хадар Пац, сооснователь и генеральный директор Powerfront, Inc.

Powerfront остро осознает проблему. Она продает технологическую платформу, обеспечивающую онлайн-клиентский опыт для брендов вроде Gucci, Valentino и Neiman Marcus. Покупатели могут просматривать продукт и получать персонализированное внимание от продавцов через видео. Пац говорит, что тренд набирает обороты в люксовом пространстве, с брендами, создающими «мини-студии» внутри своих бутиков, которые «прогуливают» клиентов через виртуальные проходы магазина и демонстрируют особенности продукта.

Или нет. Powerfront прыгнула в видео в большой степени как заменитель визитов в магазин, только чтобы обнаружить, что это не было популярно у потенциальных покупателей таким образом. Что сработало — это использование видео для клиентского сервиса и, в конечном счете, продаж. «Если вы клиент, разговаривающий с человеком в магазине через видеочат, вы в два раза более склонны купить у них, чем если разговариваете с человеком в контакт-центре», — говорит Пац.

Для люксовых брендов вся среда вокруг покупок так же важна, как предлагаемые предметы. «Они предоставляют опыт», говорит Пац. «Вы одеваетесь, к вам хорошо относятся — это весело. Магазины — большая причина, почему люди тратят деньги. Теперь, когда они не легко доступны, и пожилые люди никуда не идут, зачем что-то покупать? Они действительно страдают».

Понятие онлайн-мини-студии подразумевает выделение части магазина для предметов, показываемых на камере. Один из крупнейших люксовых клиентов Powerfront предоставляет 360-градусный обзор комнаты, которую можно исследовать покупателями парой кликов клавиатуры или мыши, или через смартфон. Все еще, когда речь идет о постановке убедительного опыта, который фактически стимулирует покупки, технология не всегда на высоте. И многие клиенты все еще не готовы поменять физическую покупательскую среду на виртуальную.

Дополнительные достижения в технологиях могут изменить эту динамику. Несмотря на их каменистый старт как потребительский продукт, очки дополненной реальности могут оказаться более привлекательным средством посещения виртуальных магазинов, говорит Пац. Apple, по слухам, разрабатывает очки, которые значительно продвинут состояние носимых вычислений. «Это изменит мир», говорит Пац, отмечая, что по крайней мере один из люксовых клиентов Powerfront уже спрашивал о технологии. «Все этого хотят».

Большой вопрос, висящий над всей этой передовой технологией — останется ли она привлекательной для потребителей, когда пандемия наконец утихнет. Люксовые покупатели в частности могут с нетерпением сбросить свои устройства и потянутся обратно в физические магазины. И учитывая недавнее снятие ограничений на собрания в публичных пространствах по всей стране, это может произойти раньше, чем позже.

Пац не видит мир люксового ритейла полностью отвергающий недавние достижения к созданию виртуального покупательского опыта. «Конечно, вещи будут меняться», говорит он. «Люди, которые никогда не любили покупать онлайн, обнаруживают, что они на самом деле могут это делать. У вас всегда будут магазины, но вы смотрите на гораздо более низкий пешеходный трафик».

Это бить достоинство скидок. «Гонка в данный момент для ритейлеров — подготовиться к этому», говорит Пац. «Я не думаю, что это когда-либо вернется к тому, что было до».