Раскрытие B2B-портретов покупателей в производстве: Практическое руководство

В современном все более цифровом мире существует множество способов для производственных компаний достичь потенциальных покупателей — email-рассылки, eBooks, посты в блогах, соцсети и даже SMS могут использоваться для связи с целевыми аудиториями и повышения узнаваемости бренда. Входящий маркетинг нацелен на соблазнение целевых клиентов прийти к вам самим, предоставляя ценный контент, помогающий им достигать целей. Но перед началом любых таких усилий критично полностью понять типы покупателей, на которых вы нацелены. Как создать контент, привлекающий нужных клиентов? Ну, это зависит от самих клиентов.

Вы, возможно, уже заняты созданием информативных, вовлекающих email или написанием увлекательных eBooks, но если вы не кастомизируете контент под потребности и интересы вашей конкретной аудитории, вся та работа будет напрасной.

Установление хорошо продуманного портрета покупателя позволит вам эффективнее достигать целевой аудитории с контентом, сделанным именно для них, повышая шансы превращения лидов в клиентов.

Что такое «Портрет покупателя» и «Таргетинг по персонажам»

Что такое персонаж, и что такое таргетинг по персонажам? Портрет покупателя — это вымышленный образ, основанный на фактах, персонаж, которого вы создаете как представление покупателей и потенциальных покупателей вашей компании. Создавая портрет покупателя, компании могут развить более четкое представление о том, кто их покупатели и что они ищут в конкретном продукте, услуге и партнере — все это определится конкретными точками данных, которые вам нужно собрать.

Портрет покупателя состоит из демографии клиентов, поведенческих паттернов, мотиваций покупки и общих целей. Таргетинг по персонажам — это компиляция этих данных и их организация для помощи в создании правильного контента для достижения аудитории там, где они есть. Создание отдельных персон поможет определить, где фокусировать маркетинговые усилия — через дисплейную рекламу, email-рассылки или спонсорские статьи. Чем больше вы строите на своих персонажах, тем лучше можете навигировать разработку продуктов и адаптировать стратегии роста бизнеса к потребностям целевых аудиторий.

Например, многие американские производители рекламируются на онлайн-платформах, где их более миллиона B2B-покупателей делают свою работу каждый день, вроде Thomasnet.com.

«Thomasnet.com просто доставляет чистейшую промышленную аудиторию в интернете, и реклама там помогла нам связаться с новыми клиентами и покупателями в новых отраслях», — Пит Элзер, Президент, Apex Plastic.

«U.S. Continental начала использовать Thomasnet.com в июле 2014 как основную стратегию пулл-маркетинга, и теперь мы получаем минимум один квалифицированный лид ежедневно — составляя 74% наших новых клиентских продаж», — сказал исполнительный директор U.S. Continental.

3 производственных персонажа, влияющих на процесс покупки

Как вы уже узнали, детальный портрет покупателя поможет определить, где фокусировать время, направить разработку продукта и обеспечить выравнивание по компании. Вот более глубокий взгляд на три персонажа, влияющих на промышленный процесс покупки.

Конструкторские инженеры (Design Engineers)

Конструкторские инженеры — первая возможность быть указанными в продукте, сборке или проекте. Они tasked с разработкой и/или идентификацией правильных компонентов, решающих конечную потребность.

Это значит, они не только проектируют кастомные детали для производства, но также исследуют спецификации и атрибуты стандартизированных продуктов. После концептуализации и тщательного исследования инженер создает необходимые чертежи для кастомных компонентов, подсборок и общей модели сборки в 2D и 3D CAD-системе. Спецификация материалов (BOM) создается и отправляется в закупочный отдел из этих чертежей. Узнайте, как использовать CAD-файлы для генерации больше лидов и попадания в больше BOM.

Конструкторский инженер обычно рекомендует продукты по имени OEM и номеру детали. Этот OEM может или не может быть в «утвержденном списке поставщиков». Если OEM не в списке, инженер должен обосновать запрос на выход за пределы типичной сети поставщиков.

Их фокус работы:

• Заботятся о форме, посадке и функции
• Оценивают продукты для определения лучшего доступного решения
• Хотят всю информацию о продукте для лучшего решения
• Таргетируйте с продуктовыми буклетами, таблицами размеров/размеров, кривыми производительности, графиками, CAD-файлами, стандартами, спецификациями, сертификатами, опциями/конфигурациями продукта и т.д.
• «Только факты»

Их стресс исходит от:

• На них полагаются в решении всех функциональных проблем продукта или проекта
• Если они не могут разработать решение, проект не может двигаться вперед

Их рабочие функции:

• Инженеры со степенью или производственные профессионалы
• Фокус на решении проблем
• Умеют читать и создавать CAD-чертежи
• Проектируют детали и сборки для прототипов и высоких объемов
• Проекты могут использовать существующие продукты и новые компоненты

Их покупательское поведение:

• Сильный вклад в процесс покупки, рекомендуют продукты по бренду и номеру детали
• Нужны полной уверенности в возможностях продуктов, которые они специфицируют
• В основном используют настольный компьютер, вероятно, с более чем одним монитором

Их бэкграунд и личность:

• Склонны быть более интровертными
• Предпочли бы не говорить с людьми для сбора нужной информации
• Ценят детальную техническую информацию

Менеджеры закупок (Procurement Managers)

После того как необходимые детали продукта или проекта идентифицированы, их нужно закупить. Менеджер закупок tasked с нахождением правильного продукта, по лучшей цене, от наиболее надежного поставщика.

Менеджеры закупок ведут список утвержденных поставщиков. Это их первый ресурс для поиска вариантов источников для проекта. Если у них нет правильных вендоров в «шорт-листе», начинается внешнее исследование.

Также этот человек ищет рентабельные альтернативы рекомендаций конструкторского инженера. Это значит, им нужно найти другие варианты с той же спецификацией и функцией. После идентификации поставщиков менеджер закупок часто запрашивает образцы для тестирования или дополнительную информацию перед переговором условий контракта и цены.

Их фокус работы:

• Заботятся о стоимости, качестве, сроке поставки и надежности

Их стресс исходит от:

• Если они не выберут правильного поставщика, вся продуктивность останавливается (нажмите здесь для самых критических аспектов, которые они ищут)

Их рабочие функции:

• Создают и ведут «утвержденный список вендоров» как первый ресурс для поиска поставщиков
• Рецензируют BOM (Спецификацию материалов) от конструкторских инженеров с перечнем того, что нужно для производства продукта
• Исследуют и контактуют потенциальных поставщиков для идентификации лучшего ресурса
• Собирают и хранят на файле всю техническую и продуктовую информацию включая: сертификаты, MSDS (Листы данных безопасности материалов) и Декларационную информацию

• Могут нуждаться в исследовании для ознакомления с новым продуктом или услугой

Их покупательское поведение:

• Работают с инженерией чтобы убедиться, что правильные поставщики идентифицированы, но склонны быть конечными решающими лицами по товарным продуктам
• Переговорщики цены и поставки для складских продуктов и кастомно-производимых деталей
• В основном используют настольный компьютер или ноутбук с дополнительными мониторами

Их бэкграунд и личность:

• Не инженеры, но могут читать чертежи и понимать CAD-файлы
• Некоторое знание о производстве и продуктах
• Более жесткие личности, привыкшие к переговорам

Менеджеры MRO (Maintenance, Repair, and Operations Managers)

Менеджеры по техническому обслуживанию, ремонту и операциям держат системы крупных заводов или установок работающими гладко. Они стремятся к этому через плановое обслуживание и обновления. Это значит планирование «простоев» для замены деталей или компонентов, достигающих конец ожидаемого жизненного цикла. К сожалению, даже самый опытный MRO-менеджер сталкивается с аварийными отключениями через системные сбои.

Когда это случается, они становятся своими собственными проблемо-решателями с закупочной властью для исправления проблемы. Это значит, они делают лучшее для заказа деталей для планового обслуживания и запаса расходников, которые им нужны регулярно, но будут вызывать своих поставщиков на помощь в аварийном случае.

Их фокус работы:

• Аптайм и обслуживание систем
• Быстрое восстановление сервиса после системного сбоя

Их стресс исходит от:

• Попытка спланировать всё необходимое системное обслуживание для устранения неплановых прерываний
• Неизбежно справляться с хаосом системного сбоя и работать лихорадочно для возврата к полной продуктивности с минимальным влиянием
• Знание, что их могут вызвать почти в любой час дня для обработки аварии

Их рабочие функции:

• Обрабатывают текущее обслуживание и аварийные ремонты
• Управляют существующими установками и системами
• Умеют читать и работать с чертежом или CAD-файлом

• Продвинутые технические знания системы, за обслуживанием которой они отвечают
• Заинтересованы в информации о продуктовых бюллетинах, отзывах, обновлениях лучших практик установки, новых продуктах для замены существующих технологий

Их покупательское поведение:

• Покупают как для плановых закупок (фокус на характеристиках продукта и стоимости), так и для аварийных заказов (фокус на времени поставки)
• Выполняют малые и крупные заказы
• Действуют как комбинация инженерных и закупочных персон
• Могут быть на почти любом устройстве — настольный компьютер, ноутбук, планшет, телефон в поле (вот почему важно, чтобы ваш сайт был отзывчивым)

Их бэкграунд и личность:

• Более жесткие личности, решающие лица

✅ Факт Thomas: Каждую секунду покупатель или инженер заходит на Thomasnet.com для поиска продуктов и услуг и партнерства с новыми поставщиками. Более 1,3 млн зарегистрированных пользователей ищут ваши продукты и услуги. Но они контактируют конкурентов, если вы не в списке. Завершите свой бесплатный профиль компании Thomasnet.com сегодня.

Как развивать персоны для вашего производственного бизнеса

При разработке портрета покупателя вы создаете стереотип о типе людей, заинтересованных в вашем продукте или услуге. Любой фрагмент информации, который вы можете получить о целевых покупателях, может быть огромной пользой здесь.

Что вам нужно знать о покупателях для создания эффективного контент-маркетинга, говорящего прямо к их потребностям? Ну, всё. Хорошо, угадываю, не нужно знать, какой вкус бегла они предпочитают. Но вы должны знать всё, что может возможно повлиять на то, как они делают бизнес.

На самом базовом уровне посмотрите на работы потенциальных покупателей и как они их делают — их паттерны, цели, мотивации, демографический состав их компаний и компании, с которыми они делают бизнес. Как ваши целевые клиенты идут по процессу покупки? Как они подходят к каждому финансовому году? Как вы можете лучше помочь и направить их?

Имейте в виду, что эти люди не просто выполняют функцию компании. Они уникальны, неразберихи, с недостатками и иногда иррациональны. Так что, если вы можете задеть эти другие аспекты их личности и достичь их на более личном, вовлекающем уровне, вы уже на шаг впереди игры.

Подумайте, что их стрессит. Что мотивирует? Это может показаться глупым, но может сделать массивную разницу в полном понимании типа покупателей, с которыми вы имеете дело.

Уделите время, чтобы действительно понять ваши цели. Самая базовая информация, которую вы должны иметь — их бизнес, цели, препятствия, слабости и сильные стороны.

Исследуйте своих текущих клиентов

Чтобы получить больше информации о потенциальных клиентах, начните с того, что вы уже знаете о текущих. Добавьте информацию из отраслевых журналов, общего исследования и данных о сорсинге (как этот от 2021!). Особенно тщательно подумайте о следующих соображениях и задокументируйте их. Таблицы работают хорошо, но любой метод, который выберете, должен соответствовать вашему личному стилю работы и вашей команды.

Что делают ваши покупатели?

Что именно ваши покупатели делают на работе? Являются ли они решающими лицами? Подумайте о должностях потенциальных покупателей и как выглядит их типичный день. Ваша работа как продавца — сделать жизнь покупателей легче. Для этого нужно знать их боли, которые неизбежно связаны напрямую с их отношениями с коллегами. Спросите себя, кто их боссы и как оценивается их производительность. Или, если ваши покупатели управляют другими, как вы можете помочь им улучшить производительность на рабочем месте?

Чего хотят ваши покупатели?

Предположительно, вы имеете дело с группой профессионалов, приходящих на работу с некоторыми целями в уме. Каковы эти цели, и что вы предлагаете, что может помочь им достичь целей? Имейте в виду, что есть разные меры успеха, так что это не обязательно нобрейнер. Не скакайте к выводам о том, чего пытаются достичь ваши покупатели.

➡️ Мы сделали немного исследования за вас — см. Результаты опроса поисковых привычек промышленных покупателей 2021 и узнайте, чего покупатели действительно хотят от вас

Как выглядят ваши покупатели?

Взрослые работают совсем по-разному в зависимости от того, какое десятилетие жизни они проходят. Поколение имеет большое значение. Пытаетесь ли вы привлечь бумеров, Gen X или миллениалов? Что важно для каждой из этих групп? Подумайте об уровне образования, политических наклонностях, семейном статусе и проблемах, специфичных для людей в их географических локациях. Будьте осторожны со стереотипизацией, но помните, что демография важна.

Каковы «автопилотные настройки» ваших покупателей?

Вы начинаете чистить зубы в одном и том же месте каждый раз, верно? Одеваясь, вы либо носок-носок, туфля-туфля, либо носок-туфля, носок-туфля. Ваши покупатели — тоже существа привычек и предпочтений. Когда у них вопрос, они могут быть типом, который мгновенно обращается к Google, или типом, который высучивает голову из офиса и спрашивает кого-то. Некоторые любят email, другие — звонки. Еще другие — личные встречи.

Их работа требует очень конкретного набора навыков. Каковы они? Когда они охотятся за ресурсами, делающими их лучше в том, что они делают, они обращаются к блогам, газетам, отраслевым публикациям, формальным образовательным возможностям или менторам? Какие именно?

Thomas скомпилировал много данных и исследований по B2B-покупателям для производителей и промышленных компаний. Добавьте в закладки Как удовлетворить потребности B2B-покупателей для сохранения и чтения позже!

Создавайте отдельные категории персон

По мере исследования у вас, вероятно, будет более одного «типа» людей, которых вы хотите достичь. Поэтому умно создавать отдельные, кастомизированные портреты покупателей для отдельных групп — инженеров, MRO, менеджеров закупок и любых других сегментов отраслевого населения, которых вы пытаетесь достичь. Уделите время пониманию этих покупателей, чем они отличаются и что у них общего.

Успешная сегментация персон обеспечит, что ваши цифровые маркетинговые усилия достигают правильных людей в правильное время, позволяя связываться с квалифицированными покупателями без траты драгоценных ресурсов. Реклама в Google Display Network может иметь одно изображение для таргетинга менеджеров закупок в Вашингтоне и другое — для менеджеров закупок на Среднем Западе.

Топ-ресурс: Дисплей vs Поиск vs Соцреклама vs PPC в платной рекламе

Строите кампании на основе исследования персон

Теперь время начать вашу первую промышленную маркетинговую кампанию — или переоценить текущие в зависимости от стадии, на которой вы в промышленном цифровом маркетинге. Вы дали лицо вашему покупателю и также усилили способность создавать реальную ценность для клиентов. Не только вы будете лучше оснащены для привлечения посетителей, лидов и клиентов, которых действительно хотите, вы также будете лучше подготовлены служить им согласно их специфическим потребностям и целям.

Хотя ваши цели определены, вам может все еще понадобиться развивать персоны на основе того, как меняются привычки покупателей — и они меняются довольно часто. Помните, чем больше вы знаете о целевой аудитории, тем эффективнее можете привлечь их к себе без потери чьего-либо времени (или вашего бюджета).

Корректируйте коллатерал и сообщения, чтобы убедиться, что вы говорите прямо каждой отдельной группе и максимизируете воздействие коммуникаций. Привлекайте покупателей через платную рекламу с контентом, который вы знаете, что им нужен для облегчения работы — как how-to eBooks или гайды — мы перечислили другие примеры контент-маркетинга здесь для старта. Например, более 310 000 подписчиков в отрасли читают Thomas Industry Update, ежедневную отраслевую email-рассылку. Вы можете таргетировать читателей по职能ному назначению с вашим контентом и получить больше лидов и продажных возможностей. Toagosei America Inc., производитель промышленных клеев Aron Alpha, получил более 73к показов с одной рассылки.

Узнайте больше о рекламных вариантах здесь.

Если вы все еще сталкиваетесь с вызовами по пути, не волнуйтесь — многие производители и промышленные компании тоже. Создание качественного контента, генерирующего больше лидов — много работы. Свяжитесь с промышленными маркетинговыми экспертами для партнерства с вашей командой, чтобы у вас было больше времени на рост бизнеса. (P.S. Один из наших рекламных вариантов в рассылке имеет наших писателей, создающих контент за вас!)