Освойте B2C-стиль онлайн-продаж для промышленных продуктов

Ландшафт онлайн-источника продукта изменился. B2B-потребители больше не удовлетворены данными, зарытыми в каталогах и PDF.

Как и в их B2C онлайн-опыте, потребители ожидают динамичный, удобный опыт, наполненный убедительными данными. Это движение заставляет компании инвестировать в оцифрованные каталоги и создавать полный цифровой клиентский опыт для онлайн-перспектив.

Как B2B-бизнесам, производителям и промышленным компаниям сдвинуть текущие онлайн-стратегии и поднять существующие усилия по генерации лидов для эффективной онлайн-продажи промышленных продуктов?

Перейти к:

• Будьте там, где ваши покупатели ищут
• Познакомьтесь с новым поведением B2B-покупателя
• Разработайте сайт, богатый данными
• Коммуницируйте, как ваши продукты решают проблемы
• Используйте систему каталога продуктов, созданную для промышленных продуктов

Как использовать цифровой маркетинг для промышленных продуктов

Будьте там, где ваши B2B-покупатели ищут

Поисковые системы

Если вы еще не сделали этого, производители продуктов обязаны установить присутствие в поисковых системах и на целевых сайтах, так как поиск обычно начинается там. И, как вы могли догадаться, Google — #1 поисковик. Быть найденным в поисковиках крайне важно, потому что ваша аудитория ищет здесь.

Фактически, 87% промышленных покупателей ищут в обычных поисковиках, и их поисковые фразы очень специфичны. Их поиски обычно содержат 3-4 слова, точно описывающих, что они хотят. Пример long-tail поискового термина, который промышленный покупатель может использовать: «Автомобильная металлическая штамповка Индиана». Фраза к сути; если поиск был просто «металлическая штамповка», могут появиться нерелевантные результаты.

💡Совет Thomas: Чтобы ранжироваться в поисковиках и получать более квалифицированных посетителей сайта, контент вашего сайта должен соответствовать различным long-tail поисковым терминам, которые ваши целевые перспективы могут ввести в поисковой строке, чтобы найти вас. Нужна помощь в привлечении трафика на сайт? Запросите бесплатную проверку цифрового здоровья, и мы дадим оценку того, что вам нужно!

«Thomas увидели наши слепые зоны, которых мы не знали, и заполнили их данными и технологией для топлива наших продаж и маркетинговых усилий», — Брэд Годвин, CEO E2Global. «Сгенерированные онлайн лиды квалифицированы и реальны».

Целевые сайты (Destination Websites)

Знаете ли вы, что 68% промышленных покупателей ищут на целевых промышленных сайтах, иначе называемых destination websites? Destination websites фокусированы и предоставляют посетителям изобилие информации от поиска продуктов до скачивания CAD. Ведущий destination website на промышленном рынке — Thomasnet.com. Thomas связывает покупателей и поставщиков уже более 122 лет и позволяет покупателям:

• Искать сотни тысяч квалифицированных производителей, дистрибьюторов, MRO-провайдеров и кастомных производителей по категории, названию компании и UNSPSC товарному коду и др.
• Искать точные продукты по требуемым спецификациям
• Скачивать 2D и 3D CAD-модели для облегчения и продвижения процесса проектирования

Когда вы листите бизнес на Thomas, ваша компания становится более видимой для правильной аудитории — аудитории, ищущей ваши продукты: инженеров, закупочных менеджеров и MRO-профессионалов, что увеличивает вероятность больших продаж.

«Поскольку мы производим и продаем специальные покрытия и композиты, мы всегда ищем способы быть перед лицами, принимающими решения, когда им нужны наши продукты. Быть на Thomasnet.com — эффективный и эффективный способ сделать это. Мы добавляли клиентов каждый год и увеличивали продажи на клиента одновременно», — исполнительный директор Tiodize.

Более 1,3 млн B2B-покупателей, инженеров и закупочных менеджеров закупают промышленные продукты на Thomasnet.com каждый день. Если вы продаете промышленные продукты, эти покупатели не могут связаться с вами, если вы не листированы.

«Мы начали наш интернет-маркетинг с Thomasnet.com по предложению нашего крупнейшего клиента, Boeing. Они заверили меня, что Thomasnet.com — там, где их инженеры идут первыми, чтобы найти информацию о поставщиках», — исполнительный директор Tiodize. «Наши продажи выросли экспоненциально по сравнению с ростом рекламного бюджета. Thomasnet.com идеален для компаний, не имеющих национальных продажных сил. Thomasnet.com выступает нашей продажной силой».

По отчету Forrester, объем e-commerce продаж в B2B секторе в США прогнозируется превысить $1,8 трлн к 2023 году, составляя 17% всех B2B продаж в штатах. Forrester предлагает: «Если хотите увидеть будущее B2B e-commerce, посмотрите на топовые потребительские сайты».

Но важно помнить, что не вся B2B-покупательская активность строго транзакционна. Большинство e-commerce активности вращается вокруг открытия продукта: исследование продуктов, оценка конфигурируемости, определение применения продукта, изучение опций кастомизации и т.д.

B2B-покупатели тратят всё больше времени (и денег) онлайн; если вы не предоставляете полезную, легко доступную информацию о продуктах, инженеры или специалисты по закупкам не будут исследовать дальше. Вы должны дать спецификатору и покупателю детальные данные, нужные для принятия обоснованных решений. Это особенно важно на B2B рынке по сравнению с B2C: пользователи могут позволить себе купить неправильный тип обуви, но в крупномасштабных промышленных операциях покупка неправильных деталей или оборудования может быть ошибкой в миллион долларов.

Познакомьтесь с новым поведением B2B-покупателя

По мере роста онлайн-покупательской активности, личные продажи на убыли. Отчет Gartner показал, что продавцы, с наибольшей вероятностью выигрыша, «более фокусируются на помощи клиентам сортировать доступную информацию — выступая как «информационный коннектор». Не только этот подход более анонимный, значит продавцы не давят покупателей, он также намного удобнее.

Ваша продажная команда могла раньше говорить за ваши продукты — они знали, как их позиционировать для покупателя, какие выгоды подчеркнуть и как дифференцировать предложения от других. Но теперь, когда B2C привычки переходят в B2B, вам нужно предоставлять данные, которые могут говорить за вас. Каждая деталь — каждое измерение, материал, кастомизация и кейс — должна быть легко доступна покупателям в клик мыши или тап пальца.

💻 Узнайте, ищут ли B2B-покупатели ваши промышленные услуги или продукты с бесплатным индивидуальным отчетом In-Market Buyer 💻

«Наш способ продажи и стиль покупки наших перспектив больше не совпадали», — Брэд Годвин, CEO E2Global. «Покупатели хотят быть обученными в своем темпе и не хотят быть сразу проданными, поэтому мы должны были уйти от этого».

Кейс: Как E2Global, провайдер turnkey consumable manufacturing services, достиг 4x роста выручки против outbound продаж

Дистрибьюторы адаптируются

Дистрибьюторы уже признали этот сдвиг в привычках покупок и вносят значительные изменения в то, как они ведут бизнес, чтобы оставаться релевантными. Однако некоторые дистрибьюторы все еще испытывают трудности с получением богатых и полных данных о продукте от производителей даже в этом меняющемся ландшафте. Предоставление информативных, инструментальных данных о продукте не только помогает вашим конечным пользователям, но и помогает вашим дистрибьюторам — и, в свою очередь, вашей итоговой линии.

Modern Distribution Management (MDM), национально признанный информационный ресурс для отрасли дистрибуции, проводит ежегодный опрос «State of Ecommerce in Distribution» среди читателей для оценки трендов и сдвигов в потребительской активности. Последний опрос показал, что дистрибьюторы, генерирующие 5-10% бизнеса от e-commerce, выросли с 16% до 19% между 2015 и 2016. И за тот же период процент дистрибьюторов, генерирующих 10-20% бизнеса от e-commerce, вырос на 2%.

Узнайте больше о ваших покупателях:

• Привычки поиска промышленных покупателей 2021 [Результаты опроса]
• Таргетинг персон: три самых влиятельных промышленных покупателя
• Как улучшить отношения поставщик-дистрибьютор

Разработайте контент-ориентированный, данные-богатый сайт

Достижение правильной аудитории делает всю разницу в увеличении продаж, но покупатели будут искать разные виды контента в зависимости от того, где они в цикле покупки. Пока некоторые инженеры ищут быстрые и информативные видео, другие предпочитают читать полные гайды. Предоставление разнообразных типов контента позволяет вашему бизнесу потенциально связываться и развивать более сильные отношения с клиентами.

💡Совет Thomas: Мы предлагаем бесплатные услуги видеопроизводства с покупкой нашей рекламной программы. Сегодня видео помогают производителям получать больше RFQ и продавать сложные продукты.

«Около половины нашей новой кастомной работы приходит от лидов Thomasnet.com. Мы не могли бы конкурировать за — и выигрывать — весь новый бизнес, который у нас есть, без нашей стратегической программы Thomasnet.com», — Алли Кравенс, Продажи и Маркетинг, Granger Plastics.

Однако быть перед правильной аудиторией — не единственный важный аспект в сегодняшнем мире. Все потребители знакомы с широтой и глубиной оцифрованной продуктовой информации через онлайн-ритейлеров вроде Amazon. И B2B-покупатели — тоже потребители: новая B2B-аудитория ожидает мгновенный, 24/7 доступ к спецификациям и деталям, нужным для нахождения сложных промышленных продуктов.

К середине и поздним стадиям цикла покупки покупатели будут искать детальные технические источники информации, такие как каталоги продуктов. Недавний опрос промышленных покупателей показывает, что 82% находят этот вид информации влиятельным — более чем ценообразование.

По мере сдвига поведения покупки, лидирующие промышленные производители трансформируют свои онлайн-каталоги, чтобы они напоминали богатый опыт вроде Amazon, переходя к прямым продажам потребителям — и наполняя каталоги техническими данными и спецификациями, чтобы облегчить инженерам и закупочным специалистам поиск их продуктов. Поставщикам нужно выдвинуть тяжелую артиллерию: продажные чертежи, технические спецификации, допуски, сертификаты, списки оборудования и больше. Многие инженеры и технические покупатели требуют скачиваемые CAD-чертежи где применимо, и неспособность доставки этого контента означает большой риск потери продажи.

Контент на вашем сайте минимум должен включать:

• Страница «О нас»
• Категории и описания продуктов
• Интерактивный каталог продуктов
• Страница «Контакты»

Для Colonial TelTek продуктовые таблицы — вещь прошлого. Они партнерились с промышленными маркетинговыми экспертами Thomas для обновления сайта и создания лучшего покупательского опыта для клиентов и вендоров.

«Это win-win. Наши вендоры любят, что теперь могут добавлять больше продуктовых линий — когда мы продаем больше продуктов, они продают больше продуктов», — Майкл Линч, вице-президент Colonial TelTek.

В другой истории успеха, ASC Engineered Solutions™ — ведущий производитель и поставщик трубных соединений, клапанов, систем поддержки и полевых сервисов с локациями по всему миру.

Хотя качество их продуктов и услуг — очевидный фокус, команда ASC обязалась усилить цифровой клиентский опыт для поддержки конечных пользователей и создания сильных отношений. Для этого маркетинговая и продукт-менеджмент команды сфокусировались на использовании данных о продукте для поддержки конечных пользователей и создали подход «сервис-первый» для вовлечения перспектив и выявления будущих проектных возможностей.

Thomas и ASC партнерились для создания и доставки BIM-моделей для 35 фигурных номеров, 56 кастомных сборок подвесов и примерно 2000 каталоговых SKU по 10 категориям. Немедленно ASC начала получать сильную позитивную обратную связь от клиентов.

По словам Суко Сулаймона, супервайзера BIM & Digital Solutions в ASC: «Наши клиенты дали нам восторженные отзывы на модели подвесов. Они любят селекторы, гибкость моделей и включение структурных креплений, которых обычно не видно в поле Revit. Они с нетерпением ждут, чтобы поиграть с файлами и адаптировать их под свой воркфлоу». Читать кейс о цифровом клиентском опыте.

Коммуницируйте, как ваши продукты решают проблемы

Сегодня покупатели сканируют веб в поисках максимально возможных деталей перед созданием шорт-листов потенциальных партнеров. Для производителей генерация качественных лидов и продажа промышленных продуктов — это наличие правильных данных, в правильном месте в правильное время. Наличие данных о продукте в одном легко доступном месте позволяет инженерам, закупочным профессионалам и MRO находить именно то, что они ищут, в нужное время. Им нужно быстро определить, может ли ваша компания быть хорошим выбором для их проекта, поэтому ваш опыт обнаружения и выбора продукта должен быть оптимизирован.

Клиенты будут более чем рады обменять свою контактную и проектную информацию на богатые данные, нужные для выполнения работы, что приведет к генерации качественных лидов для вашего бизнеса. Обеспечьте, чтобы ваш сайт и каталог продуктов не упускали эти ключевые детали:

Производительность поставки

Разные покупатели обращают внимание на разные KPI, но есть одна универсальная метрика, которую практически все закупочные команды отслеживают: своевременная поставка. Если у вас сильная история своевременности, подсветите это в онлайн-маркетинге. Предоставляйте специфику, числа и, еще лучше, референсы, и размещайте эти детали заметно в материалах.

Экологичность

Зеленая закупка, или устойчивая закупка, становится все более важной темой в цепочке поставок. В результате это также становится все более важным дифференциатором для многих клиентов при выборе нового поставщика. Если у вас экологичные бизнес-практики или аккредитация ISO 14001, убедитесь, что потенциальные покупатели об этом знают.

Смотрите примеры: 6 мелких производителей, преданных устойчивости

Примеры работ (Job Samples)

Когда дело доходит до сути, ничего не важнее для покупателей, чем то, что вы делаете, и вы должны показать, насколько хорошо вы это делаете. Будь вы OEM, кастомным производителем, сервисной компанией или дистрибьютором, предоставляйте примеры проектов с фото, списком материалов, спеками, допусками, временем выполнения и т.д. Опишите отрасли, которым служили, и включайте тестимониалы где возможно. Чем больше информации вы можете предоставить о прошлой производительности, тем вероятнее вы выигрываете бизнес в будущем.

Узнайте больше: 6 примеров B2B eCommerce сайтов, помогающих продавать больше в 2021

Schroeder Industries предоставляет полный спектр Advanced Fluid Conditioning Solutions. Они остаются на переднем крае отрасли кондиционирования жидкостей и их сайт играет огромную роль.

Сайт Schroeder Industries предлагает множество отраслевых страниц для каждого из рынков, которым они служат. После просмотра этих страниц партнеры, желающие работать с Schroeder, могут увидеть, насколько глубока их техническая экспертиза. От Автомобильной к Печати к Лесному хозяйству к Железным дорогам — обилие брошюр и скачиваемой информации.

Новости и пресс-релизы

Мы понимаем: вы в производственном бизнесе, а не в новостном, но PR важно для производителей. Покупатели, оценивающие вас, хотят видеть, что происходит с вашим бизнесом, и предоставление централизованного места для новостей — отличный способ контролировать сообщение и обеспечить получение полной истории. Эти пресс-релизы могут покрывать новые наймы, инновации, поглощения, релизы продуктов и т.д. Если обновление достойно анонса клиентам, перспективам или сотрудникам, оно достойно места на вашем сайте.

Безопасность

Поставщик, не относящийся к безопасности серьезно, представляет огромный риск для покупателей. Дайте им знать, что безопасность — приоритет в вашем бизнесе с сильным заявлением о безопасности на рабочем месте, выражающим вашу приверженность OSHA и другим регуляциям.

Используйте систему каталога продуктов, созданную для промышленных продуктов

Продукты и услуги, которые вы предлагаете, ценны. Но что еще более полезно для покупателей — это ваши знания. Выходя за пределы каталога, чтобы показать глубокое понимание больших проблем, влияющих на покупателей — и коммуницируя, как вы можете их решить — вы отделитесь от конкуренции.

Убедитесь, что у вас есть онлайн-система, поддерживающая ваш каталог продуктов. Правильная онлайн-платформа управления продуктом дает вам контроль через бэкенд-инструменты для самообслуживания и позволяет клиентам контролировать тоже с self-serve интерфейсом для конфигурирования и выбора точных продуктов и компонентов, отвечающих требованиям их проекта. Thomas предлагает бесплатную проверку цифрового здоровья, чтобы промышленные и производители видели точно, что им нужно для успешной онлайн-продажи продуктов и услуг — запросите здесь и тем временем проверьте дополнительные промышленные ресурсы ниже:

• Как спланировать запуск продукта с использованием цифрового маркетинга
• Чек-лист eCommerce сайта для дистрибьюторов
• Navigator vs Shopify: какая лучшая платформа управления продуктом для производителей
• Плейбук производителя для перехода к прямым продажам потребителям
• Как продать ваши промышленные продукты вашим 4 самым сложным клиентам
• Ультимативное руководство по маркетингу для производителей 2021
• 33 промышленных совета, трюка и идеи по генерации лидов

«Партнерство с Thomas изменило мой подход к маркетингу. Мы установили рекорд по котировкам в Q1, увеличив их на 197% по сравнению с прошлым годом», — Кен Карлтон, вице-президент Corrugated Metals. «Средняя стоимость котировок выросла. Мы получали заказы в тот же день. Продажная команда не верит, сколько хороших возможностей у них сейчас».