От анонимных посетителей к теплым лидам: пошаговый план конверсии для производственного лидера

После работы над построением онлайн-присутствия, увеличением бренда и приводом трафика на сайт, следующий шаг роста производственного бизнеса — конвертация трафика в лиды. Вы заметите разные группы лидов. Есть разница между маркетингово-квалифицированными лидами (MQL) и продажно-квалифицированными лидами (SQL), и вам нужно больше первых, чтобы получить больше вторых.

Как идентифицировать MQL в вашей воронке продаж и, что важнее, как предложить эффективное воспитание, превращающее их в теплые лиды и SQL? Разберем базовые шаги.

Понимайте, что не все MQL станут SQL

MQL — потенциальные перспективы, которые могут стать клиентами в будущем — но еще не проявляли признаков инициации покупки. По исследованиям, только 5-15% лидов готовы к продаже в начале, в то время как 60% людей, просматривающих страницы продуктов и читающих блоги, будут MQL. Остальные — бездельники, никогда не делающие с вами бизнес.

Для перехода MQL в SQL им нужны правильные сообщения и предложения в правильное время. Ваши онлайн-коммуникации должны говорить прямо к их потребностям, вызовам и целям.

Но даже лучшая маркетинговая стратегия в мире не может гарантировать 100% конверсию. Важно принять эту неопределенность. Эффективная инициатива воспитания должна не только работать на закрытие большего числа сделок, но и закрывать их эффективнее. Убедитесь, что ваши маркетинговые цели реалистичны и все усилия выровнены к одной цели — конвертации трафика сайта в лиды с использованием фреймворка ниже.

Фреймворк для конвертации трафика сайта в лиды

Шаг №1: Определите, что делает MQL — SQL

Пройдитесь по существующей воронке и с помощью инструментов вроде Google Analytics погрузитесь в данные для идентификации действий, которые предпринимают лиды. Исследуйте:

• Какой контент потребляют MQL перед превращением в SQL?
• Как меняется их паттерн просмотра на сайте?
• Делают ли они специальные социальные действия, вроде шаринга постов?
• Заполняют ли формы или запрашивают демо продукта?

Когда у вас есть список потенциальных точек перегиба, документируйте их, сортируйте по влиянию, присвойте баллы и создайте правила скоринга лидов в маркетинговой автоматизации или CRM.

Это позволит квантифицировать SQL. Больше не нужно полагаться на интуицию продажных репов и маркетологов. Плюс, с уходом неопределенности, продажи не будут жаловаться на неквалифицированные лиды. Маркетинг меньше будет жаловаться на низкие коэффициенты закрытия, так как команда знает точно, сколько MQL конвертировалось в SQL.

Шаг №2: Предлагайте контент на сайте, который покупатели легко найдут

Привлечение качественного трафика — важный шаг для увеличения лидов и бизнес-возможностей, но как только они на сайте, им нужно направление, что делать дальше. Одна вещь, задерживающая многих покупателей — количество вопросов о деталях продуктов или услуг. Это может включать спецификации, допуски, материаловые опции, мин/макс заказы, информацию о доставке, цены и т.д. Многие промышленные поставщики боятся включать эти детали на сайты, предпочитая смутные, поверхностные описания. Эти компании верят, что оставляя вопросы без ответа, поощряют потенциальных покупателей звонить за ответом.

Также настоятельно рекомендуем использовать CAD-активы для конверсии лидов. CAD и BIM файлы — критические элементы генерации лидов для производителей стандартных компонентов и конвертируют лиды в 2 раза больше возможностей продаж — узнайте больше о достижении инженеров с CAD-активами здесь.

Производителям нужно найти баланс с правильным миксом активов и образовательной информации. В современном быстром мире промышленный покупатель с большей вероятностью отправит RFQ тем поставщикам, кто отвечает на большее число вопросов заранее и предоставляет больше релевантной информации. Для конвертации трафика в лиды, вам нужно сделать контент доступным для них.

Вся информация на сайте должна быть логически организована и легко доступна. Если у вас полный каталог продуктов на сайте (и должен быть, если есть стандартные продукты), он должен быть легко доступен с главной страницы. Даже простой e-каталог продуктов может генерировать на 30% больше конверсий. Минута, когда покупатель не может найти что-то — риск потери потенциальной продажи. По опросу Thomas, 76% промышленных покупателей называют сложную навигацию главной причиной ухода с сайта без рассмотрения покупки. Аналогично, 61% предпочитают поставщиков с поиском на сайте.

Шаг №3: Создавайте лендинги и формы для контентных предложений

Есть подвох в создании ценного контента на сайте — вы также хотите узнать больше о том, кто посещает сайт, верно? Вот где в игру входят гейтированные предложения. Предложение — скачиваемый контент, к которому пользователи получают доступ после отправки формы на сайте. Вы контролируете, сколько информации им нужно ввести, так что можете быстро собрать имена, должности, email, компании и больше. В обмен они получают интересующий их контент.

Если бы этот контент просто был доступен всем на главной, вы бы не знали, кто посещал и чем интересовался. «Закрыв» информацию как предложение, вы получите ценные инсайты для воспитывающих кампаний, движущих людей через цикл покупки.

Контент, показываемый посетителям, должен отличаться в зависимости от этапа воронки. MQL нужно воспитывать топ-воронко контентом, в то время как SQL нужно обслуживать низинным контентом, помогающим закрыть их как клиентов.

Какой контент подавать MQL для конвертации в SQL?

• Таргетированные email-кампании, затрагивающие боли перспектив, бизнес-проблемы, показывая, как вы можете помочь решить их проблему.
• E-books — отличное дополнение к email-кампаниям, обычно предлагающие образовательную ценность.
• Длинные блог-посты покажут авторитет и экспертизу в отрасли, давая перспективе ценность.

Какой контент подавать SQL?

• Спецификации дают технические аспекты продукта или машины.
• Кейс-стади предоставят социальное доказательство продуктов или услуг.
• Уайтпейперы для дальнейшего доказательства отраслевой экспертизы.
• Онлайн-калькуляторы для помощи в работе.
• Отзывы — отличный способ показать социальное доказательство, успокаивая перспективы, что бизнес с вами — правильное решение, голосом клиента. Бонус: посмотрите наши видео-отзывы для вдохновения.

Шаг №4: Обновите email-кампании

К этому моменту вы узнали, что сильный контент, который ищут покупатели, держит их вовлеченными онлайн и конвертирует в лиды. Следующий шаг конвертации лидов — достучаться до них email-ами, служащими другой персонализированной платформой для разделения созданного контента. Многие производители уже делают форму email-маркетинга, но насколько эффективен контент в email и соответствует ли макет бренду?

Дайте себе лучшие шансы на прочтение сообщения. Хорошие темы уникальны, специфичны, срочны и подразумевают ценность внутри. Узнайте больше об эффективных темах для увеличения открытия.

Время драгоценно, внимание покупателей коротко. Email не должны быть длинными текстами — для этого блоги, гайды, e-books. Держите email под 150 слов и включайте призывы к действию (CTA), ссылки на лендинг-предложения. Хотите, чтобы связались с вами? Попросите позвонить. Хотите, чтобы купили продукт? Пригласите сделать это. Если оставите аудиторию в недоумении, в чем суть — потратили время зря. Хороший CTA прямой, фокусируется на ценности для читателя, сочетает текст с визуальными элементами.

Практикуйте хороший брендинг и макеты

Как растущая производственная компания, вы хотите выделиться от конкуренции, и брендинг — типичный старт. Обращение к клиентам и перспективам должно соответствовать сути бренда; вы хотите, чтобы они сразу узнавали компанию и чувствовали, что не спамят.

Техники брендинга включают:

• Логотип, графика и релевантные изображения для визуальной привлекательности против простого текста. Поддерживайте последовательность во всех email и не переусложняйте; белое пространство предпочтительно для читаемости.
• Ссылки на сайт компании и соцмедиа. Убедитесь, ссылки работают и ведут в правильное место; сломанные ссылки фрустрируют потребителей.

Все эти техники важны для брендинга, но есть еще что учитывать при выполнении успешной email-кампании. Ваш email идет так далеко, насколько читатели могут понять, поэтому убедитесь, что контент в email ясен и выровнен с тем, что на сайте и других контент-маркетинговых усилиях.

Если цель email — информировать клиентов и перспективы об обновлениях компании и новых продуктах, нужно стремиться к вовлечению и связи с несколькими типами email. Они включают:

• Приветственные email
• Email-рассылки
• Выделенные email
• Транзакционные email
• Лид-возпитывающие email

Мы рассматриваем преимущества каждого типа email здесь.

Макет email облегчает навигацию читателям и полное прочтение. Например, с email-рассылками навигация важна, так как обычно включают разные секции с большей информацией. Если облегчить навигацию через email и сделать макеты простыми для следования, можно потенциально удержать внимание и легче конвертировать в лид и продажу.

Узнайте больше о том, какой контент лучше работает на каждой стадии цикла покупки.

Автоматизируйте email

С традиционными методами, вроде размещения рекламы в газете или на билборде, почти все видят одно сообщение. Email-маркетинг дает силу делать лучше с таргетированным маркетингом и автоматизацией.

Надеюсь, вы следили за лидами и сегментировали аудиторию. Адаптируйте сообщения и тайминг доставки для лучшего захвата внимания и увеличения апелляции к каждому сегменту. Практикуйте таргетинг по персонам и сегментируйте email-списки по потребностям и этапу цикла покупки. Это увеличит эффективность сообщений.

Маркетинговая автоматизация с CRM вроде HubSpot может сэкономить значительное время и хлопоты, отправляя сообщения после триггерных событий, оптимизируя влияние сообщения. Автоматизированная доставка email улучшает профессиональный образ через последовательность тайминга и таргетинга. Убирает человеческий фактор ошибки, исключая необходимость отслеживать активность клиента и выпускать сообщения соответственно.

CRM также помогают измерить ROI email-кампаний, оснащая больше информацией для определения стратегии. Если email во вторник получают больше кликов, чем в пятницу, эти результаты должны информировать будущие усилия. То же для эффективности разных стилей email, тем, макетов и типов предложений.

Даже если вы не осознаете, ваши MQL воспитываются каким-то образом. В некоторых случаях они не готовы покупать, но уже контактировали с продажными репами.

Основываясь на открытиях, может потребоваться пересмотреть, обновить или оптимизировать усилия. Некоторые решения могут больше не служить нуждам, некоторые просто едят бюджет — потратьте время на глубокий анализ и организацию новых усилий.

Надежный план воспитания содержит следующую информацию и отвечает на вопросы:

• Какое впечатление бренда нужно MQL для становления sales-ready или SQL? Зависит от ваших ценностей, продуктов и доминирующей боли покупателей.
• Какие тактики использовать? Дрип-кампания? Как часто email MQL? Когда остановиться?
• Это заранее спланировано или реакция на действия перспектив?
• Насколько эффективно воспитание? Сколько точек контакта и каналов (email, ретаргетинг, соцсети) используются?
• Кто владеет какой тактикой или точкой контакта? Маркетинг без помощи продаж или с вовлечением продажной команды?
• Как будет передача? Крупные компании имеют SDR для воспитания MQL. Контент может создаваться маркетингом, но ответственность репов — обеспечить потребление и эффект.
• Репы могут незаметно включать account executives (AE) в email-треды для постепенного сдвига разговора от образования к покупке. Или воспитание автоматизируется и надзирается маркетингом, с жесткой передачей после достижения MQL порога SQL в системе.
• Как определите эффективность воспитания? Какие метрики захватите?

Шаг №5: Выровняйте продажные и маркетинговые команды

Зависит от команд, этот шаг может происходить одновременно с первым. Разбирая текущий процесс воспитания, вы можете раскрыть разрывы между маркетингом и продажами. Цифровая трансформация продаж и маркетинга была вызовом в производстве — обсуждаем больше вызовов производства здесь.

Обеспечьте, чтобы продажные репы и маркетологи были на одной странице через еженедельные встречи; позволяя совместное празднование побед; внедряя кросс-обучение, где маркетинг обсуждает покупательские персоны, а продажи — реальные бутылочные горлышки репов при закрытии лида. Это проложит путь для создания контента, который обе стороны находят ценным и могут делиться беззаветно по всем платформам для конвертации трафика в теплые лиды.

Ясно, что привычки покупок продолжат смещаться, и если производители и промышленные компании хотят оставаться в топе ума новых поколений рабочей силы, им нужно принять новые цифровые стратегии и держать команды выровненными.

Узнайте, как получить лиды лучшего качества

MQL-to-SQL воспитание — не лотерея. Должен быть проверенный метод для достижения результатов и превращения лида в клиента — но требует времени расследовать, что работает (или нет) и заботы поддерживать и улучшать. Нужна помощь в построении процесса? Свяжитесь с командой Thomas для проверки цифрового здоровья, чтобы увидеть, где именно ваше онлайн-присутствие стоит онлайн против конкурентов.

Если чувствуете, что правильный процесс есть, но нужна помощь в заполнении воронки и достижении целей генерации лидов, скачайте полный маркетинговый гайд здесь или проверьте дополнительные ресурсы ниже в серии Пошагового Гайда:

• Существующий онлайн: Пошаговый гайд производственного лидера к построению сильного цифрового присутствия
• Станьте видимыми: Гайд производственного лидера к привлечению квалифицированных пользователей на ваш сайт