Неиспользованный потенциал доходов IoT: почему обещания не оправдались

Карстен Рход Грегерсен из Nabto

Ожидания и реальность не всегда совпадают — и это еще более ярко проявляется, когда речь идет о прогнозируемых потоках выручки. Например, говорит Карстен Рход Грегерсен, CEO и основатель Nabto, инсайдеры индустрии и инвесторы были уверены, что заработок в коннектед пространстве IoT не ограничен продажей физических продуктов. Скорее, другие потоки выручки станут возможными после первоначальной продажи продукта, включая value-added сервисы, подписки и приложения.

В реальности лишь небольшая часть пользователей выбирает премиальные аддоны; большинство довольствуются базовым удаленным контролем и real-time данными. Что стало с обещанными потоками выручки и куда движется индустрия?

Ожидания vs реальность

Ранне инсайдеры были убеждены, что коннектед устройства откроют непрерывную ценность. Over-the-air обновления означали, что продукты могут эволюционировать после покупки, а real-time данные использования позволяли вендорам уточнять сервисы, улучшать прогнозирование и усилять клиентскую поддержку.

Подписки ожидались обеспечить стабильную, рекуррентную выручку, закрепляя лок-ин клиентов и освобождая команды продаж для фокуса на новых перспективах вместо повторных продаж существующим клиентам.

Однако реальность резко расходится. Доступный, повсеместный облачный хостинг превратил многие IoT-предложения в freemium-модели. Потребители, привыкшие к бесплатным триалам в музыке и новостях, редко платят, однажды попробовав сервис. Интенсивная конкуренция сжала маржи, заставляя вендоров переосмысливать модели выручки.

Выживание самых приспособленных

Всего горстка вендоров освоила subscription-based IoT. Сервисы трекинга — заметное исключение, так как они опираются на дорогые сотовые данные, требующие подписки.

Большинство вендоров, однако, преследуют альтернативные подходы для закрытия разрыва выручки. Некоторые встраивают стоимость IoT-платформы прямо в цену устройства. Видеонаблюдательные камеры иллюстрируют эту модель: они продаются без подписочных сборов, и вендоры поглощают затраты на связь — часто через peer-to-peer стриминг — чтобы держать per-камеру операционные расходы низкими, делая розничную цену отражать общую стоимость.

Другая стратегия смешивает базовые сервисы в цену устройства, в то время как премиальные аддоны резервируются для подписки. Подписочный ярус должен генерировать достаточную маржу для компенсации стоимости встроенных сервисов.

Промышленный IoT (IIoT) и потребительский IoT таргетируют разные аудитории. Промышленные покупатели готовы платить за аддоны, доставляющие измеримые эффективностные выгоды, в то время как потребители остаются осторожными, так как личные сбережения часто минимальны.

Поиск того, что работает

Модели выручки вендоров склонны быть гибридными. Согласно опросу IDC, 33% IoT-производителей зарабатывают хотя бы половину выручки от железа, в то время как 38% генерируют хотя бы половину от сервисов.

Когда устройства имеют многогодовые жизненные циклы, вендоры должны балансировать цену с включением сервисов. Успешные модели встраивают низкозатратные аддоны для удовлетворения клиентов, стратегия, которая работает лучше всего с connection-центричными продуктами.

Этот подход не подходит для многих IIoT-решений, зависящих от облачного хранения данных и строгих приватностных сагвардов, ограничивающих возможность бесплатных встроенных аддонов.

Тем не менее, потребители и бизнесы готовы инвестировать. Глобальные расходы на IoT прогнозируются в $1,29 трлн, с B2B-приложениями, представляющими примерно 70% рынка. Вендорам нужно найти sweet spot производительности-цены; пока подписочная выручка может оставаться неуловимой, адаптивность — ключ.

Об авторе

Карстен Рход Грегерсен — CEO и основатель Nabto, компании, доставляющей peer-to-peer (P2P) платформу для IoT-устройств.