Запуск вашей промышленной маркетинговой стратегии: дорожная карта 2024 для производственного успеха

Цифровой промышленный маркетинг привлекает клиентов к продуктам и услугам вашего бизнеса через скоординированный дизайн, контент, соцмедиа и SEO-тактики. Многие производственные и промышленные компании могут думать, что цифровой маркетинг больше подходит для товаров народного потребления и B2C, чем для промышленной сферы, но это не так. С ростом цифровой трансформации продаж и маркетинга, успешные B2B-компании видят в маркетинге прямое влияние на генерацию выручки, и все больше производителей выравнивают усилия с современным цифровым миром.

Фактически, большинство промышленных производителей практически уже готовы для маркетинговой кампании — они просто еще не знают об этом. Вот как начать.

Подумайте обо всех спецификациях, исследованиях, данных и продуктовых каталогах, просто лежащих на столе или в ящике. Эти материалы можно превратить в ценный маркетинговый контент для продвижения бизнеса вперед — им просто нужно быть настроенными правильно.

Мы здесь, чтобы изложить шаги превращения ресурсов, которые у вас уже есть, в компоненты промышленной маркетинговой стратегии.

Что такое промышленный маркетинг?

Начнем с основ: что именно такое промышленный маркетинг и кто может от него выиграть?

В простейшей форме, промышленный маркетинг или B2B-маркетинг продвигает товары и услуги от одного бизнеса к другому. Думайте рекламу между покупателями, поставщиками или OEM. B2B-маркетинг во многих аспектах отличается от B2C-маркетинга, фокусирующегося на продаже товаров напрямую потребителям.

Ключевое различие, делающее промышленный маркетинг уникальным — средняя длина циклов продаж. Обычно промышленный маркетинг и продажи подразумевают крупные заказы, а отношения между покупателями и поставщиками более долгосрочны, поэтому процесс продаж может занимать многие месяцы или даже годы. Однако наличие цифрового присутствия определенно усилит маркетинговые усилия и поможет быстрее попасть в шорт-листы потенциальных клиентов.

Будь то найм маркетинговых услуг или решение доходить до покупателей самостоятельно — сейчас время начать с промышленным маркетингом.

Шаги построения промышленной маркетинговой стратегии

Шаг 1: Проанализируйте текущую стратегию роста

Это означает полный аудит всего существующего маркетингового коллатерала — от старых бумажных буклетов и чертежей до страниц существующего сайта. Вы годами отвечали на вопросы клиентов, что проявилось во всем созданном материале — графиках, таблицах, калькуляторах.

Посмотрите на то, что сделано, и увидьте, на какие вопросы это отвечает. Идеально, вы ищете вдохновение для создания контента (или расширения текущего), который поможет привлечь покупателей и конвертировать их в клиентов. Эта фаза исследования заложит фундамент для успешной маркетинговой кампании.

Также рекомендуем посмотреть, что делают конкуренты, чтобы научиться делать лучше.

➡️ Хотите увидеть, как ваше цифровое присутствие соотносится с конкурентами? Получите бесплатную проверку цифрового здоровья.

«Thomas увидели наши слепые зоны, которых мы не знали, и заполнили их данными и технологией для топлива наших усилий по продажам и маркетингу», — сказал Брэд Годвин, CEO E2Global. «Сгенерированные лиды квалифицированы и реальны».

Шаг 2: Решите, кого вы маркетите

Целевые аудитории или персоны — вымышленные, но хорошо исследованные представления идеального клиента. Персоны могут варьироваться по отрасли, работе и личности. Планируемый контент с конкретными персонами в уме даст более высокие конверсии и более ценные лиды. Ваш контент должен таргетировать конкретные аудитории, так как разные типы контента апеллируют к разным людям.

➡️ Узнайте, с какими покупателями вы могли бы делать бизнес — запросите бесплатный отчет об активности in-market покупателей здесь.

«Лиды, которые мы получаем от Thomas, квалифицированы. Это закупочные агенты, серьезно относящиеся к нашим продуктам, и мы выросли на 24%», — сказал Christian Ueland, президент TranPak, производителя и дистрибьютора стандартных и кастомных пластиковых паллет, контейнеров, емкостей для жидкостей и кейсов.

Чтобы узнать больше об идеальных потенциальных клиентах, подумайте о текущем топ-клиенте. Каковы рабочие функции ЛПР в компании? Каковы их стереотипные личности? Базовая информация о персонах — их бизнес-цели, препятствия, слабости и сильные стороны. Если можете задействовать эти аспекты личности и достичь их на более личном, вовлекающем уровне с маркетинговым контентом — вы уже шаг впереди игры.

Например, 89% потребителей покупают продукт после просмотра видео. Если вы OEM, вы определенно хотите попасть к инженеру-конструктору или менеджеру закупок, чтобы попасть в утвержденный список поставщиков. Вам понадобятся видео, разбирающие функции и дизайн ваших сложных деталей и объясняющие, как они помогают конечной потребности инженера.

💡 Факт Thomas: Производители, использующие видео в профиле компании Thomasnet.com, получают больше RFQ, чем те, кто не использует. Фактически, поставщики, рекламирующиеся с видео-контентом на платформе Thomasnet.com, увеличили вовлеченность и запросы котировок на 32% — некоторые видели рост до 70%. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем снять видео для вас бесплатно с рекламной программой.

Шаг 3: Коллаборация промышленного маркетинга с продажами

Сколько бы работы вы ни вложили, работа не закончена, когда вы получили лиды; вашей команде продаж все еще нужно их закрыть. Вам нужна обратная связь по лидам, и вы, вероятно, хотите удовлетворить любопытство о том, как они движутся по воронке продаж.

💡 Смотрите, на какой стадии маркетинга вы находитесь, в нашем посте «Три стадии промышленного цифрового маркетинга».

Минимум — убедитесь, что команды регулярно и четко коммуницируют друг с другом о новых онлайн-стратегиях. Альтернативно, если работаете с маркетинговым агентством, убедитесь, что они не держат вас в темноте о целях и улучшениях. И убедитесь, что вы коммуницируете их усилия с командами продаж. Исследование Forrester показало, что 43% CEO считали, что невыравнивание команд стоило им продаж.

Читайте также: Чего ожидать при найме цифрового маркетингового агентства

Оставайтесь организованными и коллаборативными. Таблицы — естественный первый шаг к организации, и могут быть всем, что нужно для мелкомасштабного базового управления проектами. Однако по мере роста проектов и усложнения коллаборации, использование инструментов управления проектами может стать необходимым для упорядочивания задач и обеспечения синхронизации всех.

Шаг 4: Инвестируйте в технологии промышленного маркетинга

Самые успешные B2B-компании, производители и промышленные компании используют различные инструменты и технологии цифрового маркетинга для полного обзора усилий. Минимум — инвестировать в обновленный, современный сайт. Все ваши промышленные маркетинговые усилия могут не дать качественных результатов без фундамента лидогенерирующего сайта. Почему это так важно? Более 70% современных B2B-покупателей — миллиенниалы, и они используют ваш сайт для решения, отправлять ли RFI.

«Разнообразный контент на нашем сайте действительно помог нам выделиться как лидера отрасли», — сказал Эоин Линч, исполнительный директор по продажам и маркетингу Tex Tech Industries. «Некоторые аэрокосмические технологии могут быть сложными, но наши графика, даташиты и видео от Thomas Marketing Services разбирают их для покупателей, чтобы они понимали, что им нужно и как мы помогаем».

Связанная информация для закладок:

• Создание контента для ТОП-3 лиц, влияющих на процесс покупки
• Онлайн-сервисы генерации лидов для производителей

Шаг 5: Настройте отчетность и установите метрики и цели

Данные — всё в маркетинге и улучшении бизнеса в целом. Зачем продолжать маркетинговые усилия, если нельзя отследить и доказать ROI? Документирование усилий и ранняя настройка отчетности — лучшая практика для пожизненного обзора метрик кампании. Вы скажете себе спасибо позже, когда будете пытаться вытянуть год-к-год метрики.

Установка целей — вторая половина отчетности, которая должна быть четкой и конкретной. Мы называем эти цели SMART-целями, потому что они «конкретные, измеримые, релевантные и временно ограниченные». Вместо цели «увеличить лиды» сформулируйте четче: «Увеличить лиды на 20% к концу Q2».

Отслеживайте эти метрики промышленного маркетинга

• Трафик сайта: Хорошо отслеживать трафик по источникам. Откуда приходит ваша наиболее квалифицированная аудитория? Органический поиск? Платные кампании? Реферальный трафик с профиля Thomasnet.com?
• Конверсия лендингов: Лендинги обычно имеют форму для захвата информации пользователя для дальнейшего развития лидов. Хорошо знать, сколько посетителей получает лендинг, и еще лучше — сколько конвертируются, заполняя форму.
• Стоимость лида (Cost Per Lead): Особенно важно при платных кампаниях. Будь то реклама в Google, Bing или соцмедиа, идеально — генерировать высококачественные лиды при низкой стоимости.

Во промышленном маркетинге много компонентов для генерации квалифицированных лидов и RFI. Microsoft Office отлично для планирования и организации контента. Если нет Microsoft Office, Google WorkSpace — другой вариант с множеством инструментов редактирования и технологий для организации планирования промышленного маркетинга бесплатно.

По мере роста управление лидами становится бесконечно легче с CRM-инструментом для организации растущего контактного списка. С CRM ваша команда может оценивать новых потенциальных клиентов через систему скоринга, отправлять отслеживаемые email и звонить самым квалифицированным лидам.

💡 История успеха: Кастомный производитель пластиковых форм для литья, The Rodon Group, использует HubSpot как свой all-in-one маркетинговый инструмент. «Меня впечатлила платформа HubSpot и методология компании по входящему маркетингу. Действительно нет ничего, что сравнивалось бы с HubSpot, особенно для производителей и средних B2B-бизнесов вроде Rodon», — сказал Джилл Уорс, руководитель цифрового маркетинга The Rodon Group. Инвестиции в всеобъемлющую методологию входящего маркетинга для роста трафика, конвертации посетителей и запуска кампаний в масштабе помогли Rodon двигать продажи от нескольких новых крупных клиентов.

Производители, желающие отслеживать активность на сайте, должны потратить время в Google Analytics и Thomas WebTrax. Две платформы дополняют друг друга. Thomas WebTrax идентифицирует покупателей, вовлеченных с вашей компанией онлайн — и на профиле компании Thomasnet.com, и на вашем сайте — чтобы вы могли отслеживать их на протяжении пути покупки. Думайте об этом как о постоянном живом фиде покупателей, вовлеченных конкретно с вами. Вы видите, на каких страницах посетители проводят больше всего времени, какие каналы нуждаются в большей работе, какие лендинги дают больше всего лидов и т.д.

Узнайте больше:

• Разница между Google Analytics и Thomas WebTrax
• Использование Google Docs & Sheets для промышленного маркетинга

Google Analytics отлично для мониторинга здоровья сайта отслеживанием метрик посетителей, показателей отказов и производительности страниц. Используйте оба для непрерывной оптимизации сайта и постоянного пополнения воронки продаж лидами.

«WebTrax позволяет нам видеть, что смотрят наши целевые клиенты и целевые отрасли на нашем сайте, чтобы мы могли быть готовы ответить на их вопросы по этим вопросам и даже заказать передовой инвентарь», — сказала Джулия Мейс, маркетинговый лидер SUS America, Inc.

Квалифицированные производители и промышленные компании могут создать бесплатный аккаунт Thomas WebTrax для эффективного управления усилиями по генерации лидов промышленного маркетинга. Узнайте больше здесь.

Шаг 6: Выровняйте маркетинговую стратегию с потребностями роста вашей компании

Большинство промышленных маркетологов совершают ошибку: обновляют сайт и оставляют как есть, думая, что это вся маркетинговая стратегия. Но с правильной оптимизацией ваш сайт может служить важным компонентом почти для всех бизнес-операций.

Качественный сайт в конечном счете может улучшить многие действия, обычно выполняемые различными отделами, не только маркетингом и продажами. Сайт может улучшить сервис клиентов, инженерию и даже бухгалтерию.

Идеально, у вас уже есть сайт, готовый разместить весь контент, но может потребоваться обновление. Обновление сайта помогает держать страницы на вершине результатов Google. Если начинаете с нуля передизайном, рекомендуем посмотреть примеры сайтов для вдохновения, как лучше позиционировать сайт как машину для продаж. Посмотрите наши лучшие промышленные дизайны сайтов для OEM, кастомных производителей, промышленных услуг и дистрибьюторов.

Ваши страницы должны быть представлены просто и чисто, иметь CTA, ведущие к вашим офферам (eBooks, графики, технические документы и т.д.), и вести потенциальных клиентов к заполнению форм.

Возможности E-Commerce

Для OEM и дистрибьюторов рассмотрите построение надежного e-commerce присутствия, доставляющего оптимальный продуктовый опыт. Шансы есть, что у вас уже есть процесс — но насколько актуальны ваши данные — и записываются ли транзакции вручную? Thomas Connect помогает OEM и дистрибьюторам решать проблемы данных продуктов и продавать миллионы продуктов и компонентов онлайн с консистентными, актуальными данными.

Качественный сайт с e-commerce функциональностью можно легко настроить для отслеживания и автоматической отправки заказов на покупку в бухгалтерские системы офиса. Меньше человеческих ошибок и все транзакции учтены. Узнайте, как Colonial TelTek оптимизировало свою e-commerce платформу для удовлетворения каналов продаж и клиентов.

Шаг 7: Привлеките больше трафика на сайт

Теперь, когда все настроено, давайте привлечем больше глаз на контент — и больше потенциальных клиентов для команды продаж. Цифровой маркетинг — паутина тактик, включающая PPC, SEO, контент, блогинг, соцмедиа и email — каждая стратегия поддерживает другие и работает вместе для сбора ценных лидов.

Хотя каждый канал требует тщательного индивидуального рассмотрения и разработки контента, есть несколько лучших практик для запуска кампании и начала сбора информации посетителей.

Страницы онлайн-профилей компаний

Онлайн-пользователи любят оставлять отзывы в Google при отличном сервисе. Бизнес-профиль увеличит шансы быть найденным онлайн локальными покупателями — плюс высокий рейтинг увеличит шансы быть-contacted! Убедитесь, что профиль Google My Business актуален и имеет всю релевантную информацию для новых покупателей для связи и отзывов.

Аналогично, профиль компании Thomasnet.com со ссылкой на сайт увеличит RFQ от квалифицированных инженеров, закупочных профессионалов и MRO-менеджеров. Каждую секунду покупатель ищет промышленные поставки и услуги — убедитесь, что профиль компании имеет всю необходимую информацию: полный продуктовый каталог, сертификаты, программы диверсификации поставщиков.

«Реклама с Thomas стала полезным предприятием для нашей компании, существенно увеличив узнаваемость бренда и позволяя тем, кому нужны наши продукты и услуги, связываться с нами реально», — сказал исполнительный Blisterpak, Inc. «Теперь мы хорошо известны в регионе и на национальном рынке и смогли обеспечить бизнес, который никогда не рассматривали бы для нас в прошлом».

Используйте платную рекламу вроде PPC

Есть бюджет на платное продвижение маркетинговых усилий? Pay-Per-Click может быть отличным вариантом. Платная реклама позволяет таргетировать конкретные аудитории по интересам и намерениям. Если реализована правильно, может дать самый квалифицированный трафик и лиды на сайт.

SEO (Search Engine Optimization)

Поисковая оптимизация — важный компонент для нахождения промышленного бизнеса онлайн. С консистентной, фокусированной на ключевых словах SEO-стратегией Renown Electric подняло продуктовую страницу «Vertima Balance» на первую позицию Google — даже опередив домашнюю страницу Vertima.

«Как маркетинговый отдел из одного человека, было действительно полезно иметь Thomas вокруг для помощи в маркетинговой стратегии вместо импровизации. Наш рост во многом приписывается нашему онлайн-плану промышленного маркетинга», — сказал Джефф Коллинз, партнер Renown Electric. «Через eBooks, блоги, переработанный сайт — они фактически выводят наши знания наружу, и клиенты ценят инсайт».

SMM (Social Media Marketing)

Верьте или нет, многие ваши потенциальные клиенты уже в Twitter и LinkedIn, готовые к вовлечению с вами. Используйте твиты, хештеги и форумы обсуждений для создания человеческих связей с потенциальными клиентами и ознакомления с диалогом вокруг вашей отрасли. Соцмедиа — отличный инструмент для построения сообщества — смотрите примеры для вдохновения здесь.

Блогинг

Компании, блогящие несколько раз в месяц с заметными CTA и гиперссылками на лендинги, могут увидеть значительный рост объема лидов. Плюс контент уже у вас на кончиках пальцев — существующие буклеты, портфолио и другие материалы — отличные источники для новых тем блога.

Читать далее: 13 Ways To Improve Your Manufacturing Blog

Последовательное обновление старых материалов блога и создание нового long-form контента помогает максимизировать SEO-усилия компании. Демонстрируя экспертизу и пиша контент, который поисковики вроде Google считают ценным, вы повышаете шансы ранжироваться в топ-позициях SERP. Именно это сделало Air Innovations с их Knowledge Base.

💡История успеха: Air Innovations создали Knowledge Base (похоже на блог) для представления компании как мыслительного лидера в обслуживаемых отраслях, одновременно предоставляя качественный контент потенциальным лидам. С помощью бэкллинк-джека от Thomasnet.com их пост «Negative and Positive Pressure Rooms 101» завоевал место «Featured Snippet» для long-tail ключевого слова «positive vs. negative pressure» и улучшил видимость сайта Air Innovations. Читайте полную историю успеха здесь.

Но что, если вы исчерпали идеи контента? Вот 11 лучших примеров контент-маркетинга для добавления в ваш промышленный маркетинговый план.

Email-маркетинг

Отправка потенциальным клиентам ценных офферов — скидок и образовательного контента — и предоставление опции поделиться с коллегой — отличный способ достичь новых лидов.

Но что, если ваш контактный список не полон покупателей, которых нужно достичь? Отличный вариант для буста трафика на сайт — использование опций рекламы в промышленных ньюслеттерах. Как в примере ниже, реклама в ньюслеттере позволяет продвигать ваш отличный контент в чужом ежедневном, еженедельном или ежемесячном ньюслеттере и фильтровать по аудитории, которую хотите достичь.

Начать с SMM и онлайн-контентом:

• Смотреть примеры: 32 Industrial Lead Generation Tips, Tricks & Ideas
• Facebook vs LinkedIn Vs Twitter: What's The Difference?
• The Complete Guide To Content Marketing For Manufacturers
• Кейс: Как один производитель увеличил лиды на 285%

Дополните традиционные методы роста промышленным маркетингом

Не застревайте в старом процессе. Опережение конкуренции не значит только оптимизацию эффективности на заводском полу. Есть возможности роста в маркетинге и продажах. И наличие сильного цифрового промышленного маркетингового плана future-proofs ваш бизнес в плане привлекательности для инвесторов и найма талантов. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем помочь — мы топлим отрасль более 122 лет.

Нужно больше инсайтов о том, как дополнить традиционные тактики продаж вышеуказанными шагами? Запросите бесплатную проверку цифрового здоровья, где мы дадим детали, как именно продвигать ваш промышленный бизнес, продукты и услуги онлайн к большему числу покупателей.

«Средняя стоимость котировок выросла. Команда продаж не может поверить, сколько хороших возможностей у них теперь», — Кен Карлтон, VP Corrugated Metals. «Партнерство с Thomas изменило то, как я маркетирую свой бизнес».

У Thomas тонны бесплатных ресурсов для производителей, созданных специально для промышленных компаний вроде вас. Посмотрите некоторые ссылки ниже:

• Existing Online: The Manufacturing Leader's Step by Step Guide to Building a Strong Digital Presence
• Get Visible: The Manufacturing Leader's Guide To Driving Qualified Users To Your Website
• Start The Conversation: Converting Anonymous Traffic Into Warm Leads & Reaching Out To Your Contacts
• Get More From Your Investment: Testing your Website for Increased Conversion & Implementing Marketing Automation

Отраслево-специфические страницы для маркетинговых советов:

• 3 Industrial Digital Marketing Must-Haves
• How To Increase Sales For Your CNC Machining Business
• How Can Private Label Manufacturers Increase Sales
• How To Grow Your Steel And Metals Company
• How To Grow Your Textiles Manufacturing Company
• Digital Marketing Ideas For Distributors
• How Top Injection Molding Companies Drive More Opportunity With Digital Marketing
• How To Grow Your Packaging Company Online
• How To Advertise Your Industrial Cleaning Company

Цифровые маркетинговые услуги от Thomas для построения вашей производственной маркетинговой стратегии:

• Lead Generation Services
• Content Marketing
• Email Marketing
• Website Design
• SEO Services
• eCommerce and Online Product Catalog
• Pay-Per-Click and Search Engine Marketing
• Social Media
• CAD Solutions