Маркетинговые цели vs Маркетинговая стратегия: Понимание ключевых различий

Правильный цифровой маркетинг — непростая задача, особенно если он нацелен на производственный и промышленный сектор, где сделки часто крупные, дорогие и с очень длинными циклами покупки.

Процесс принятия решений в этой сфере изначально медленный, и промышленные маркетологи часто борются за связь с аудиторией так, чтобы двигать их по циклу покупки, предоставляя полезный, вовлекающий контент.

Никогда не рано начинать планировать бизнес-цели на следующий квартал или даже месяц. Установка маркетинговых бенчмарков — единственный путь к масштабируемому росту в ближайшие месяцы и далее. Чтобы помочь вам планировать, мы описали разницу между маркетинговыми целями и стратегией, чтобы вы могли улучшить свои и связаться с более качественными потенциальными клиентами.

Разница между маркетинговыми целями и маркетинговой стратегией

Рост выручки. Расширение доли рынка. Повышение узнаваемости бренда. Увеличение трафика сайта. Это все примеры общих бизнес-целей — результатов, которых вы хотите достичь.

Но многие маркетологи используют мнемонику SMART при определении ключевых целей и детализируют бизнес-цели для четче картины. Что означает SMART:

• Specific (Конкретная) — Желаемый результат должен быть определен четко, в конкретных терминах. Установите реальные цифры и сроки для ответственности.
• Measurable (Измеримая) — Цель должна быть легко отслеживаема и измерима.
• Attainable (Достижимая) — Убедитесь, что цель реалистична учитывая доступные ресурсы (сотрудники, бюджет, инструменты). Ставьте высокие стандарты, но идите шаг за шагом.
• Relevant (Релевантная) — Цель должна иметь смысл для ваших специфических потребностей и вписываться в глобальный план.
• Time-Bound (Ограниченная во времени) — У всех целей должны быть четкие дедлайны. Без дат цели остаются просто желаниями.

Многие полагают, что задачи, тактики и стратегии — практически то же, что цели, но это разные понятия.

• Задачи (Objectives) — это вехи на пути к достижению целей. Если цель — увеличить лиды на 40% этим летом, задачей может быть запуск новых «лид-магнитов» — бесплатных материалов — через две недели для привлечения регистраций.
• Тактики (Tactics) — это фактические методы или каналы для достижения задач. В примере выше промышленные маркетологи могут использовать платную рекламу как тактику для приведения заинтересованных потенциальных клиентов к бесплатным материалам. Тактики топят достижение цели.

Но ни одно из этих понятий не дает карту, как добраться до пункта назначения, заданного целью.

И здесь на сцену выходит стратегия.

• Стратегия (Strategy) — это полностью проработанный план, описывающий конкретный подход (который может комбинировать два и более отдельных подхода), который сделает достижение цели возможным.

Чтобы достичь цели увеличения лидов на 40%, промышленный маркетолог может создать стратегию, сфокусированную на становлении авторитетом в теме бережливого производства.

Цель	Стратегия	Задача	Тактика
+40% лидов к лету	Стать авторитетом в бережливом производстве	Предложить бесплатные материалы о бережливом производстве на сайте	Использовать PPC для трафика к этим материалам

 

 

Примеры маркетинговых целей

Большинство малых компаний определяют маркетинговые цели на основе потребностей: «Мне нужно больше посетителей на сайте», «Мне нужно больше конверсий в лиды», «Мне нужно больше конверсий лидов в клиентов». Зафиксируйте свои потребности. Затем, исходя из потребности, поставьте конкретную цифру для цели, реалистичную и с временными рамками (вернитесь к шаблону SMART для ориентира).

Примеры маркетинговых целей для вдохновения:

• К концу года мы получим 20 000 органических сессий в блог, увеличив частоту публикаций с 2 до 4 в неделю.
• К концу Q3 мы увидим 10% рост скачиваний eBook на лендингах после оптимизации длины и стиля формы.
• К этому времени следующего года мы получим 25% больше подписчиков email после внедрения таргетированной дисплейной рекламы и первого использования PPC.

Характеристики промышленных маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия — ваш чертеж маркетингового успеха. Она должна:

• Устранить путаницу
• Показать путь вперед, помогая ставить четкие задачи
• Направлять выбор конкретных тактик на разных этапах выполнения
• Обеспечивать правильное использование бюджета

У успешных маркетинговых стратегий четыре ключевые характеристики:

1. Таргетированность — Хорошая стратегия начинается с портрета покупателя или профиля идеального клиента. Стратегия должна руководствоваться четким пониманием конечного пользователя/потребителя, чтобы остальные элементы пазла могли использовать боли покупателя, ожидания и предпочтения каналов связи для создания надежных кампаний. См. этот блог: Основы таргетинга по персонажам для производителей.

2. Динамичность — Стратегия не высечена в камне (но документируйте её на бумаге!). Главное преимущество продуманной стратегии — возможность быстро выявить, что не работает, и заменить на лучшие, более эффективные идеи.

3. Основанность на данных — Стратегия — не набор предположений. Она должна двигаться анализом данных, оценкой прошлых результатов и учетом трендов на горизонте. Data-driven стратегия позволяет маркетологам брать обоснованные риски после тщательной оценки всех переменных.

4. Масштабируемость — Стратегия должна выдерживать большие бюджетные вливания для получения желаемого результата в гораздо большем масштабе. Представьте стратегию как машину: направление для 40% роста лидов должно работать и для 200% скачка без серьезных логистических сложностей.

Планирование маркетинговой стратегии подразумевает исследование

Вы хотите держать цели на фокусе при создании и выполнении стратегии. Перед стартом подумайте, что вы уже пробовали. Что сработало, что нет, что превзошло ожидания, что провалилось. Именно поэтому анализ имеющихся (и задокументированных) данных вступает в игру и поможет делать более обоснованные рыночные прогнозы на будущее.

Планирование новой промышленной стратегии также включает анализ конкурентов — но не погружайтесь слишком глубоко. Посмотрите, как конкуренты ведут маркетинговые кампании. Подпишитесь на их рассылки и соцсети, чтобы лучше понять их подход и таргетинг. Понимание, во что вкладывают конкуренты, даст лучшее представление о рынке и том, что сработает лучше для вас. Рассмотрите запрос проверки цифрового здоровья у экспертов промышленного маркетинга для оценки текущей онлайн-эффективности и выявления зон улучшения.

Изучите список текущих клиентов и тех, кого преследуете. Вы заметите значительные различия; разные клиенты и потенциальные имеют разные потребности и цели и находятся на разных этапах пути покупателя. Почему бы вам развертывать одни и те же маркетинговые стратегии для всех?

Бонусный ресурс! Добавьте в закладки: Как удовлетворить потребности промышленных B2B-покупателей

Работайте над установлением портретов покупателей и классифицируйте целевую аудиторию по отрасли, географии, уровню выручки, размеру компании, бизнес-потребностям и конечным целям. Соберите ценные инсайты из данных продаж и веб-аналитики, не бойтесь обращаться к текущим клиентам с вопросами об их опыте покупки и общих потребностях; они, скорее всего, оценят персональное внимание.

После установления того, кто ваши клиенты и потенциальные клиенты, уточните маркетинговую стратегию для каждой группы согласно их уникальным требованиям и целям.

Фреймворк для организации вашей маркетинговой стратегии

Есть причина, почему мы говорим о маркетинговых планах и контент-стратегии — вы хотите быть связными, по теме и последовательными во всем для лучших результатов. Как организовать маркетинговую стратегию и держать её на цели?

1. Четко определите свой бренд.

Предположим, факторы вроде цены и ассортимента равны. Какие другие качества заставят потенциального клиента выбрать вас, а не конкурента? Ответ на этот вопрос — основа вашего бренда. Маркетинг-гуру Сет Годин определяет это как «набор ожиданий, воспоминаний, историй и отношений» — поэтому вам нужно решить, какие ожидания вы зададите и какие истории расскажете. Для B2B-компании связная и прямая стратегия критична для того, чтобы ваш бренд, продукты или услуги были запоминающимися для аудитории потенциальных клиентов и клиентов.

2. Планируйте контент

Календари — критический компонент любого контент-маркетингового плана. Минимум — редакционный календарь общих тем для блогов и ежедневный график типов постов (отраслевые новости, экономика, технические разработки и т.д.) для соцсетей — они помогут балансировать типы контента, обеспечат, что вы не слишком агрессивно продвигаете себя в соцсетях, и вдохновят идеями, когда придет время писать (или разрабатывать другие формы контента).

3. Используйте инструмент автоматизации

Регулярное распространение контента не означает заход в Twitter каждые 45 минут. Производители-новички часто используют платформы вроде Buffer или Hootsuite для планирования контента на день (и ночь), выделяя блок времени на курацию и создание контента на день (или дольше, но делитесь актуальной информацией). По мере роста может понадобиться полноценная CRM для автоматизации соцсетей, email и т.д., вроде HubSpot. (Thomas покрывает плату за онбординг HubSpot и может управлять полной настройкой и исполнением стратегии! Запросите бесплатную проверку цифрового здоровья, и мы скажем, что именно нужно для старта.)

«С Thomas, ведущим нашу генерацию лидов и маркетинг, наши продажи выросли на 60% за год», — CJ Winter. «Thomas максимизировал экспозицию компании, привел рекордное число квалифицированных лидов и помог превратить эти возможности прямо в доллары продаж».

4. Убедитесь, что вы мониторите усилия

Следите за страницами сайта, ретвитами, шерингами, упоминаниями и другими «криками» по вашим сетям. Либо настройте уведомления об этих событиях, либо посмотрите платформы вроде Hubspot, дающие «единое окно» доступа ко всем соцвзаимодействиям.

Примеры: 26 обязательных бесплатных приложений и инструментов цифрового маркетинга

5. Держите сообщения последовательными и четкими

Трудно сбиться с текста, когда вы воплощаете бренд и сообщения, в которые сами верите. Опирайтесь на опыт, чтобы делиться и создавать контент, который вы знаете полезным и интересным для целевой аудитории. Смотрите на маркетинг как на естественное продолжение сервиса и качества, которые вы всегда предоставляли. Не прибегайте к навязчивым продажным тактикам, которые бы оттолкнули вас самих.

Узнайте больше: Вдохновение брендовым маркетингом 2021 для новичков

Определите свою маркетинговую стратегию и цели

Собрать стратегию, охватывающую все эти пункты — большая задача, особенно если вы делаете это впервые. Для новичков в промышленном маркетинге часто трудно запустить идеи и держать курс на новейших инновациях; кажется, каждую неделю появляется новая прорывная стратегия, и попытка опередить кривую может быть устрашающей. Естественно будут вопросы и неопределенность, но это часть процесса.

Чтобы опередить конкуренцию, критично создать продуманную маркетинговую стратегию, адаптированную к вашим уникальным потребностям. Не менее важна дисциплина придерживаться плана и растить бизнес.

Не знаете, с чего начать? Эксперты Thomas Marketing Services создавали стратегии для крупнейших имен в производстве и готовы помочь с вашими специфическими B2B-маркетинговыми целями. Обратитесь к команде сегодня, чтобы обсудить варианты с экспертом и узнать больше об эффективном маркетинге для производственных компаний.

Для дополнительных ресурсов по маркетинговой стратегии проверьте ссылки ниже:

• 5 способов переопределить вашу маркетинговую стратегию в 2020
• Руководство 2020 по маркетингу для производителей
• Возможности для роста бизнеса во время летнего замедления
• Обязательные инструменты и приложения цифрового маркетинга (включая бесплатные)