Понимание B2B MQL и SQL: ключевые различия и как их использовать

Исследования показывают, что 68% B2B-маркетологов страдают от генерации качественных лидов. И лишь 10–15% B2B-лидов фактически превращаются в платящих клиентов. Что можно сделать, чтобы поднять эти цифры?

Во-первых, промышленные маркетологи должны понять: не все лиды созданы равными — и путь промышленного покупателя на самом деле довольно сложен.

Путь B2B-покупателя сложен

Посмотрите на путь промышленного покупателя ниже. Это упрощённая версия сложного B2B-поведения покупателей при поиске новых продуктов и поставщиков, и важно иметь в виду при управлении лидами. Потому что люди на ранних стадиях имеют совсем другие цели и ожидания, чем те, кто дальше по процессу — но каждый шаг — возможность удовлетворить их потребности.

Подумайте о походе в продуктовый магазин. Когда вы только заходите, вы не хотите, чтобы кассир подбежал и спросил, готовы ли вы к оплате — это не имеет смысла! В том же смысле раздражало бы, если сотрудник сообщил бы об акции после того, как вы уже выложили товары на конвейер. Контекст и тайминг критичны.

То же верно для ваших B2B-покупателей. Вам нужно выровнять то, как вы относитесь к каждому контакту, с их конкретными потребностями и ожиданиями. Путь промышленного покупателя — основа B2B-маркетинговой воронки, и есть пять стадий воронки, с которыми нужно быть знакомым:

• Подписчики (Subscribers): Наименее вовлечённые. На этой стадии кто-то в перспективной компании просто ищет регулярные обновления контента по теме и подписался на ньюслеттеры и материалы.
• Лиды (Leads): След становится теплее. Лиды попадают в email-список с конкретным намерением — скачать eBook или чек-лист. Лиды указывают на сильное осознание потребности. Исследование решения их проблемы, вероятно, уже идёт.
• Маркетинг-квалифицированные лиды (MQL): Это лиды, соответствующие вашему идеальному профилю клиента и выглядящие как перспективные клиенты «на бумаге». MQL соответствуют стадии Оценки пути покупателя. Они осведомлены о решении и движутся к осведомлённости о продукте.
• Продаж-квалифицированные лиды (SQL): SQL — музыка для ушей продаж. В B2B это люди с авторитетом. Они менее склонны исчезнуть посередине переговоров — если вы дадите ценный контент, выделяющий вас от конкурентов.
• Возможности (Opportunities): Когда SQL готовы к серьезным переговорам, они становятся Возможностями. Они попадают в стадию Покупки и устанавливают регулярный контакт с продажами.

Многое входит в роль покупателя. По пути они сталкиваются с вызовами и целями — каждая возможность для вас облегчить им жизнь. Понимание того, где каждый покупатель в своём пути, поможет дать правильный тип контента на каждой стадии, держа вас в топе ума и повышая шансы выиграть их бизнес.

В примере ниже Test Devices Inc. создал обучающий eBook для потенциальных клиентов о сложной теме, в которой они эксперты. Эта лендинг-страница работает как генератор лидов для посетителей сайта и предложение для нутринга покупателей о решениях, которые предоставляет Test Devices.

Узнайте больше: 10 идей контент-маркетинга, вовлекающих лиды

MQL против SQL

Обзор того, как MQL и SQL отличаются.

MQL — люди с некоторым авторитетом в бизнесе, с которым вы хотите партнерить — на первый взгляд перспективны для закрытия сделки. MQL становятся SQL, когда все важные стейкхолдеры вовлечены в разговоры. Люди, реально подписывающие сделки, присутствуют. Они инвестированы в ваши предложенные продукты и услуги и могут быть активными покупателями, работавшими с вами ранее.

Когда покупатели скачивают eBook или регистрируются на вебинаре, они обычно на стадии Исследования пути покупки. Они всё ещё MQL, потому что ещё определяют, какие продукты рассматривать. Присылайте контент, который образовательный, но легко усваиваемый. Например, если вы предлагаете услуги ЧПУ-обработки, сейчас время говорить о том, почему ЧПУ — идеальный подход против другого.

Эти MQL переходят в SQL, когда запрашивают кастомную котировку или демо. Они обычно на стадии Оценки, где создали шорт-лист потенциальных партнёров на основе приоритетных критериев (сертификаты, обслуживаемые отрасли, устойчивость).

Узнайте 26 аспектов, по которым покупатели критикуют вас, в гайде: Как попасть в шорт-лист промышленного покупателя.

SQL на поздних стадиях пути готовы поговорить с вашей продажной командой и определить идеальное соответствие продукта и бюджета. Это даёт возможность перевести контент-маркетинг от образовательного к предоставлению ценности о том, почему покупатель должен выбрать вас над конкурентами. Чем вы отличаетесь и как можете решить их проблемы сейчас и в долгосрочной перспективе? Например, если вы предлагаете услуги ЧПУ-обработки, сейчас время пройтись по спецификациям ваших станков и статистике сервиса.

Связано: Как увеличить продажи для ЧПУ-цеха

Тайминг — всё для нутринга MQL в SQL

Малый растущий бизнес с ограниченным числом лидов может отличать MQL от SQL, отслеживая их действия в таблице. Но этот подход неэффективен быстрее роста и выхода в новые отрасли. Инвестируйте в технологии и цифровые инструменты (как эти!) для организации внутренних систем и потока лидов — и их нутринга. Инструмент маркетинговой автоматизации, как HubSpot, позволяет следить за действиями для всех контактов в базе. Когда потенциальный клиент набирает определённое количество очков, он движется от подписчика к лиду, от лида к MQL, от MQL к SQL, и наконец от SQL к Возможности.

Если нажать на спуск слишком рано и заставить репов контактировать потенциальных клиентов, просто просматривающих информацию, вы рискуете оттолкнуть их. Однако, если дать горячим SQL простоять слишком долго, они могут выбрать конкурентов.

Именно здесь вступают в игру лид-скоринг и маркетинговая автоматизация. Через лид-скоринг можно назначать «очки» разным действиям (визит страницы, скачивание eBook, запрос демо). HubSpot позволяет следить за действиями для всех контактов в базе. Когда потенциальный клиент набирает определённый порог, он движется от подписчика к лиду, от лида к MQL, от MQL к SQL, и наконец от SQL к Возможности.

При пересечении этих порогов платформа маркетинговой автоматизации запустит нутринговые email для MQL или уведомит аккаунт-экзекутивов инициировать разговоры с SQL. HubSpot также покажет, какие ассеты, страницы и предложения работают лучше и для каких потенциальных клиентов — чтобы вы могли адаптировать кампании соответственно, а не просто гадать.

Связанный ресурс: Как конвертировать веб-трафик в лиды

Существует много типов email-маркетинга для нутринга лидов. Просто убедитесь, что вы не слишком промо и контент соответствует потребностям покупателей и их стадии пути.

Погрузитесь глубже: 9 типов email-маркетинга, которые вы должны отправлять (и почему)

Получите максимум от маркетинговых усилий

Понимание разницы между MQL и SQL может помочь отслеживать ROI, синхронизировать маркетинг и продажи, и гарантировать, что потенциальные клиенты получают коммуникации и сообщения, правильные для них. Это повысит продуктивность, достигнет больше лидов и, в конечном итоге, дополнительной выручки. Но если вы только начинаете первую маркетинговую кампанию, это может быть подавляюще. Следуйте этим рекомендациям, чтобы максимизировать усилия:

• Поставьте реалистичные, достижимые и измеримые цели для маркетинговых усилий. Убедитесь, что команды понимают, что от них ожидается. Будьте проактивны в планировании. Возьмите долгосрочный взгляд на маркетинговую стратегию, обрисуйте цели на следующие несколько месяцев и вехи, необходимые для их достижения.
• Убедитесь, что у вас есть доступ к правильным инструментам для продуктивности и точной отчётности. Фокусируйтесь на тактиках, влияющих на итоговую линию — привлекчении квалифицированных покупателей на сайт, оптимизации лендингов для увеличения лидов, и выводе бизнеса перед самой активной сетью B2B-покупателей.
• Представьте, сколько времени ушло бы на отслеживание всех, кто открывает email или скачивает eBook, сортировку их в группы по интересу, отрасли или должности, и фоллоу-ап с идеально таргетированными коммуникациями для конкретной стадии пути покупки? Честно — это не должно занимать много времени. Маркетинговая автоматизация делает это — и многое другое — возможным и практичным, снимая много ручной и трудоёмкой работы с ваших плеч.

• Будьте в курсе рыночных трендов. Промышленный путь покупки может быть долгим и сложным, и типично B2B-покупатели проходят до 70% этого процесса прежде, чем когда-либо поднимут трубку или свяжутся с вами напрямую. Это затрудняет производителям идентификацию потенциальных клиентов и эффективное вовлечение. Thomas может сделать это намного легче с бесплатным отчётом In-Market Buyer, показывающим названия организаций, активно ищущих ваши услуги на Thomasnet.com.

• Ищите партнёра, когда нужно. Приходит момент, когда улучшение маркетинговой продуктивности потребует жертвовать продуктивностью в других областях — на цехе или в отличном сервисе. Если это случается, возможно, стоит рассмотреть команду с промышленным маркетинговым агентством.

Чтобы узнать больше о трансформации продаж и маркетинга для более эффективного достижения и вовлечения покупателей, свяжитесь с нашей командой сегодня. Мы поможем наполнить вашу воронку более квалифицированными лидами — продажи CJ Winter выросли на 60% за всего год после партнёрства с нашими промышленными маркетинговыми экспертами.