Верните контроль за циклом покупки: проверенные стратегии для производителей

Труднее чем когда-либо для производителей сказать своим клиентам и потенциальным клиентам, что они лучший вариант. Это потому, что покупатели оцениваются где-то между 60 и 80 процентами пути через путь покупки до того, как когда-либо вступают в контакт с торговым представителем. И когда вы учитываете глобальные опции, доступные покупателям, которые больше не должны полагаться на локальных поставщиков, вызов может начать казаться überwältigend.

Эта смена создала новую реальность для производителей, которые, несмотря на свою инновационность в производстве, сделали мало изменений, когда речь идет о согласовании продаж и маркетинга за последние годы.

Исследование McKinsey показывает, что B2B покупатели обычно используют шесть разных каналов взаимодействия на протяжении своего пути принятия решения, и почти 65 процентов уходят от него расстроенными несовместимым опытом. Результат? Настолько две трети B2B сделок теряются до того, как начнется формальный процесс запроса предложения (RFP).

С полной трансформацией в поведении покупателей, коммуникационных средствах и каналах продаж, современный, цифровой подход к росту выручки необходим. Пришло время строить доказательные продажные процессы и практики, подходящие для растущих ожиданий покупателей, согласуя отделы продаж и маркетинга.

Среди множества смежных секторов, таких как автомобильный, медицинские устройства, электроника и аэрокосмическая, общность в том, что генерация большего количества лидов не является краткосрочной, «одной и готовой» кампанией. Вместо этого им нужно использовать технологии для построения набора перекрестных компаний процессов, которые объединяют продажи и маркетинг для стимулирования роста.

Интеграция маркетинга с циклом покупки означает, что команды продаж вооружены истинным пониманием потребностей и интересов покупателей и способностью рассказывать истории, которые они хотят слышать. Например, маркетинговая автоматизация, в паре с системой управления отношениями с клиентами (CRM), может позволить вашей маркетинговой команде оркестрировать интеллектуальные кампании, запускаемые поведением и действиями вашего покупателя, и ваша команда продаж может понимать, какие потенциальные клиенты заинтересованы и насколько близки они к принятию покупательского решения.

Account-based marketing (ABM), концепция, набирающая популярность среди B2B бизнесов, идет еще дальше и смотрит на ваш маркетинг в контексте конкретных счетов, отраслей или территорий. Это позволяет производителям вовлекать самых прибыльных клиентов и потенциальных клиентов на протяжении всего цикла продаж с релевантной информацией в правильное время. Это также отражает более широкое изменение культуры, где перекресточные команды так же открыты к изменениям и экспериментам, как их коллеги в инженерии. Иными словами, вся компания идет цифровой, а не половина ее.

Интернет — ваш цифровой шоурум, с покупателями, использующими его для сокращения списка потенциальных поставщиков и вендоров неделями и месяцами до того, как они когда-либо подумают о контакте с продавцом. Мы далеко от lean революции 1970-х или автоматизации, которая взлетела в начале века. Старая концепция функции поддержки продаж должна быть заменена более прогрессивной концепцией роли маркетинга в бизнесе.

Производственные компании нуждаются в своих маркетинговых отделах, чтобы вести с фронта, поддерживаемые технологическими стеками, согласованными с целями продаж, и оптимизирующими всю активность для улучшения ROI. Это изменение, которое производство должно сделать. Те, кто не готов встретить требования новой эры, рискуют остаться позади.

Питер Белл, Senior Director, Product Marketing at Marketo

Подписывайтесь на @ManufacturingGL и @NellWalkerMG