Пришло время восстановить контроль над покупательским циклом

Производителям сейчас труднее, чем когда-либо, сообщать своим клиентам и потенциальным клиентам что они лучший вариант. Это связано с тем, что покупатели оцениваются как...

Производителям сейчас труднее, чем когда-либо, сказать своим клиентам и потенциальным клиентам, что они являются лучшим вариантом. Это связано с тем, что покупатели, по оценкам, проходят от 60 до 80 % пути к покупке, прежде чем когда-либо вступят в контакт с торговым представителем. А если учесть глобальные варианты, доступные покупателям, которым больше не нужно полагаться на местных поставщиков, задача может начать казаться непосильной.

Это изменение создало новую реальность для производителей, которые, несмотря на инновации в производстве, в последние годы внесли мало изменений, когда речь идет о согласовании продаж и маркетинга.

Исследование McKinsey показывает, что покупатели B2B обычно используют шесть различных каналов взаимодействия на протяжении всего пути к принятию решений, и почти 65 % из них разочаровываются из-за противоречивого опыта. Результат? До двух третей сделок B2B теряется еще до того, как начинается формальный процесс запроса предложений (RFP).

В условиях тотальной трансформации поведения покупателей, средств связи и каналов продаж необходим современный цифровой подход к росту доходов. Пришло время создать основанные на фактических данных процессы и методы продаж, которые подходят для растущих ожиданий покупателей, объединив отделы продаж и маркетинга.

Среди многих смежных секторов, таких как автомобилестроение, медицинское оборудование, электроника и аэрокосмическая промышленность, общим является то, что привлечение большего количества потенциальных клиентов не является краткосрочной кампанией «один и готово». Вместо этого им нужно использовать технологии для создания набора общекорпоративных процессов, которые объединяют продажи и маркетинг для стимулирования роста.

Интеграция маркетинга с циклом покупки означает, что отделы продаж вооружены истинным пониманием потребностей и интересов покупателей и способностью рассказывать истории, которые они хотят услышать. Например, автоматизация маркетинга в сочетании с системой управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) может позволить вашей маркетинговой команде организовать интеллектуальные кампании, инициированные поведением и действиями вашего покупателя, а ваша команда продаж сможет понять, какие потенциальные клиенты заинтересованы и насколько они близки. относятся к принятию решения о покупке.

Маркетинг на основе учетных записей (ABM), концепция, набирающая популярность среди предприятий B2B, делает еще один шаг вперед и рассматривает ваш маркетинг в контексте конкретных учетных записей, отраслей или территорий. Это позволяет производителям привлекать наиболее прибыльных клиентов и потенциальных клиентов на протяжении всего цикла продаж, предоставляя актуальную информацию в нужное время. Это также отражает более широкое изменение в культуре, когда кросс-функциональные команды открыты для изменений и экспериментов, как и их коллеги в области инженерии. Иными словами, вся компания становится цифровой, а не половина ее.

Интернет — это ваш цифровой выставочный зал, где покупатели используют его для составления списка потенциальных поставщиков и продавцов за недели и месяцы до того, как они когда-либо решат связаться с продавцом. Мы еще далеки от бережливой революции 1970-х или автоматизации, которая началась в начале века. Старая концепция функции поддержки продаж должна быть заменена более прогрессивной концепцией роли маркетинга в бизнесе.

Производственным компаниям необходимо, чтобы отделы маркетинга вели их вперед, опираясь на технологические комплексы, согласовываясь с целями продаж и оптимизируя всю деятельность для повышения рентабельности инвестиций. Это изменение, которое должно внести производство. Те, кто не желает соответствовать требованиям новой эры, рискуют остаться позади.

Питер Белл, старший директор по маркетингу продуктов в Marketo

Подпишитесь на @ManufacturingGL и @NellWalkerMG