Освоение потребностей B2B и промышленных покупателей: проверенные стратегии на 2024 год

Независимо от вашей роли — продажи, маркетинг, операции или руководство — перед вами стоит множество задач. То же самое можно сказать о покупателях ваших продуктов или услуг.

Понимая, чем заняты ваши покупатели, вы сможете легче решить одну из самых важных задач — генерацию лидов и вклад в прибыль компании.

У нас более 120 лет опыта в связывании промышленных покупателей и поставщиков, и мы рады поделиться накопленными знаниями, основанными на данных и долгосрочных отношениях. В этой статье мы расскажем, что нужно знать, чтобы удовлетворить потребности покупателей, создавать значимые связи и выигрывать больше бизнеса.

Понимание промышленного цикла закупок

С точки зрения поставщика, промышленный цикл закупок — это двухэтапный процесс:

1. Покупатель осознает потребность.
2. Покупатель находит поставщика для приобретения продукта или услуги.

Но это упрощение.

Многое зависит от типа материалов, продуктов, услуг или компании, но на высоком уровне полный промышленный процесс закупок включает шесть различных фаз:

1. Покупатель определяет потребность в продукте или услуге.
2. Покупатель проводит исследование, чтобы узнать о возможных решениях.
3. При разработке нового дизайна покупатель изучает технические данные продукта.
4. Покупатель оценивает потенциальных поставщиков.
5. Покупатель составляет шорт-лист лучших поставщиков.
6. Покупатель совершает покупку у выбранного поставщика.

На этом не заканчивается: благодаря нашему исследованию совместно с Strategyn мы выделили 15 отдельных шагов внутри процесса закупки.

Переходя из фазы в фазу и из шага в шаг, покупатели должны выполнить более 225 мелких задач. Звучит утомительно? Это то, с чем покупатели сталкиваются ежедневно.

Будьте везде, где находятся ваши промышленные покупатели

Как вы ищете информацию, когда уже имеете общее представление о том, что вам нужно?

Часто вы сразу обращаетесь к нишевым источникам, а не к общей веб-поиску. Например, если вам нужны вчерашние результаты баскетбола, вы, вероятно, сразу зайдете на ESPN.com.

Многие промышленные покупатели начинают так же.

Чтобы повлиять на второй этап B2B-цикла закупок — фазу поиска — нужно знать, где опытные покупатели предпочитают искать поставщиков и какую информацию они вводят.

На этом раннем этапе у них обычно один общий вопрос: «Сможете ли вы сделать то, что мне нужно?» Они хотят убедиться в вашей компетенции перед следующими шагами.

Вот как обеспечить присутствие в их поисковой выдаче:

Онлайн-каталоги бизнеса

Существует возможность привлечь локальных покупателей, ищущих вас в интернете — запись в онлайн-каталоге помогает вашему бизнесу быть найденным.

Поисковые системы вроде Google показывают ваш бизнес в результатах в зависимости от того, насколько контент вашего местоположения соответствует запросу, как далеко находится пользователь и насколько сильна ваша общая онлайн-присутствие.

Некоторые рекомендуемые бесплатные платформы для бизнес-листингов:

• Google My Business
• Apple Maps
• Facebook
• LinkedIn
• Yelp
• Yellow Book

Онлайн-платформы для поиска поставщиков

Онлайн-ландшафт полон платформ для конкретных связей — биржи билетов вроде StubHub, фриланс-маркетплейсы, приложения для знакомств. То же самое существует для промышленных покупателей и поставщиков.

Размещение вашего бизнеса на Thomasnet.com позволяет демонстрировать возможности и продукты серьезным потенциальным клиентам, которые часто приходят туда именно для целевого поиска.

Более миллиона готовых к покупке покупателей посещают Thomasnet.com для поиска промышленных продуктов и услуг и подбора следующего партнера по цепочке поставок.

Влияйте на промышленный процесс закупок до воронки продаж

Начнем с верха воронки — или даже выше — с самой широкой и потенциально самой долгой стадии — обучения.

В зависимости от отрасли ваши потенциальные клиенты могут задерживаться здесь надолго. Но представьте выгоды от позиционирования себя как ценного и надежного источника контента еще до того, как они осознают потребность в покупке.

Гипотетический пример в B2C: Ford или GM ведут блог с советами по ремонту авто, объективными новостями отрасли и отчетами об инновациях. Вы покупаете новую машину раз в несколько лет, но блог Ford станет ресурсом, к которому вы возвращаетесь снова и снова. И когда придет время покупки — о ком вы вспомните первым? (Примечание автопроизводителям: не за что).

Это и называется целостной стратегией контент-маркетинга. Вы даете потенциальным клиентам лучшее представление о бизнесе через создаваемый и распространяемый контент — без жестких продаж. Будь то бесплатные электронные книги, технические документы или общение в соцсетях — вы доказываете свою ценность иначе, повышая шансы попасть в шорт-лист.

Сохранить для позже:

• 10 типов контент-маркетинга, привлекающих промышленных покупателей
• Как создавать качественный контент для промышленных компаний

Станьте мыслительным лидером с блог-контентом

Хотите, чтобы потенциальные покупатели читали вас между этапами закупки?

Не пытайтесь продать им — лучше решайте их повседневные боли: устранение неисправностей, повышение эффективности, типовые проблемы и т.д.

Новые тренды и инновации всегда популярны, как и место вашей отрасли в более широком экономическом ландшафте.

Если у вас уже есть блог, ознакомьтесь с «16 способами улучшить свой блог», чтобы не упустить важный компонент генерации лидов — призыв к действию (CTA).

Документируйте предложения через технические документы (White Papers)

Намного глубже блога, но потенциально более ценны для потенциальных клиентов — и в конечном счете для вас — технические документы. Мы предлагаем два ключевых фактора при их написании:

1. Будьте уникальны. Убедитесь, что вы добавляете что-то новое в дискуссию (или еще лучше — начинаете совершенно новую).
2. Будьте экспертом. Выбирайте тему, которую знаете досконально — у вас будет достаточно материала для обучения читателей и дифференциации.

Уделите внимание созданию привлекательного заголовка, цепляющего внимание — но не вводящего в заблуждение.

Например, «Руководство для начинающих по листовому металлу» и «7 советов по выбору правильного поставщика листового металла» — понятные заголовки, сигнализирующие об вашей экспертизе в металлургии.

Размещение контента за формой на лендинге позволяет собирать контактные данные посетителей. Никто не захочет оставлять данные за бесполезный контент, поэтому за созданием должен стоять серьезный план, креатив и стратегия.

Обратите внимание, как Swift Glass использует уникальные обложки для каждого контентного предложения, а темы сочетают обучающий характер с демонстрацией отраслевой экспертизы.

Представьте полный перечень возможностей

Покупатели хотят знать ваши конкретные возможности до связи с вами.

Это означает: габариты деталей, допуски, используемое оборудование, обрабатываемые материалы, отделочные услуги, информация о диверсификации и сертификаты качества.

Качество — один из самых критических факторов, которые покупатели учитывают при оценке новых поставщиков. Поэтому, если вы не выделяете свои сертификаты качества онлайн, вас, скорее всего, исключат из шорт-листа.

Предоставление индекса номеров ISO — хорошее начало, но нужно пойти дальше для максимального спокойствия покупателя и лучших шансов пройти оценку. Позвольте потенциальным покупателям просматривать сами документы сертификатов или, еще лучше, скачивать их для справки.

Всегда следите за актуальностью сертификатов онлайн, чтобы устранить сомнения — и не забывайте обновлять их во всех каталогах, где вы представлены: Thomasnet.com, Google, Yelp и др.

Подтверждайте успехи через кейсы (Case Studies)

Вы бы отнесли Dell ноутбук в ремонт в Apple Store или наоборот? Вряд ли. Потому что хотите уверенности, что специалисты имеют опыт именно с вашим продуктом.

То же верно для промышленных покупателей.

Они чувствуют увереннее, видя ваш опыт с клиентами в их отрасли — авто, пищевой, медицинский, авиакосмический и др.

Поэтому вертикальный опыт должен быть очевиден, а кейсы и отзывы — цитируются где только можно. Если прямого опыта в отрасли нет, но компетенции и стандарты качества переносимы — четко об этом скажите.

Для продуктов или услуг кейсы, иллюстрирующие прошлую работу, дают покупателям лучшее представление о том, как вы работаете — и каково это с вами. Пусть ваша изобретательность и экспертиза говорят за себя.

Начните просто.

Можете разместить цитаты клиентов и их логотипы (с разрешения!) на сайте, а затем перейти к написанию нарративных кейсов. Отзывы клиентов демонстрируют вашу надежность, компетентность и решения.

Посмотрите, как ESI, компания по штамповке металла, организовала свои кейсы на скриншоте ниже.

Публикуйте пресс-релизы, чтобы держать покупателей в курсе

Регулярное информирование покупателей о новостях продуктов и обновлениях компании помогает оставаться в поле зрения в момент покупки.

Держите их в курсе через email-рассылки — будь то еженедельный дайджест или ежемесячный обзор, ньюслеттеры помогают развивать отношения с текущими клиентами и привлекать новых.

Будь вы в Индиане, в центре Нью-Йорка, MRO-специалистом или владельцем CNC-производства — опытные покупатели всегда должны быть в курсе событий в своей отрасли.

Стройте B2B промышленную сеть через соцмедиа

Будь то для новостей или отдыха, все больше покупателей регулярно используют соцмедиа. С приходом более молодых кадров в отрасль они ожидают цифровой опыт в повседневной работе — более 70% современных B2B-покупателей — миллиенниалы.

Чтобы suivre за цифровой трансформацией продаж и маркетинга и достичь нового рынка покупателей, все больше B2B-маркетологов осваивают соцмедиа для продвижения производственного бренда.

Но соцмедиа — не место для продажных питчей — это место для установления ассоциаций и будущих отношений через позиционирование себя как ценного информационного источника. Интегрируйте соцстратегию в общий маркетинговый план для роста компании. Все онлайн-усилия должны быть согласованы.

Узнайте, что на самом деле ищут промышленные покупатели

На третьем этапе промышленного B2B-цикла — оценке — покупатели уже определили потребность после общего поиска. У вас есть шанс попасть в их шорт-лист — но продажа еще не гарантирована. Покупателям нужно увидеть, что стоит тратить время на дальнейшее рассмотрение. Как? В деталях.

Вспомните последний поход в кино. Вы определили потребность и общие параметры: 1) хочу посмотреть фильм, 2) например, боевик сегодня вечером.

Далее вы действительно оцениваете, как провести вечер: может, фильм до двух часов, с любимым актером, без фэнтези-примесей в боевике. С доступной информацией вы сужаете выбор.

Но представьте: у некоторых описаний есть все детали — длительность, актеры, поджанр, отзывы — а у других только название. Вы бы звонили в кинотеатр, чтобы узнать больше об этих «пустых позициях»?

Скорее нет. И для поставщика работает та же логика: если вы не даете покупателям искомые детали, это не пробуждает любопытство и не говорит «мы можем всё» — это исключает вас из гонки еще до старта.

Главный вывод: ваш сайт — важный фундамент всех усилий по росту. 40% опрошенных B2B-покупателей сказали, что сайт поставщика очень важен. Один закупщик отметил: «Наличие онлайн-спецификаций, цен, сроков поставки и остатков важно при проверке новых поставщиков. Возможность заказать продукты прямо на сайте через онлайн-каталог облегчает мою работу».

Например, покупатели в оборонной отрасли обеспокоены подделками, неточными данными и неполными котировками. Снимите тревогу отраслево-релевантными страницами сайта с данными продукта, размерами, производительными кривыми и т.д. Инженеры хотят видеть, как ваши компоненты впишутся в их проект, но оборонные проекты сверхсложны. Помогите инженерам сделать свою работу (и станьте лидом для себя) с инфографикой, видео и фото готовых изделий.

Выделитесь в шорт-листе промышленных покупателей

Поставьте себя на место покупателя. Что для них важнее всего при поиске? Рано скорость и эффективность — исследование на их условиях, без ожидания email или звонка. Это не меняется на стадии шорт-листа — они все еще не готовы тратить время на запросы. Фактически, вы даже можете не узнать, что попали в шорт-лист, пока они не свяжутся с вами впервые.

Как работает шорт-лист и как улучшить шансы попасть в него — и быть выбранным?

Независимо от размера компании и искомого размера поставщика, все используют шорт-лист для принятия решений. Это самый эффективный способ сузить море вариантов, и это больше не просто запись имен на бумаге. Мощные инструменты вроде Shortlist на нашей платформе позволяют серьезным покупателям беспрепятственно двигаться по циклу закупки — и двигаться к выбору вас.

Помните: цена — лишь один фактор, и даже не самый важный. Вот что покупатели ценят выше стоимости:

• Отношения и диалог с поставщиком
• Отраслевая экспертиза
• Ответственность и репутация
• Инновации и потенциал долгосрочного партнерства

Покупатели ищут не просто «вендора» или «поставщика» — они хотят партнера. В промышленной сфере, больше чем где-либо, успех каждого партнера в цепочке поставок зависит от других. Самая низкая немедленная цена не всегда означает лучшие результаты.

Что можно сделать, чтобы коммуницировать свою ценность и потенциал как настоящего партнера и заставить покупателей сделать последний шаг — связаться с вами?

Иллюстрируйте ценность за пределами цены

Разместите историю компании, прошлые успехи с партнерами, отраслевую экспертизу и информационный контент в профиле компании на Thomasnet.com, на своем сайте и в соцмедиа. Не ждите возможности доказать нематериальные активы — никогда не рано начинать строить бренд надежного партнера.

Покупатели часто хотят знать не только о продукте или услуге, но и о людях за кулисами, которые будут поддерживать их заказы и бизнес.

Разместите ключевые контакты по отделам — инженерия, продажи, операции и др. — онлайн. Еще лучше — создайте детальные профили с контактами, чтобы покупатели могли обратиться к вам и вашей команде напрямую при вопросах.

Используйте видео для демонстрации объектов и цехов

Ваши объекты говорят о вас многое, и покупатели хотят все узнать. Например:

• Современны и хорошо ли ухаживаемо ваши производственные объекты?
• Оптимальна ли планировка завода для рабочего процесса?
• Есть ли у вас CAD, CAM или гибкие производственные системы?

Пока покупатели, заинтересованные в долгосрочном партнерстве, обычно осматривают объекты лично на поздних этапах, фото и видео объектов на стадии анонимной онлайн-оценки — это преимущество, помогающее выделиться.

С учетом того, что выставки больше не дают той посещаемости и ценности, что было до COVID-19, все больше производителей используют видео для связи с клиентами — и это доказано закрывает больше сделок, особенно при виртуальных турах по заводу в условиях ограничений на поездки.

(Напоминание: Thomas может создать бесплатное видео для вас в рамках рекламной программы, как пример ниже!)

Будьте максимально детальны

На всех этапах процесса закупки, если у покупателя остаются вопросы о вас, он может не спрашивать дальше — а исключить вас из списка. Обеспечьте, чтобы онлайн-информация компании включала все детали о размерах продукта, допусках, возможностях и других спецификациях, которые ищут покупатели.

Если у вас есть дополнительные возможности — дайте о них знать. Предоставляете ли вы инженерные услуги? Помощь в дизайне? Монтаж? Ремонт? Управление запасами? Частную маркировку? Упаковку? Комплектацию? Эти ценностные сервисы могут выделить вас из толпы и обеспечить место в шорт-листе.

Наше руководство «Как попасть в шорт-лист промышленного покупателя» детально описывает 26 критических аспектов для включения в онлайн-присутствие для лучшего первого впечатления. Новые усилия могут помочь расшириться на новые рынки.

Как закрыть сделку с промышленными покупателями

Хотя процесс RFI (запрос информации) представляет конец B2B-цикла закупки, он во многих смыслах — новое начало. Часто это первый раз, когда потенциальный клиент связывается с вами. Это старт «личного» процесса закрытия сделки. И идеально — начало долгого и продуктивного партнерства.

Как и каждый предшествующий шаг, важно относиться к RFI как к важному компоненту общего процесса, а не как к формальности на пути к продаже.

Как дать покупателям инструменты для уверенности в этом последнем шаге?

Считайте RFI ключевым камнем цикла закупки: все остальные шаги ведут к нему как конечной цели, и если он обработан неверно, весь процесс рушится. RFI — это не просто форма для заполнения — это общая цель, к которой стремятся и вы, и потенциальный покупатель.

Задайте себе эти вопросы:

Ваша контактная информация максимально видима?

Не заставляйте потенциальных клиентов угадывать, как с вами связаться. Каждая страница сайта должна содержать несколько способов связи — телефон, email, ссылку на форму RFI.

Убедитесь, что ваш бесплатный профиль на Thomasnet.com полный со всеми квалификациями и информацией. Разные люди предпочитают разные каналы связи.

Ваши призывы к действию (CTA) четкие?

Один из ключей к успешной генерации лидов — четкий CTA (текстовая ссылка, кнопка или изображение, побуждающее посетителей к действию). Если вы предлагаете котировку, ваш CTA говорит «Запросить котировку» или просто «Отправить»?

«Запросить котировку» более специфично и повышает шансы на действие.

Вы хотите, чтобы CTA конвертировал — убедитесь, что сообщение четко во всех компонентах стратегии генерации лидов.

Вы уделяете лидам внимание, которого они заслуживают?

Исследования показывают: разница между звонком покупателю сразу и ожиданием даже одной минуты после запроса информации может повлиять на шансы квалификации на 150%.

Убедитесь, что сайт оснащен инструментами мониторинга, отслеживания и уведомлений о лидах (вроде HubSpot и Thomas WebTrax), предоставляющими данные о потенциальном клиенте и помогающими закрыть сделку.

Правильные ведущие отраслевые инструменты позволяют фиксировать и отслеживать активность покупателей при взаимодействии с вашими цифровыми маркетинговыми усилиями и онлайн-контентом. Квалифицированные производители могут использовать WebTrax бесплатно — узнайте больше здесь.

Привлекайте больше покупателей с цифровым маркетингом

Промышленный процесс закупки может быть сложным, но каждый шаг — возможность позиционировать себя как лучшего партнера.

Как бы покупатели ни попали на ваш сайт — с Thomasnet.com или из органического поиска — они не хотят искать нужную информацию. Обеспечьте актуальный, хорошо организованный и насыщенный контентом сайт, чтобы проактивно отвечать на предварительные вопросы покупателя. Хорошее эмпирическое правило? Попробуйте воспроизвести ваш очный процесс продаж на сайте.

По исследованию McKinsey, лидеры идут туда, где их клиенты — а это все чаще онлайн. В том же исследовании 68% аутперформеров сочетают традиционные и цифровые каналы в пути клиента. А опрос Thomas Industrial Survey показал, что 84% производителей используют свой сайт чаще для связи с клиентами после начала COVID-19.

Вся ваша стратегия роста должна быть ориентирована на покупателя и цифровую фокусировку: учитывать их заботы, потребности и пользовательский опыт, помогая интуитивно получать информацию о продуктах или услугах до связи с вами.

Скорее всего, вы будете конкурировать со многими поставщиками за один заказ, и многие предложат тот же продукт или услугу. Как поставщик, ваша экспертиза может приносить ценность, помогая покупателям решать важные задачи и снижая их головные боли в процессе закупки. Определение идеального покупателя и понимание их загруженности помогает легче создавать искомый контент — это ключ к связям и удержанию бизнеса в поле зрения.

Затем в игру вступают дополнительные маркетинговые факторы — брендинг и мессенджинг (особенно если вы установили себя как полезный источник на стадии Обучения) — если потенциальный клиент видит в вас хорошего партнера и вы закрываете их потребности в снабжении, вы в хорошем положении для продвижения при уточнении поиска.

Инженеры и маркетинговые эксперты Thomas могут помочь адаптировать ваш маркетинговый план под целевых потенциальных клиентов. Не уверены в первом шаге? Свяжитесь с командой Thomas и закажите бесплатную проверку цифрового здоровья (Digital Health Check). Мы покажем, как именно улучшить онлайн-присутствие под потребности ваших покупателей.