Постпандемийный ритейл: обречены ли традиционные бренды FMCG на устаревание?

Есть ли место в постпандемийной «новой норме» ритейла для традиционных потребительских брендов?

Крупные бренды товаров повседневного спроса (FMCG) правили ритейлом век или более, отбивая вызовы бесконечного потока гибких новичков и роста крупных коробочных магазинов. Но ничто не разрушило мир старых FMCG так сильно, как приход электронной коммерции, возглавляемой гигантом Amazon.com.

COVID-19 только ускорил принятие электронной коммерции для широкого спектра товаров — от продуктов до мебели, заставляя бренды отчаянно удерживать место в сердцах и кошельках потребителей. Теперь, когда пандемия наконец показывает признаки утихания, встают два больших вопроса: насколько постоянны измененные потребительские расходы за последний год? И могут ли бренды адаптироваться к этой новой норме, какой бы формы она ни приобрела?

На данный момент ответы ни ясны, ни просты. «Зависит от обстоятельств», — говорит Джордан Коэн, CMO в What If Media Group, провайдере платформы производительного маркетинга для мерчандайзеров. Их данные за март 2021 года показали, что всего 16,9% респондентов записались на сервис доставки продуктов вроде Instacart или Shipt во время пандемии. Это несмотря на 60%, выразивших беспокойство о безопасности покупок в магазинах, в опросе L.E.K. Consulting от апреля 2020 года.

What If Media Group заключает, что сдвиг к онлайн-сервисам доставки уже был в полном разгаре, когда ударила пандемия. И тренд не показывает признаков затухания. В недавнем исследовании фирмы 57,9% респондентов сказали, что сейчас подписаны на сервис продуктов, а 71,9% теперь покупают определенные товары первой необходимости, такие как туалетная бумага и салфетки Clorox, оптом.

Последствия для брендов (несмотря на конкретное упоминание «Clorox» в вопросе опроса) неясны, но есть признаки, что им предстоит борьба. Данные What If Media Group указывают, что бренд теперь «менее важен, чем когда-либо, относительно ценности, экономии и немедленного удовлетворения, когда речь идет о сохранении денег в кармане», — говорит Коэн.

Один «макро-тренд» — возрастающая склонность потребителей выбирать дешевые дженерики вместо традиционных брендов. Даже люксовые бренды, которые до сих пор в основном отказывались предлагать скидки, вынуждены менять мышление, чтобы заставить людей заходить в двери.

Для повседневных товаров FMCG эта дилемма не нова. Десятилетиями Walmart, Costco и другие крупные ритейлеры ставили свои бренды рядом с известными предложениями гигантов вроде Procter & Gamble и Unilever. И Amazon.com делает то же онлайн, с растущей линейкой Amazon Basics. Но с пандемией и итоговой рецессией, сжимающей потребителей, притягательность дешевых товаров стала еще сильнее, как онлайн, так и в физических магазинах.

Это точно так же для многих, кто ранее сопротивлялся притяжанию онлайн-покупок, особенно продуктов. «Мы обнаруживаем, что даже когда люди вакцинируются и ограничения ослабевают, устойчивые были экспонированы к выгодам и удобству электронной коммерции, скидкам и доставке на следующий день», — говорит Коэн. «Теперь они придерживаются этого».

Традиционные предположения о потребительском поведении ставятся под сомнение текущими трендами. Коэн говорит, что даже What If Media Group удивились, обнаружив, что молодые потребители в возрасте 18-29 лет склонны быть самыми лояльными к брендам. В то же время Amazon разрушает традиционные представления о бренде — до такой степени, что становится единственным узнаваемым и убедительным брендом в умах потребителей. «В целом», — говорит Коэн, — «люди ищут скорость, удобство и ценность».

Бренды, конечно, борются. Их главное оружие, говорит Коэн — агрессивные скидки. Одновременно они стремятся установить более прямые отношения с потребителями, вместо посредничества розничных точек. Инструменты для этого включают заказ потребителей на email-рассылки, разрешение промо-SMS и уведомления о спецпредложениях.

«Есть большой толчок к сбору пользовательских данных», — говорит Коэн. «Раньше FMCG в основном был брендовой рекламной игрой, но все чаще это становится и прямой реакцией, используя данные-драйвен маркетинг. Критично для брендов не просто маркетировать по расплывчатому представлению о потребителе, а фактически иметь мой email, телефон и разрешение общаться со мной».

Интересно, и вопреки ожиданиям, многие бренды значительно увеличили традиционные рекламные бюджеты за прошлый год. Стоя перед перспективой эрозии лояльности клиентов, они решили не угасать ни на одной платформе, будь то кирпичный магазин или жестокуй мир онлайн-шопинга.

«Это определенно не смерть брендов», — говорит Коэн. «Это просто сдвиг в том, как они подходят к людям».