Алекс Карнс: ускорение роста производства с инновационным маркетингом

Алекс Карнс имеет сообщение для производителей: пора действовать.

‍

Встряхивание статус-кво — в сердце Move Marketing, награжденного B2B маркетингового агентства, базирующегося в Манчестере и Кембридже, Великобритания, и Нью-Йорке, США. Основанное в 2017 году, компания предлагает свежий, но устойчивый B2B подход для компаний, работающих в науке, технологиях и производстве.

‍

Мы встретились с управляющим директором Алексом Карнсом, чтобы исследовать, почему производители должны развивать свои взгляды на маркетинг, чему Великобритания может научиться у США и как ИИ готов революционизировать отрасль.

‍

Как вы попали в маркетинг производства?

Мой отец и дед до того работали в Leyland Motors, так что, наверное, производство течет в моей крови с юных лет, еще до того, как я начал карьеру или основал Move.

‍

В плане отраслевой специализации, попадание в маркетинг производства случилось случайно. Я хотел попасть в маркетинг, но не знал, какой сектор или специализация. Я вышел из университета и подался во все большие лондонские рекламные агентства. Однако все пытались попасть туда, и у меня ничего не вышло.

‍

Мне нужно было найти другой путь в маркетинг, и так или иначе я оказался в Michelin. В те дни у них была программа для выпускников, которая продавала вам мечту о переходе в маркетинг дальше. Правда в том, что это было больше похоже на колл-центр в первый год, и вам нужно было доказать себя, чтобы получить возможность.

‍

Когда эта возможность пришла, я никогда не оглядывался назад.

‍

Моя первая маркетинговая роль в Michelin была продвижением авиационных шин на глобальной основе. Рынок авиационных шин относительно нишевый, но я думаю, именно там я быстро начал оттачивать свою специализацию. Я понял, что не могу думать о продукте как о куске одежды или банке Кока-колы. Я продавал очень маленькой группе, и за этой группой стояла сложная команда покупателей, принимавшая решения. Мне нужно было думать совершенно иначе.

‍

Проходя через все роли позже в карьере и затем в агентскую жизнь, идея о том, что промышленный B2B маркетинг — это огромный вызов, всегда звучала правдиво.

‍

Это высший тест для маркетолога.

‍

Изображение предоставлено Move Marketing

Что делает маркетинг в промышленном/технологическом пространстве таким уникальным?

Я предвзят, потому что провел в этом 23 года, но я бы сказал, что промышленный B2B маркетинг требует гораздо больше анализа и стратегии; там более высокий технический вызов. Нужно гораздо больше мастерства, чтобы продавать что-то, когда у вас только сотни потенциальных клиентов, даже не тысячи, не то что миллионы или миллиарды.

‍

Если у вас всего несколько сотен покупателей, для продажи нужно невероятное мастерство, чтобы понять, как позиционировать свой продукт против продуктов B, C и D, которые все очень похожи и имеют очень похожие технические возможности. Вы буквально ищете полпроцента, один процент маленьких маржинальных выигрышей.

‍

Как я сказал, я никогда не хотел намеренно попасть в промышленный маркетинг, но как только попал, я увидел, как можно построить специализацию здесь, потому что в этом пространстве мало специалистов. Я все еще думаю, что это так же верно сегодня, как и во многих отношениях 23 года назад. Специалистов стало больше, но все еще недостаточно.

‍

Что заставляет вас работать в промышленном маркетинге? Вы находите вознаграждением навигировать вызовами, которые вы описали?

Да, как только я попал в это, я нашел, что было бы сложно и интригующе построить специализацию в этом. Во всей моей карьере был этот международный оттенок тоже. Возможно, это не всегда дано, например, для B2C агентства в Великобритании, так что этот аспект держал меня заинтригованным и заинтересованным также.

‍

Более того, по мере того как мы строили нашу специализацию за годы, мы построили систематизированный и повторяемый фреймворк, который мог быть так же применим к компаниям за пределами Великобритании.

‍

Да, вы придумали свой рецепт успеха с «8 шагами B2B». Что заставило вас основать Move Marketing?

Слово «move» предназначалось как призыв к действию, чтобы сказать: «Делай что-то, подумай об этом, делай что-то иное». 10 лет, когда я работал на стороне клиента, я видел промышленные компании и производителей, не воспринимающих маркетинг серьезно. Они могли тратить бюджет на печатную рекламу или, может быть, выставочные стенды.

‍

Я хотел сказать этим компаниям: «Нет, просто остановитесь, подумайте об этом, не делайте просто то, что вы делали последние 30 лет». Тот факт, что вы достигли определенной точки через контакты, которые у вас уже есть, не значит, что это ваше будущее. Вам нужно думать более широко, более динамично, строить стратегию и быть креативными. Компании должны быть экспериментальными и пробовать другие каналы, чтобы достичь нового поколения покупателей.

‍

Когда я думал о словах или названиях для компании, «move» было тем одним словом, которое инкапсулировало всё, что я думал. Я пытаюсь встряхнуть эти традиционные, часто старомодные производственные компании и привести их в двадцать первый век.

‍

Мы можем помочь вам расти, но вы не вырастете, делая вещи так же, как вы всегда их делали.

‍

Изображение предоставлено Алексом Карнсом через LinkedIn

Идея «мы всегда делали так, поэтому мы всегда должны делать так» — тема, когда я говорю с людьми о вызовах, которые производство должно решить. Это может быть проблематичным мышлением. Каков самый частый вызов, с которым вы сталкиваетесь, работая с новым клиентом?

Обычно это одна из двух ситуаций. Некоторые перспективы или новые клиенты приходят и думают, что знают, чего хотят — обычно, поддержку какого-то одного или двух каналов. Или это случай, когда они не уверены, чего хотят, и заполнение этих пробелов является частью этих процессов.

‍

8 из 10 раз мы в позиции, где маркетинговая стратегия ответила бы на многие из этих проблем или вопросов. Если вы думаете, что вам нужна только поддержка одного канала, мы бы это оспорили и исследовали, является ли поддержка одного канала правильным путем.

‍

С другой стороны, когда клиенты не уверены, чего им нужно, мы можем посмотреть на вещи с более стратегической точки зрения.

‍

Любым путем с этими двумя потоками, мы используем наши 8 шагов B2B. Это стратегия, которую я придумал и уточнил со временем, делая её систематизированной и повторяемой. Она все еще беспокойна для каждого конкретного клиента и каждой конкретной отраслевой сферы, но вы начинаете видеть и строить на трендах через массивное сечение производства. Это немного отличается от подходов традиционных агентств, что снова может немного пугать производственных перспектив в начале.

‍

Есть много сопротивления изменениям и много сопротивления в целом маркетингу. Когда наши клиенты впервые взаимодействуют с нами, они, вероятно, признались бы, что они боятся маркетинга и думают: «Ну, это неосязаемое. Что мы реально получаем из этого?»

‍

Мы говорим нашим клиентам, что способ получить больше от этих затрат и снизить то, что вы воспринимаете как «риск», — это делать больше анализа. Разработка большей стратегии поможет нам разобрать это и собрать вместе коллаборативно.

‍

Именно там мы начинаем решать большинство проблем клиентов, а затем вещи эволюционируют со временем оттуда и могут трансформироваться в географическую экспансию или запуски продуктов или кучу других крутых вещей.

‍

Изображение предоставлено Алексом Карнсом через LinkedIn

Есть ли что-то, что вы говорите клиентам до посинения?

Это стратегия, я имею в виду, это абсолютно стратегия. Однако это требует немного больше времени и терпения. Мы часто имеем дело со всем: от SME производителя до блю-чипов, и просьба к этим компаниям подождать перед тем, как перейти к какой-то осязаемой активности, может быть вызовом.

‍

Производители приходят к нам в кризисе, обычно у них недостаточно продаж, и они говорят: «Нам нужны лиды завтра».

‍

Много времени мы эффективно говорим им: «Хорошо, мы знаем, что вам нужны лиды, но вам просто нужно сделать паузу. Давайте пройдемся по этому процессу, а потом мы дадим вам гораздо более долгосрочный взгляд на то, как вы можете получить эти лиды и на самом деле последовательно и устойчиво строить на этом».

‍

Это отличается от того, что некоторые из них могли бы делать, или делали — бросать кучу денег в соцсети или PPC или что угодно, что последняя мода. Это антитеза способа, как мы думаем и делаем вещи. Понимание этого приходит из моей работы с производителями и работы на стороне клиента. Я также построил команду вокруг меня, которая получает эти же вызовы. Большинство команды, которую я построил, имеют B2B бэкграунд, они были в других промышленных или B2B агентствах.

‍

Я видел, что вы были на IMTS недавно. Какие разговоры возникали там?

Мы были там для других целей, чем большинство экспонентов, потому что мы в конечном счете пытались обучать производителей маркетингу и коммуникации их сообщения лучше. Так что чаты, которые мы вели, шли по этому маршруту. Хотя я бы сказал, что автоматизация и ИИ были огромны, все в том целом роботизированном пространстве было очень на переднем плане. Софт как более широкое расширение этого имел огромный зал почти полностью для себя.

‍

Большая вещь, которую я заметил там — это коллаборативный подход, которого вы не видите так много в Великобритании или Европе. В США у вас теперь есть эти производственные инфлюенсеры, что действительно интересно, потому что это говорит об изменении демографии и поколений, которое происходит. Это не возрастизм или что-то — я сам мчусь через свои середину сороковых, так что я не могу точно говорить! Видеть этих инфлюенсеров, создающих этот форум для всех производителей, будь то более молодое или более старое поколение, где люди могут связываться и делиться идеями — действительно интересно, и я на самом деле думаю, что мы немного отстаем от США в этом отношении.

‍

Изображение предоставлено Алексом Карнсом через LinkedIn

Это было действительно интересно, я только что говорил с Говардом Шелдоном из Precision Engineering. У него большое следование в LinkedIn, и он указывал, что у американцев есть Титан Гилрой, и нам нужно что-то подобное в Великобритании. Вы видели рост этих инфлюенсеров за последние пару лет?

Это не единственное развитие в этой области коммуникации, но это то, что наиболее релябельно и что вы видите в своей ленте LinkedIn. Это демонстрирует то, что мы пытались продвигать с Move Marketing, идею о том, что вам нужно думать более стратегически о том, где ваш покупатель проводит время, как они узнают информацию и где они себя обучают.

‍

Вы не можете просто заставить парня по продажам работать по телефонам и выезжать на дорогу и видеть сотню перспектив: мир изменился.

‍

80% этого промышленного пути покупателя происходит цифровым путем до того, как покупатели вообще захотят поговорить с продавцом. После моих 23 лет промышленного маркетинга, мой взгляд таков: вы сначала должны иметь стратегическую базу и спросить, что вы делаете об этих 80%. Вы не можете просто полагаться на парней по продажам, чтобы конвертировать каждую возможность, которая попадает в последние 20%, вам нужна маркетинговая стратегия. Вам нужно выстроить вещи между продажами и маркетингом.

‍

Инфлюенсеры в соцмедиа помогут с частью этого усиления сообщения компании. Однако я думаю, это небольшая часть, потому что некоторые традиционные каналы все еще имеют некоторую ценность и играют роль в этом тоже.

‍

Как вы думаете, США и Великобритания делают вещи по-разному?

Когда речь идет об отношениях к производству, в США гораздо больше бычьей натуры и позитивности в целом по сравнению с Великобританией.

‍

Я был в США пару раз в этом году, и это не то, что я видел за одну поездку, я видел это каждый раз.

‍

Я не имею в виду это как критику британского производства, но я думаю, есть интересные уроки, которые можно извлечь, потому что мы слишком снисходительно относимся к производству в этой стране.

‍

В США много торгово-средственного окружения вокруг производства позитивно и толкает этот нарратив. Это то, чему мы могли бы научиться в Великобритании, потому что у нас есть куча вещей, на которые можно быть позитивным, и тем не менее мы по умолчанию возвращаемся как сектор к нервозности и негативности. То, как мейнстримовые медиа в Великобритании воспринимают производство — как эту старомодную традиционную вещь.

‍

Вещи движутся вперед, и весь сектор цифровизируется в терминах производства и маркетинга в некоторых поддисциплинах. Нам нужно коммуницировать это тоже и воодушевить следующее поколение о карьере в производстве. Я вижу, что в США у них немного форы.

‍

Изображение предоставлено Move Marketing

Я читал об этом негативном восприятии производства как о чем-то, что способствует дефициту навыков, имеет ли оно этот образ, который мешает людям присоединяться?

Это не только более мейнстримовое негативное отношение к нему, но если вы подумаете об этих инфлюенсерах — давайте расширим этот термин и назовем «новые маркетинговые техники» — это гораздо менее распространено в Великобритании, чем в США.

‍

Я менее знаком со всеми спецификами схем обучения, но я предполагаю, что будет более высокий процент финансовой поддержки для производственных карьер в США, чем в Великобритании.

‍

Как только вы начинаете складывать несколько разных аспектов вроде этого, вы видите, где мы продаем себя немного дешево и не захватываем возможность по сравнению с другими странами.

‍

Изображение предоставлено Алексом Карнсом через LinkedIn

Когда вы думаете о будущем производства, какой один вызов, по вашему мнению, нужно решить?

Один вызов — согласование и интеграция разных департаментов, и я говорю это с небольшим предвзятостью с маркетинговой перспективы. Когда я был на стороне клиента годами назад, продажи и маркетинг почти бутлись головами. В более поздние годы, когда я управлял агентствами и был на другой стороне вещей, я вижу это сопротивление изменениям и компании, не воспринимающие маркетинг серьезно.

‍

Тот факт, что 80% пути покупателя происходит онлайн до того, как они вообще захотят поговорить с продавцом, действительно закрепилось с COVID. Поэтому вызов находится на самом верху этих производственных компаний. CEO, управляющие директора и советы директоров должны воспринимать интеграцию дисциплин более серьезно, и я включаю маркетинг очень сильно на передний план этого.

‍

Есть безжалостный глобальный рынок в производстве в наши дни с растущими количествами низкокостных производителей по всему миру. Чтобы оставаться впереди, вам придется быть лучше интегрированными и коммуницировать, почему ваша компания лучше.

‍

Есть ли что-то, что вы взволнованны видеть в производстве?

Идет огромное количество инноваций, и мы также на заре этого ИИ-века. ИИ не применяется только к достижениям в производстве или автоматизации. Он может быть применен к маркетингу, а также к некоторым другим дисциплинам, которые находятся внутри производственной организации.

‍

Есть также новое поколение, приходящее, возможно, с чуть большим энтузиазмом и страстью к сектору за счет таких вещей, как наш фреймворк 8 Moves of B2B, который также является образовательным инструментом. Я надеюсь, что такие вещи принесут больше страсти в следующее поколение, чтобы прийти в производство и смотреть на это как на жизнеспособный вариант карьеры.

‍

Есть много историй рока о конце производства в Великобритании. Мы удивительны в этом, мы фантастики в портретировании рока, и это не только верно для производства. Нам нужно гордиться хорошими вещами, которые у нас есть, но если есть вещи, которые не так хороши, то мы должны говорить о позитивном и о способах, как они могут стать лучше.

‍

Изображение предоставлено Алексом Карнсом через LinkedIn

Что бы вы сказали, чтобы поощрить молодого человека присоединиться к отрасли?

Это массивная зона роста. Это было очень нишевой специализацией, в которой не было так много практикующих, но недавно был взрыв B2B промышленных агентств и специалистов, и это будет только продолжаться из-за инноваций, которые идут.

‍

Все эти инновации драйвят рост в B2B промышленном маркетинге. Я должен быть честен, это не обязательно так секси или так актуально, как B2C, но это не значит, что там меньше наслаждения. На самом деле, это более эksитинг, когда вы получаете результат. Когда вы достигаете хорошей кампании или роста B2B бизнеса, этот вызов был гораздо сложнее, так что вы в итоге получаете более высокий уровень специализации.

‍

После десяти или пятнадцати лет в карьере B2B промышленного маркетинга вы можете делать что угодно. У вас могло не быть того уровня построения навыков в эквивалентной B2C роли, так что вот где лежит возможность.