Алекс Кэрнс:Ускорение роста производства с помощью инновационного маркетинга

‍

Мы поговорили с управляющим директором Алексом Кэрнсом, чтобы выяснить, почему производители должны менять свои взгляды на маркетинг, чему Великобритания может научиться у США и как искусственный интеллект способен произвести революцию в отрасли.

‍

Как вы пришли в производственный маркетинг?

Мой отец и дедушка до этого работали в Leyland Motors, так что, думаю, производство было в моих венах с юных лет, еще до того, как я начал свою карьеру или основал Move.

‍

Если говорить о отраслевых специализациях, то попадание в производственный маркетинг произошло случайно. Я хотел заняться маркетингом, но не знал, в каком секторе или специализации. Я окончил университет и подал документы во все крупные рекламные агентства Лондона. Однако все пытались подать заявку на них, но у меня ничего не получилось.

‍

Мне пришлось искать другой путь в маркетинге, и так или иначе я оказался в Michelin. Когда-то у них была программа последипломного образования, которая продавала вам мечту о карьере в маркетинге. Правда в том, что в тот первый год это было больше похоже на колл-центр, и вам нужно было проявить себя, чтобы получить возможность.

‍

Когда появилась такая возможность, я никогда не оглядывался назад.

‍

Моей первой маркетинговой ролью в Michelin была работа по продвижению авиационных шин на глобальном уровне. Рынок авиационных шин относительно нишевый, но думаю, именно здесь я быстро начал оттачивать свою специализацию. Я понял, что не могу думать о продукте как о предмете одежды или банке колы. Я продавал очень маленькой группе, и за этой группой стояла сложная команда покупателей, которая принимала эти решения. Мне пришлось думать обо всем совершенно по-другому.

‍

Позже, когда я сменил все роли в своей карьере, а затем начал работать в агентстве, идея о том, что промышленный B2B-маркетинг представляет собой огромную проблему, всегда оставалась верной.

‍

Это высшее испытание для маркетолога.

‍

Изображение предоставлено Move Marketing

Что делает маркетинг в сфере промышленности и технологий таким уникальным?

Я предвзят, потому что я проработал в этом 23 года, но я бы сказал, что промышленный B2B-маркетинг требует гораздо большего анализа и стратегии; есть более сложная техническая задача. Чтобы продвигать что-то на рынке, требуется гораздо больше навыков, если у вас всего лишь сотни потенциальных клиентов, даже не тысячи, не говоря уже о миллионах или миллиардах.

‍

Если у вас есть всего несколько сотен покупателей, которым можно продать, потребуется чертовски много навыков, чтобы понять, как противопоставить ваш продукт продуктам B, C и D, которые очень похожи и имеют очень схожие технические возможности. Вы буквально ищете небольшую маржинальную прибыль в полпроцента или один процент.

‍

Как я уже сказал, я никогда не собирался сознательно заниматься промышленным маркетингом, но как только я вошел в него, я увидел, как можно построить здесь специализацию, потому что специалистов в этой области мало. Я все еще думаю, что сегодня это так же верно, как и во многих отношениях 23 года назад. Специалистов стало больше, но все равно недостаточно.

‍

Что заставляет вас работать в сфере промышленного маркетинга? Считаете ли вы полезным решать описанные вами проблемы?

Да, как только я увлекся этим, я обнаружил, что будет сложно и интригующе выработать в этом специализацию. На протяжении всей моей карьеры в моей карьере присутствовал международный колорит. Возможно, это не всегда является данностью для B2C-агентства в Великобритании, поэтому этот аспект меня тоже заинтриговал и заинтересовал.

‍

Более того, по мере того как мы развивали нашу специализацию на протяжении многих лет, мы создали систематизированную и повторяемую структуру, которая может быть применима и к компаниям за пределами Великобритании.

‍

Да, вы нашли свой рецепт успеха с помощью «8 шагов B2B» . Что побудило вас создать Move Marketing?

Слово «двигаться» было задумано как призыв к сплочению, чтобы сказать:«Сделай что-нибудь, подумай об этом, сделай что-нибудь другое». В течение 10 лет всякий раз, когда я работал на стороне клиента, я видел, как промышленные компании и производители не относились к маркетингу серьезно. Они могут потратить свой бюджет на печатную рекламу или выставочные стенды.

‍

Я хотел сказать этим компаниям:«Нет, просто остановитесь, подумайте об этом, не делайте просто то, что вы делали последние 30 лет». Тот факт, что вы достигли определенной точки благодаря уже имеющимся у вас контактам, не означает, что это ваше будущее. Вам нужно мыслить масштабнее, динамичнее, выстраивать стратегию и проявлять творческий подход. Компаниям необходимо экспериментировать и пробовать другие каналы, чтобы привлечь новое поколение покупателей.

‍

Когда я думал о словах или названиях компании, слово «переезд» было единственным словом, которое выражало все, что я думал. Я пытаюсь встряхнуть эти традиционные, во многом устаревшие производственные компании и перенести их в двадцать первый век.

‍

Мы можем помочь вам расти, но вы не вырастете, если будете делать все так, как всегда.

‍

Изображение предоставлено Алексом Кэрнсом через LinkedIn

Идея о том, что «мы всегда делали это именно так, поэтому нам всегда нужно делать это именно так» — это тема, когда я говорю с людьми о том, какие проблемы необходимо решать производству. Это может быть проблемное мышление. С какой проблемой вы чаще всего сталкиваетесь при работе с новым клиентом?

Обычно это одна из двух ситуаций. Некоторые потенциальные или новые клиенты приходят и думают, что знают, чего хотят, обычно это поддержка одного или двух определенных каналов. Или они не уверены в том, чего хотят, и заполнение этих пробелов является частью этих процессов.

‍

В 8 из 10 случаев мы находимся в ситуации, когда маркетинговая стратегия может ответить на многие из этих проблем или вопросов. Если вы считаете, что вам нужен только один канал поддержки, мы зададимся этим вопросом и выясним, является ли правильный путь только одним каналом поддержки.

‍

С другой стороны, когда клиенты не уверены, что им нужно, мы можем взглянуть на ситуацию более стратегическим подходом.

‍

В любом случае с этими двумя потоками мы используем наши 8 шагов B2B. Это стратегия, которую я придумал и со временем усовершенствовал, сделав ее систематизированной и повторяемой. Он по-прежнему индивидуален для каждого конкретного клиента и для каждого конкретного сектора промышленности, но вы начинаете видеть и использовать тенденции в огромном секторе производства. Это немного отличается от подходов традиционных агентств, и это опять-таки то, чего потенциальные производители могут поначалу опасаться.

‍

Существует сильное сопротивление переменам, а также большое сопротивление маркетингу в целом. Когда наши клиенты впервые обращаются к нам, они, вероятно, признаются, что боятся маркетинга, и думают:"Ну, это нематериально. Что мы на самом деле получаем от этого?"

‍

Мы говорим нашим клиентам, что лучший способ получить больше от этих расходов и снизить то, что вы считаете «риском», — это проводить более тщательный анализ. Разработка дополнительной стратегии поможет нам разобраться в этом и совместно собрать все воедино.

‍

Именно здесь мы начинаем решать большинство проблем клиентов, а затем со временем все развивается и может трансформироваться в географическое расширение, запуск продуктов или множество других интересных вещей.

‍

Изображение предоставлено Алексом Кэрнсом через LinkedIn

Есть ли что-нибудь, о чем вы рассказываете клиентам до посинения?

Это стратегия, я имею в виду, это абсолютно стратегия. Однако это требует немного больше времени и терпения. Мы часто имеем дело с чем угодно, от производителя малого и среднего бизнеса до "голубых фишек", и просить эти компании подождать, прежде чем приступить к какой-либо реальной деятельности, может оказаться непростой задачей.

‍

Производители приходят к нам в кризис, обычно им не хватает продаж и они говорят:«Нам нужны лиды завтра».

‍

Большую часть времени мы фактически говорим им:"Хорошо, мы знаем, что вам нужны лиды, но вам просто нужно сделать паузу, чтобы перевести дух. Давайте проработаем этот процесс, а затем мы дадим вам гораздо более долгосрочный подход к тому, как вы можете получить эти лиды, и на самом деле последовательно и устойчиво развивать это".

‍

Это отличается от того, что некоторые из них могли бы делать или делали, а именно выбрасывать кучу денег на социальные сети, оплату за клик или что-то еще по последней моде. Это полная противоположность тому, как мы думаем и что-то делаем. Понимание этого приходит благодаря моей работе с производителями и работе на стороне клиента. Я также создал вокруг себя команду, перед которой стоят те же задачи. Большая часть команды, которую я собрал, имеет опыт работы в сфере B2B, они работали в других промышленных агентствах или агентствах B2B.

‍

Я видел, что вы недавно были на IMTS. Какие разговоры там происходили?

Мы были там с иными целями, чем большинство экспонентов, потому что в конечном итоге мы пытались обучить производителей маркетингу и лучше донести их послание. Итак, наши беседы проходили по этому пути. Хотя я бы сказал, что автоматизация и искусственный интеллект были огромными, все в этом роботизированном пространстве было очень важным. Программное обеспечение как более широкое расширение имело огромный зал, почти полностью посвященный самому себе.

‍

Самое важное, что я заметил там, — это подход к сотрудничеству, который нечасто встретишь в Великобритании или Европе. В США теперь есть влиятельные лица в сфере производства, и это действительно интересно, потому что это говорит о происходящих изменениях в демографии и поколениях. Это не эйджизм или что-то в этом роде - мне самому уже за сорок, поэтому я вообще не могу говорить! Видеть, как эти влиятельные лица создают этот форум для всех производителей, будь то молодое или старшее поколение, где люди могут общаться и делиться идеями, действительно интересно, и я действительно думаю, что в этом отношении мы немного отстаем от США.

‍

Изображение предоставлено Алексом Кэрнсом через LinkedIn

Это было действительно интересно, я только что разговаривал с Говардом Шелдоном из Precision Engineering. У него много подписчиков в LinkedIn, и он указывал, что у американцев есть Титан Гилрой, и нам нужно что-то подобное в Великобритании. Наблюдали ли вы за последние несколько лет рост популярности этих влиятельных лиц?

Это не единственное событие в этой области коммуникации, но оно наиболее актуально и которое вы видите в своей ленте LinkedIn. Это демонстрирует то, что мы пытались донести с помощью Move Marketing:идею о том, что вам нужно более стратегически думать о том, где ваш покупатель проводит время, как он находит информацию и где он обучается.

‍

Вы больше не можете просто заставить продавца работать с телефонами и отправиться в путь и увидеть сотню потенциальных клиентов:мир изменился.

‍

80% пути промышленного покупателя происходит в цифровом формате еще до того, как покупатели захотят поговорить с продавцом. После 23 лет работы в промышленном маркетинге я пришел к выводу, что сначала нужно иметь стратегический базис и спросить, что вы делаете с этими 80%. Вы не можете просто полагаться на продавцов, которые конвертируют каждую возможность, попадающую в последние 20%, вам нужна маркетинговая стратегия. Вам необходимо совместить продажи и маркетинг.

‍

Влиятельные лица в социальных сетях помогут в некоторой степени усилить послание компании. Однако я думаю, что это лишь малая часть, потому что некоторые традиционные каналы по-прежнему имеют определенную ценность и тоже могут сыграть в этом свою роль.

‍

Как вы думаете, в США и Великобритании действуют по-разному?

Что касается отношения к производству, то в США в целом гораздо больше оптимистичности и позитива, чем в Великобритании.

‍

В этом году я был в США несколько раз, и это не то, что я видел за одну поездку, я видел это каждый раз.

‍

Я не имею в виду критику производства в Великобритании, но я думаю, что можно извлечь несколько интересных уроков, поскольку мы слишком недовольны производством в этой стране.

‍

В США многие отраслевые СМИ, посвященные производству, настроены позитивно и продвигают эту точку зрения. Это то, чему мы могли бы поучиться в Великобритании, потому что у нас есть много поводов для позитива, но, тем не менее, мы как сектор по умолчанию возвращаемся к нервозности и негативу. Ведущие СМИ Великобритании воспринимают производство как старомодную традиционную вещь.

‍

Дела идут вперед, и весь сектор переходит на цифровые технологии с точки зрения производства и маркетинга в некоторых поддисциплинах. Нам также необходимо сообщить об этом и вызвать у следующего поколения энтузиазм по поводу карьеры в производстве. Я вижу, что в США у них есть некоторое преимущество.

‍

Изображение предоставлено Move Marketing

Я читал о негативном восприятии производства как чего-то, способствующего нехватка навыков , есть ли на нем изображение, которое мешает людям присоединиться?

Это даже не более негативное отношение к нему, но если вы думаете, что эти влиятельные лица (давайте расширим этот термин и назовем его «новыми маркетинговыми методами»), они гораздо менее распространены в Великобритании, чем в США.

‍

Я менее знаком со всеми особенностями схем обучения, но предполагаю, что процент финансовой поддержки производственных карьер в США будет выше, чем в Великобритании.

‍

Как только вы начнете складывать несколько подобных аспектов, вы увидите, что мы недооцениваем себя и не используем возможности по сравнению с другими странами.

‍

Изображение предоставлено Алексом Кэрнсом через LinkedIn

Когда вы думаете о будущем производства, какую проблему, по вашему мнению, необходимо решить?

Одной из проблем является согласование и интеграция различных отделов, и я говорю это с некоторой предвзятостью с точки зрения маркетинга. Когда много лет назад я работал на стороне клиента, продажи и маркетинг почти не сталкивались друг с другом. В последние годы, когда я руководил агентствами и был на другой стороне событий, я вижу сопротивление переменам и то, что компании не относятся к маркетингу настолько серьезно.

‍

Тот факт, что 80% пути покупателя происходит онлайн еще до того, как он захочет поговорить с продавцом, стал серьезной проблемой со времен COVID. Таким образом, задача стоит на самом верху этих производственных компаний. Руководителям, управляющим директорам и советам директоров необходимо более серьезно относиться к интеграции дисциплин, и я отношу маркетинг во главу угла.

‍

В наши дни глобальный производственный рынок ожесточен, и количество производителей дешевой продукции по всему миру растет. Чтобы оставаться впереди, вам придется лучше интегрироваться и рассказать, почему ваша компания лучше.

‍

Есть ли что-то, что вам хотелось бы увидеть в сфере производства?

Происходит огромное количество инноваций, и мы также находимся на заре эпохи искусственного интеллекта. ИИ применяется не только для достижения прогресса в производстве или автоматизации. Его также можно применить к маркетингу, а также к некоторым другим дисциплинам производственной организации.

‍

Появилось также новое поколение, возможно, с немного большим энтузиазмом и страстью к этому сектору благодаря таким вещам, как наша структура «8 шагов B2B», которая также является образовательным инструментом. Я надеюсь, что подобные вещи вызовут больше энтузиазма у следующего поколения, которое придет в производство и будет рассматривать его как жизнеспособный вариант карьеры.

‍

Существует много мрачных историй о прекращении производства в Великобритании. Мы великолепны в этом, мы великолепно изображаем гибель, и это касается не только производства. Нам нужно гордиться тем хорошим, что у нас есть, но если есть что-то не очень хорошее, нам следует говорить о положительных сторонах и о том, как их можно улучшить.

‍

Изображение предоставлено Алексом Кэрнсом через LinkedIn

Что бы вы сказали, чтобы побудить молодых людей присоединиться к этой отрасли?

Это огромная область роста. Раньше это была очень нишевая специальность, которую практиковало не так много людей, но в последнее время наблюдается взрывной рост количества промышленных агентств и специалистов B2B, и эта тенденция будет продолжаться только благодаря происходящим инновациям.

‍

Все эти инновации способствуют росту промышленного маркетинга B2B. Честно говоря, это не обязательно так сексуально и актуально, как B2C, но это не значит, что удовольствия от этого становится меньше. На самом деле, это более волнующе, когда вы получаете результат. Когда вы достигаете хорошей кампании или развиваете бизнес B2B, эта задача становится намного сложнее, поэтому вы получаете более высокий уровень специализации.

‍

После десяти или пятнадцати лет карьеры в промышленном маркетинге B2B вы можете делать все, что захотите. Возможно, у вас не было такого уровня навыков на аналогичной должности в B2C, так что именно здесь и кроется возможность.