Разработка новых продуктов (NPD): превращение идей в рыночный успех

Что такое разработка новых продуктов?

Разработка новых продуктов (NPD) — это комплексный набор междисциплинарных процессов, которые превращают рыночную возможность в товарный продукт для удовлетворения потребностей клиентов.

По определению Уилрайта и Кларка (1992), NPD — это эффективная организация и управление деятельностью для вывода продуктов на рынок с низкими затратами на разработку и короткими сроками. Ассоциация управления разработкой продуктов (PDMA) определяет NPD как «дисциплинированный и определенный набор задач и этапов, описывающих нормальные средства, с помощью которых компания последовательно превращает зачаточные идеи в продаваемые продукты или услуги» (PDMA Handbook, 2-е изд.).

Процесс также называют внедрением нового продукта (NPI) или планированием и разработкой нового продукта. Он применим как к материальным изделиям (смартфоны, кофеварки, телевизоры), так и к нематериальным — мобильным приложениям, программному обеспечению и сервисам.

Почему разработка новых продуктов необходима?

NPD — движущая сила компаний и жизненно важный фактор их органического роста. Неуемный аппетит потребителей, жесткая глобальная конкуренция, меняющееся поведение клиентов и технологии заставляют компании инвестировать в новые продукты для успеха или просто для выживания.

Важность внедрения новых продуктов можно свести к семи ключевым причинам:

• Изменение потребностей потребителей
• Усиление конкуренции
• Технологический прогресс
• Новые возможности (рост и развитие)
• Диверсификация рисков
• Повышение репутации компании и бренда
• Использование избыточной производственной мощности

Важность стратегии разработки новых продуктов

Почему нужна тщательная стратегия NPD? Рассмотрим четыре статистических факта от McKinsey Global Institute о судьбе продуктов:

• Только 4 из 7 идей попадают на этап разработки продукта
• Только 3 продукта запускаются из 14 идей
• Только 1 из 7 идей приносит успешный продукт
• Запущенные продукты имеют процент неудач от 25% до 45%

Исследования показывают, что часть неудач NPD объясняется отсутствием структурированного процесса. Компании, подходящие к NPD системно, добиваются большего успеха, чем те, кто действует ад-хок. Следование плану процедур и вех помогает избежать типичных ловушек:

• Переоценка размера рынка
• Неправильная интерпретация требований клиентов
• Запуск в неподходящее время
• Плохой дизайн продукта
• Несоответствие требованиям целевых клиентов
• Слишком высокая цена
• Слабая реклама и маркетинг
• Высокие затраты на разработку из-за перерасходов
• Риски и угрозы со стороны конкурентов

Модели разработки новых продуктов

Хорошо продуманная стратегия NPD позволяет организовать планирование, понять клиентов, точно планировать и эффективно использовать ресурсы. Ниже приведены классические модели с их фазами:

Модель	Фазы
Roozenburg & Eekels, 1995	Анализ – Концепция – Материализация
IEC60300-1	Концепция и определение – Проектирование и разработка – Производство и установка
Fox, 1993	Предидея – Концепция – Проектирование – Демонстрация – Производство
Pahl & Beitz, 1996	Уточнение задачи – Концептуальное проектирование – Техническое проектирование – Детальное проектирование
Cooper, 2005 (Stage-Gate)	Оценка масштабов – Бизнес-кейс – Разработка – Тестирование и валидация – Запуск
Blanchard, 2004	Концептуальное проектирование – Предварительное системное проектирование – Детальное проектирование и разработка – Строительство – Производство
Pugh, 1990	Рынок – Спецификация – Концептуальное проектирование – Детальное проектирование – Производство
Andreasen & Hein, 1987	Признание потребности – Исследование потребности – Принцип продукта – Проектирование продукта – Подготовка продукта – Исполнение

Все модели начинаются с идеи создания продукта, соответствующего техническим требованиям клиента, и заканчиваются запуском на рынок. Количество и описание этапов варьируются в зависимости от типа продукта (материальный/нематериальный), степени новизны, сложности, производственного процесса, цепочки поставок, технологий, ресурсов, времени и бюджета.

Несмотря на различия, этапы часто группируются в 5 ключевых фаз с 8 важными действиями:

• Нечеткий фронт-энд (Fuzzy Front End)
  • Идентификация и анализ возможностей
  • Генерация и отбор идей
  • Разработка концепции и технологий
• Формирование бизнес-кейса
  • Разработка маркетинговой стратегии и микса
  • Бизнес-анализ
• Проектирование продукта
  • Инженерное проектирование
• Реализация продукта
  • Тестовое маркетирование
• Коммерциализация / Нечеткий бэк-энд
  • Запуск продукта

Пять ключевых этапов разработки нового продукта

Нечеткий фронт-энд

Это хаотичный этап, где возможности выявляются и анализируются, идеи генерируются и отсеиваются до формирования жизнеспособной концепции. Эти действия закладывают основу для формальной технической спецификации конечного продукта.

Формирование бизнес-кейса

До начала проектирования анализируется рынок. Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок, продажи и долю. Компания определяет оптимальный маркетинг-микс (4P — Продукт, Место, Цена, Продвижение). Оценивается привлекательность предложенного продукта в контексте долгосрочных целей компании.

Проектирование продукта

Детальный этап, где технические требования превращаются в инженерный дизайн. В инженерии прототипирование и проектирование — сердце разработки, обычно включающее четыре фазы:

• Планирование продукта и уточнение задачи
• Концептуальное проектирование
• Техническое проектирование (Embodiment design)
• Детальное проектирование

Реализация продукта

Рыночное тестирование — этап внедрения продукта с предлагаемой маркетинговой программой. Позволяет проверить продукт и всю маркетинговую программу: стратегию таргетинга и позиционирования, рекламу, распределение, ценообразование, брендинг, упаковку и бюджет.

Коммерциализация

После реализации менеджмент обладает всей информацией для решения о коммерческом запуске. На этом этапе используются знания из тестов и маркетинг-микс для ввода продукта на рынок, где начинается управление жизненным циклом продукта.