Революция в промышленных продажах: Эми Ким, CRO Thomas и бывший исполнительный директор Google, делится инсайтами, меняющими игру

Промышленное пространство и цифровой мир сходятся в быстром темпе. Технологии вроде искусственного интеллекта, IoT и облака меняют игру на производственном полу.

В то же время способ, которым производители выходят на рынок, продают услуги и связываются с новыми покупателями, проходит через цифровую трансформацию. Старые тактики вроде холодных звонков и сарафанного радио доказываются всё менее эффективными, по мере что покупатели становятся всё более изощренными в оценке поставщиков и навигации по долгому и сложному циклу закупки.

В Thomas мы помогаем производителям и поставщикам навигировать эту сходимость каждый день. Мы предоставляем инструменты, решения и инсайты, помогающие им использовать силу цифровых технологий для роста бизнеса.

Но, возможно, еще более важно, мы также предоставляем экспертизу. По всей Северной Америке наша команда работает рука об руку с клиентами, предлагая уникальное и бесподобное сочетание промышленного опыта и цифровых знаний для их образования, расширения возможностей и позиционирования на будущий успех.

Мы знаем, как важно иметь правильную смесь экспертизы для навигации в промышленном и цифровом мирах. И, возможно, никто не олицетворяет эту смесь так хорошо, как Эми Ким, наш новый Chief Revenue Officer.

До присоединения к Thomas в начале этого года Эми помогала производителям проникать в новые рынки как основатель Net To Net. До того она была Head of Global Sales — Strategic Partners для Google. Она также занимала многочисленные лидерские, продажные и продукт-менеджмент позиции в ведущих компаниях, включая Microsoft, Siebel Systems, PeopleSoft и Accenture.

Эми хорошо разбирается в отрасли, технологиях и продажах, и недавно она села, чтобы поделиться некоторыми своими уникальными инсайтами с нами.

В производстве полно возможностей

После ухода из Google в 2015 году Эми искала следующую великую возможность для карьеры. Она нашла её в производстве.

«Мне очень интересно продуктовое производство в целом», — вспомнила Эми. «Чтобы узнать больше, я отправила себя на крупнейшую международную ярмарку импорт-экспорт — Кантонскую выставку.

«Это трехнедельное событие, с презентерами от промышленного сектора до потребительских товаров. Более 22 000 производителей из Китая и всего мира собрались вместе и продемонстрировали продукты, и это была физическая платформа для встречи покупателей и продавцов».

Энергия — и возможность — были осязаемы.

«Пока на этой выставке, я осознала огромное количество активности, происходящей на производственном рынке в целом, и в промышленном производственном секторе в частности», — сказала она. «И так, после воздействия рыночной возможности, я вернулась зажженной, чтобы начать свою компанию и партнерить с компаниями в производственном секторе, чтобы помочь им оптимизировать цепочку поставок и помочь им расти».

Вот когда она основала Net To Net.

Использование технологий для роста

В Net To Net Эми разрабатывала софт и технологии, разработанные для помощи производителям в идентификации и проникновении в новые рынки. В Google она помогала бизнесу понимать, как использовать технологии на энтерпрайз-уровне. И здесь, в Thomas, Эми помогает производителям и поставщикам использовать цифровые решения и технологии для привлечения покупателей и генерации выручки.

Технологии могут делать многое, и Эми призывает производителей обнимать потенциал.

«Технологии могут помочь компаниям сделать одно из двух — либо оптимизировать бизнес для создания операционной эффективности, либо найти способы влиять на верхнюю линию».

Пока оба применения важны, критически важно для компаний использовать технологии, растущие выручку — а не только сокращающие затраты.

«Когда я смотрю на то, что происходит в отрасли, особенно с глобализацией производства, компании вынуждены становиться более конкурентными», — сказала она.

Пока «быть более конкурентным» традиционно означало делать продукты дешевле, технологии могут и должны использоваться для генерации рыночного преимущества в первую очередь.

«Технологии позволяют производителям, привыкшим думать традиционно — быть в цехе, строить что-то и продавать кому-то заинтересованному — думать более вне коробки, чтобы создать устойчивый спрос и построить осведомленность», — сказала Эми.

Никогда не теряйте из виду клиента

Пока технологии могут помочь строить и растить бизнес, Эми верит, что фундамент любой промышленной и продажной стратегии должен быть в удовлетворении потребностей клиентов.

«Когда вы знаете своих клиентов и знаете, какие у них потребности, и можете артикулировать ценность ваших продуктов клиенту на основе их потребностей, я думаю, процесс продаж в целом становится крайне легким», — сказала она. «Так что ключевая вещь — не просто продвигать продукты, а продвигать продукты к правильной аудитории, которая действительно может увидеть ценность, которую вы можете доставить».

Это можно достичь через умный контент-маркетинг, таргетинг по персонам и account-based маркетинг.

«Имея тот вид интеллекта и такие тактики вокруг вашего подхода к продажам будет критически важно», — настаивала Эми.

Также императивно для поставщиков понимать, через что проходят покупатели на ежедневной основе.

«Это крайне критично понять цикл покупки и [для производителей] поставить себя в обувь своих покупателей», — сказала Эми.

Просто предлагать отличный продукт или услугу недостаточно; нужно выровнять эти предложения с потребностями покупателей.

«Есть школа мышления, говорящая: "Если вы делаете отличные продукты, они продадутся сами", но я в это не верю», — сказала Эми. «Даже лучшие продукты проваливались мрачно, и есть тонны, о которых мы никогда не слышали, и причина в том, что они не были правильно замаркечены».

Будьте там, где ваши клиенты

Не секрет, что Google — доминирующий игрок в цифровом поиске и рекламе. Эми знает это лучше кого-либо.

Однако она также понимает, что Google — потребительско-ориентированная платформа, отличная для общей популяции, но не оптимизированная для промышленного пространства.

«Когда конечный пользователь в свободном мире Google, или даже на Facebook и Twitter, ищет что-то вроде насосов, они не могут решить, какой тип пользователя это», — объяснила Эми. «Так что результаты будут гораздо более потребительско-ориентированными. Это имеет смысл, потому что потребительское население гораздо больше бизнес-населения».

Напротив, «когда компании делают B2B-покупки, они фактически не делают это в свободном вебе», — продолжила она. «Они идут на профессиональную платформу для принятия решений о покупке.

«Именно поэтому, когда клиенты подходят ко мне и говорят: "Ну, я могу продвигать продукты на Google. Почему бы мне продвигать на Thomas?" — мой ответ: у них нет заговоренной аудитории (captive audience) с Google. Наличие заговоренной аудитории также увеличивает конверсию, потому что вы знаете, что эти пользователи специально там для B2B».

Понимание разницы между заговоренной аудиторией (как на Thomasnet.com) и транзитной аудиторией (как на поисковиках) критично для установления маркетинговой стратегии.

В этом конце, пока SEO, вероятно, самая широко принятая цифровая маркетинговая стратегия для производителей, Эми предостерегает производителей не класть все яйца в одну корзину.

«Я думаю, большинство компаний уже делают какую-то форму SEO», — сказала Эми. «Но это действительно должно быть компонентом вашей стратегии — вместе с вашим сайтом, PPC и использованием Thomasnet.com».

«Посмотрите просто, как растет интернет», — продолжила она. «Даже сегодня он растет на двузначной ставке, что значит, будет крайне трудно эксклюзивно использовать SEO для управления релевантностью. Плюс, конкурентный ландшафт и алгоритмы меняются в реальном времени, так что попытка катерить к этому вручную — почти невозможная задача».

Создавайте влияние — и нанимайте людей, желающих создавать его тоже

Одна из вещей, привлекавших Эми к Thomas, был шанс помогать производственным компаниям и людям, работающим в них. До присоединения к команде она слышала истории о компании, которая была на грани закрытия дверей перед тем, как залучить lukrative контракт через платформу. Она также говорила с владельцами job shop, которые смогли купить новое оборудование и масштабировать бизнес с дополнительной выручкой, сгенерированной от Thomasnet.com.

«Когда ты слышишь личные истории вроде тех, и их тысячи, это действительно заставляет паузу и рефлексию о том, что мы действительно делаем и на что действительно влияем», — сказала Эми.

Эми советует компаниям думать об влиянии, которое они оказывают — на локальную экономику, окружение, рынок труда, существование и т.д. — и вработать это в свой мессиджинг. Бизнесы хотят делать бизнес с компаниями, которые серьезно относятся к социальной ответственности.

Кроме того, при построении собственной продажной организации, Эми предлагает искать людей, способных обнять социальное влияние бизнеса; людей, способных думать за пределами своих комиссионных и бонусных структур.

«Мы все очень усердно работаем для достижения жизненных целей, и некоторые из этих целей более монетарны, чем другие», — сказала Эми. «Но высокопроизводители не только движимы деньгами, и если посмотреть на истинных высокопроизводителей по разным функциям, всегда возвращается к влиянию. Это люди, думающие: "Какой вклад я могу сделать в продажу продукта, или в рост компании, или, в конце дня, в кого-то другого?" Это люди, которых вам нужно в команде».

Ищите возможности на горизонте

Одна из главных проблем, сдерживающих американских производителей, по Эми, — нежелание искать новых покупателей в новых географиях. Компании, не активно ищущие расширение, вероятно, оставляют деньги на столе.

«Я думаю, одна из вещей, которые я действительно хочу, чтобы наши клиенты возбудились — это международная возможность роста», — объяснила Эми. «Американский экспорт фактически увеличивался каждый год, и в целом он увеличился в 4 раза за последние 25 лет. Есть много прессы вокруг роста импорта из стран вроде Китая и много страха вокруг глобализации, но есть возможности для производителей в США.

«Есть много-много стран, которые далеко отстают в технологиях и в разработке продуктов, и они умирают от желания найти способы стать более конкурентными, импортируя отличные продукты из США».

Не бойтесь просить о помощи

Многое входит в рост промышленных продаж, особенно в этом новом цифровом ландшафте. Однако важно не терять из виду то, в чем вы отличны — производство.

Если другие вещи встают на пути, будь то HR, бухгалтерия или да, маркетинг, вы должны рассмотреть аутсорсинг этих задач и оставить их экспертам. Этот подход обычно стоит дешевле, чем найм, обучение и 고용 инхаус-ресурсов, и вы можете увидеть результаты гораздо быстрее.

«Производственные компании традиционно, и особенно в промышленном производственном пространстве, не проводили маркетинг инхаус», — сказала она. «Следовательно, они действительно не инвестировали в маркетинговые ресурсы для получения большей рыночной осведомленности».

«Но я думаю, вещи меняются, и компании признают, что если они хотят начать получать осведомленность, долю и выручку, им понадобится использовать маркетинг».

«Если они не могут позволить построить свои команды, или если они просто не хотят головной боли, Thomas действительно может вступить и помочь установить цифровое присутствие и запустить их маркетинговые усилия с земли».