Разработка новых продуктов (NPD)

Что такое разработка новых продуктов?

Разработка нового продукта (NPD) – это комплексный набор междисциплинарных процессов, которые превращают рыночную возможность в новый товарный продукт, отвечающий требованиям клиентов.

Согласно Уилрайту и Кларку (1992), NPD определяется как эффективная организация деятельности и управление для вывода продуктов на рынок с низкими затратами на разработку и короткими сроками разработки.

PDMA определяет NPD как,

«Дисциплинированный и определенный набор задач и шагов, описывающих обычные средства, с помощью которых компания постоянно превращает зародышевые идеи в товарные продукты или услуги».

(Руководство по PDMA 2 ^nd выпуск)

Иногда его также называют внедрением нового продукта (NPI) или планированием и разработкой нового продукта, и он применяется как к материальным продуктам, таким как телефоны, кофеварки, телевизоры и т. д., так и к нематериальным продуктам, таким как приложения для мобильных телефонов, программное обеспечение и т. д.

Зачем нужна разработка нового продукта?

NPD является движущей силой компаний и жизненно важен для их органического роста. Ненасытный потребительский аппетит, сильная конкуренция во всем мире, изменение поведения потребителей и технологий вынуждают компании вкладывать средства в новые продукты, чтобы добиться успеха или выжить.

Важность внедрения новых продуктов можно резюмировать в следующих «Семи причинах необходимости разработки новых продуктов»

• Смена потребителя
• Рост конкуренции.
• Технический прогресс
• Новые возможности (рост и развитие)
• Диверсификация рисков
• Чтобы повысить репутацию компании и бренда
• Чтобы использовать избыточные мощности

Важность стратегии разработки новых продуктов

Зачем вам нужна продуманная стратегия NPD? Рассмотрим эти 4 статистических факта о том, насколько продукты справедливы согласно данным глобального института Mckinsey.

• Только 4 из 7 идей продукта проходят стадию разработки продукта.
• Только 3 продукта запускаются из 14 продуктовых идей.
• Только 1 из 7 продуктовых идей может стать успешным продуктом.
• Запущенные продукты имеют процент отказов от 25% до 45%.

Исследования показывают, что некоторые неудачи NPD можно отнести к отсутствию структурированного процесса NPD. Согласно Уилрайту и Кларку (1992), компании, использующие структурированный подход к NPD, добиваются большего успеха, чем компании, использующие разрозненный подход.

Следуя хорошо спланированному набору процедур и этапов, компании могут избежать некоторых распространенных ошибок, которые приводят к сбою NPD, таких как:

• Переоценить размер рынка
• Неправильное толкование требований клиента.
• Запущен в неподходящее время
• Плохой дизайн продукта
• Несоответствие требованиям целевых клиентов.
• Слишком высокая цена
• Плохая реклама и маркетинг
• Высокие затраты на разработку продукта из-за перерасхода и перерасхода ресурсов.
• Риски и угрозы конкуренции

Модели разработки новых продуктов

Хорошо продуманная стратегия NPD позволит компаниям организовать планирование своего продукта, понять своих клиентов, точно спланировать и эффективно использовать свои ресурсы для NPD. Стратегия NPD также поможет избежать упомянутых выше ошибок и увеличить шансы на успех продукта.

Модели	Фазы
Роозенбург и Экелс, 1995 г.	Анализ – Концепция – Материализация
МЭК60300-1	Концепция и определение – Проектирование и разработка – Изготовление и монтаж
Фокс, 1993 г.	Предварительная концепция – Концепция – Дизайн – Демонстрация – Производство
Pahl &Beitz, 1996 г.	Уточнение задачи – Эскизный проект – Эскизный проект – Рабочий проект
Купер, 2005 г.	Обзор – Разработка бизнес-кейса – Разработка – Тестирование и проверка – Запуск
Бланшар, 2004 г.	Концептуальный проект – Эскизный проект системы – Рабочий проект и разработка – Строительство – Производство
Пью, 1990 г.	Рынок – Спецификация – Концептуальный дизайн – Рабочий проект – Производство
Андреасен и Хайн, 1987 г.	Признание потребности – Исследование потребности – Принцип продукта – Дизайн продукта – Подготовка продукта – Выполнение

Существуют различные модели, предложенные авторами ранее, но все начинается с идеи создать продукт, соответствующий техническому заданию заказчика, и заканчивается запуском продукта или выводом его на рынок. Количество этапов, фаз и их описание варьируется от модели к модели в зависимости от следующего.

• Тип продукта (материальный/нематериальный)
• Степень инноваций (изменение дизайна по сравнению с обычным дизайном).
• Сложность продукта
• Производство и производственный процесс — ручной или автоматический
• Цепочка поставок
• Задействованы технологии.
• Наличие ресурсов (рабочая сила) Наличие рабочей силы?
• Время и бюджет

Как показано в приведенной выше таблице, этапы разработки продукта могут различаться, но их часто можно сгруппировать в эти 5 ключевых этапов, которые включают 8 важных действий.

• Нечеткий интерфейс
  • Выявление и анализ возможностей
  • Генерация и проверка идей
  • Концепция и разработка технологий
• Построение бизнес-кейса
  • Разработка маркетинговой стратегии и комплекс маркетинга
  • Бизнес-анализ
• Дизайн продукта
  • Дизайн продукта
• Внедрение продукта
  • Пробный маркетинг
• Коммерциализация/нечеткая серверная часть
  • Запуск продукта

Пять ключевых этапов разработки нового продукта

Нечеткий интерфейс

Нечеткий интерфейс, как следует из названия, представляет собой беспорядочную стадию разработки нового продукта, на которой выявляются и анализируются возможности, генерируются и проверяются идеи, прежде чем будет разработана жизнеспособная концепция. Этот набор действий прокладывает путь к формальной технической спецификации конечного продукта.

Построение бизнес-кейса

Перед началом проектирования и разработки продукта на этом этапе проводится анализ рынка. Разработка маркетинговой стратегии определяет целевой рынок, продажи и долю рынка. На этом этапе компании также необходимо определить наилучший рыночный микс (4P — продукт, место, цена и продвижение). Наконец, компания оценивает привлекательность предлагаемого продукта в сравнении с долгосрочными целями компании.

Дизайн продукта

Этап проектирования продукта – это этап детализации, на котором технические требования превращаются в инженерный проект продукта. В инженерном контексте создание прототипа и дизайн продукта лежат в основе любой разработки продукта и обычно проходят следующие четыре этапа

• Планирование продукта и уточнение задачи
• Концептуальный дизайн
• Дизайн воплощения
• Детальный дизайн

Внедрение продукта

Рыночное тестирование — этап, на котором продукт внедряется с использованием предлагаемой маркетинговой программы. Это позволяет компании протестировать продукт и всю его маркетинговую программу — стратегию таргетинга и позиционирования, рекламу, распространение, ценообразование, брендинг и упаковку, а также уровни бюджета.

Коммерциализация

После этапов внедрения продукта руководство соберет всю необходимую информацию для принятия окончательного решения о коммерциализации. На этом этапе компании используют знания, полученные на этапе внедрения продукта, и свой маркетинговый комплекс для запуска продукта, где начинается управление жизненным циклом продукта.