Означает ли «новая норма» розничной торговли смерть брендов CPG?

Есть ли место в постпандемической «новой норме» розничной торговли для традиционных потребительских брендов?

Крупные бренды расфасованных потребительских товаров правили розничной торговлей на протяжении столетия или даже больше, отмахиваясь от бесконечного потока гибких новичков и появления крупных магазинов. Но ничто так не повлияло на мир старой CPG, как появление электронной коммерции, возглавляемой этим гигантом, известным как Amazon.com.

COVID-19 послужил только для ускорения принятия электронной коммерции для широкого спектра товаров, от бакалеи до мебели, заставляя бренды изо всех сил пытаться сохранить свое место в сердцах и кошельках потребителей. Теперь, когда пандемия, наконец, показывает признаки ослабления, возникают два больших вопроса:насколько изменившееся поведение потребителей за последний год является постоянным? И могут ли бренды приспособиться к этой новой норме, какую бы форму она ни приняла?

На данный момент ответы не ясны и не просты. «Это зависит от обстоятельств», - говорит Джордан Коэн, директор по маркетингу What If Media Group, поставщика платформы перформанс-маркетинга для мерчандайзеров. Его данные за март 2021 года показали, что только 16,9% респондентов подписались на службу доставки продуктов, такую ​​как Instacart или Shipt, во время пандемии. И это несмотря на 60%, которые выразили беспокойство по поводу безопасности покупок в магазинах, согласно опросу L.E.K. Консультации с апреля 2020 года.

Что, если Media Group заключает, что переход к услугам онлайн-доставки уже шел полным ходом, когда разразилась пандемия. И тенденция не показывает никаких признаков сужения. Согласно недавнему исследованию компании, 57,9% респондентов заявили, что в настоящее время подписываются на продуктовые услуги, а 71,9% теперь покупают определенные товары для дома, такие как туалетная бумага и салфетки Clorox, оптом.

Последствия для брендов (несмотря на конкретное обозначение «Clorox» в вопросе опроса) неясны, но есть признаки того, что им, возможно, придется бороться. Данные What If Media Group показывают, что бренд сейчас «менее важен, чем когда-либо, по сравнению с ценностью, экономией и немедленным вознаграждением, когда дело доходит до хранения денег в кармане», - говорит Коэн.

Одной из «макроэкономических тенденций» является растущая тенденция потребителей выбирать более дешевые непатентованные продукты по сравнению с традиционными брендами. Даже люксовые бренды, которые до сих пор в значительной степени отказывались предлагать скидки, вынуждены менять свое мышление, чтобы привлечь внимание покупателей.

Для повседневных предметов CPG эта дилемма не нова. На протяжении десятилетий Walmart, Costco и другие крупные розничные торговцы позиционировали свои собственные домашние бренды рядом со знакомыми предложениями таких гигантов потребительских товаров, как Procter &Gamble и Unilever. Amazon.com сделал то же самое в Интернете со своей постоянно растущей линейкой Amazon Basics. Но в связи с пандемией и связанной с ней рецессией, давящей на потребителей, соблазн более дешевых товаров стал еще сильнее как в Интернете, так и в обычных магазинах.

Это, безусловно, относится ко многим, кто раньше сопротивлялся соблазну покупок в Интернете, особенно продуктовых. «Мы обнаруживаем, что, несмотря на то, что люди проходят вакцинацию и ограничения ослабевают, противники получают преимущества и удобство электронной коммерции, скидок и доставки на следующий день», - говорит Коэн. «Теперь они его придерживаются».

Современные тенденции бросают вызов традиционным представлениям о поведении потребителей. Коэн говорит, что даже What If Media Group была удивлена, обнаружив, что молодые потребители в группе 18–29 лет, как правило, наиболее лояльны к бренду. В то же время Amazon полностью меняет традиционные представления о бренде - до такой степени, что он становится единственным узнаваемым и привлекательным брендом в умах потребителей. «В целом, - говорит Коэн, - люди ищут скорость, удобство и ценность».

Бренды, конечно, сопротивляются. По словам Коэна, их главное оружие - агрессивные скидки. В то же время они стремятся установить более прямые отношения с потребителями, а не через посредничество торговых точек. С этой целью можно побудить потребителей подписаться на рассылку новостей по электронной почте, разрешить рекламные текстовые сообщения и получать уведомления о специальных предложениях.

«Существует большой толчок к сбору пользовательских данных, - говорит Коэн. «Раньше CPG в первую очередь представляла собой рекламную игру, связанную с брендом, но все чаще она становится также и прямой реакцией с использованием маркетинга, основанного на данных. Для брендов очень важно не просто продвигать рынок в соответствии с расплывчатым представлением о потребителе, но и иметь мой адрес электронной почты, номер телефона и разрешение на связь со мной ».

Интересно, что вопреки ожиданиям, многие бренды значительно увеличили свои традиционные рекламные бюджеты за последний год. Столкнувшись с перспективой ослабления лояльности клиентов, они полны решимости не исчезать ни на одной платформе, будь то обычный магазин или беспощадный мир онлайн-покупок.

«Это определенно не смерть брендов», - говорит Коэн. «Это просто изменение их подхода к людям».