Повышение качества обслуживания клиентов:помимо баллов по опросу

Специалисты по клиентскому опыту (CX) любят результаты опросов. В конце концов, что говорит вам о покупателе больше, чем его собственные слова? Оценки опроса предлагают числовые оценки, аналитику и тенденции, которые меняются во времени, и все это, надеюсь, делает их значимыми.

CX-профессионалы используют чистый рейтинг промоутера (NPS). Он основан на вопросе:«Вы бы порекомендовали этот продукт другу?» Ответ оценивается численно в диапазоне от 0 (нет рекомендаций) до 10 (сильная рекомендация). В мире NPS 9 или 10 - это промоутер; 7 или 8 - нейтраль; а от 0 до 6 - противник. Оценка рассчитывается как процент Промптеров минус процент Недоброжелателей. Следовательно, 30% промоутеров минус 10% недоброжелателей равняется 20% NPS. Значение NPS может варьироваться от 100 (Apple, например, обычно составляет 80%) до минус-100, что представляет собой крайне нежелательный продукт или услуга.

Опросы охватили весь мир руководителей бизнеса, потому что высокий NPS напрямую связан с превосходными результатами. Компании рекламируют свои оценки на веб-сайтах, в корпоративных отчетах и ​​отчетах о прибылях и убытках как меру своей ценности для клиентов. Тем не менее, для руководителей, пытающихся оценить CX, сосредоточение внимания только на высоких результатах опроса может ввести в заблуждение. Даже если у компании высокий NPS, ее путь еще далек от завершения.

Баллы опросов клиентов - это показатель качества обслуживания клиентов, но они потенциально могут ввести в заблуждение. Если на опрос ответило несколько клиентов, оценка может не отражать фактическое мнение клиентов. Опросы NPS должны иметь высокий уровень отклика аналогичных сегментов клиентов с течением времени (шесть месяцев и более), чтобы быть по-настоящему значимыми. Оценки опроса также должны отражать весь спектр клиентских сегментов, которые обслуживает организация. Если компания много слышит от одного сегмента и ничего не слышит от другого, значит, у нее есть слепое пятно в архитектуре опроса. Для того чтобы опросы NPS были по-настоящему значимыми, нужны как высокие, так и равные показатели отклика от всех категорий клиентов.

Более показательный показатель для бизнес-профессионалов, чем NPS, - это лояльность клиентов. Показатель лояльности клиентов прост, но все же показывает:сколько лет клиент был клиентом? Постоянные клиенты тратят больше, внедряют больше новых продуктов, развиваются больше и дают лучшие советы о том, как нужно изменить ваш бизнес. Отслеживание лояльности клиентов приведет бизнес к сокращению оттока, отговорению клиентов от ухода и обеспечению того, чтобы новые остались. Поиск клиентов, которые одновременно лояльны и имеют высокий NPS, даст критически важное представление о том, что компании необходимо изменить, чтобы стать более эффективной.

Еще одна оценка, которую сложно дать количественно с помощью опросов, - насколько сложно клиенту взаимодействовать с бизнесом. Вам нужно рассматривать процент заброшенных форм, пропущенные звонки в службу поддержки, низкие проценты возврата веб-сайтов и процент удалений мобильных приложений как ключевые показатели, с которыми компании может быть трудно вести бизнес. Цель должна заключаться в том, чтобы сделать взаимодействие быстрым, эффективным и действенным. Например, вы не хотите, чтобы клиент проводил много времени на вашем веб-сайте - вы хотите, чтобы он быстро завершил свой бизнес, а затем чаще возвращался для повторной покупки.

Компании любят мобильные приложения, дизайн веб-сайтов и другие функции, которые позволяют клиентам собирать и запрашивать информацию, находить контакты и покупать продукты. Однако будущее CX-дизайна должно заключаться в привлечении клиентов, чтобы им не приходилось заходить на ваш сайт. Цифровое и физическое присутствие имеет важное значение для удовлетворения потребностей клиентов, но бизнес, который активно связывается с текущими и будущими клиентами на основе проанализированных предпочтений, предлагает лучший опыт, потому что это требует меньше усилий со стороны клиента.

Например, я редко покупаю товары у определенной компании по производству уличной одежды из-за ее высоких цен и никогда не посещаю ее веб-сайт в течение года. Однако два раза в год он связывается со мной со ссылкой на свою страницу ежегодных распродаж, и я почти всегда покупаю что-нибудь на распродаже. Это должно быть будущее взаимодействия CX - на основе предпочтений клиентов, аналитики и упреждающего охвата.

Потенциальная ловушка для компаний, стремящихся улучшить свой CX, заключается в том, что они смотрят только на текущие реалии. Будущие проекты CX должны включать в себя безупречный цифровой опыт, интегрированное вмешательство человека и расширенную прогностическую аналитику. Он должен быть в состоянии рекомендовать конкретные продукты, предупреждать клиентов об оплате счетов до просрочки платежа и встречаться с ними на мобильных, настольных или других сетевых устройствах именно тогда, когда им нужен совет или совершить покупку.

Опросы - прекрасный способ оценить успех CX, но они - лишь один из множества инструментов, позволяющих улучшить качество обслуживания клиентов. Обеспечение отличного CX - это больше, чем просто высокий балл в опросе. Речь идет о налаживании долгосрочных, повторяющихся покупок и максимально удовлетворительных взаимоотношений с клиентами сегодня и завтра.

Чад Сторли - офицер спецназа армии США в отставке, автор и адъюнкт-профессор маркетинга в Университете Миннесоты Школа менеджмента Карлсона .